Renaissance der "Corporate Brands": Wie die richtige Markenführung bei der Erreichung von Unternehmenszielen helfen kann

Markenführung

22.11.2024

Seit Jahren lässt sich eine regelrechte Renaissance der Corporate Brands beobachten: Unternehmen befassen sich zunehmend systematischer und strategischer mit ihrer Unternehmensmarke. Hierfür gibt drei wesentliche Gründe: veränderte Anforderungen an Marken und ihre Rollen innerhalb der Unternehmen, einen zunehmenden Transformationsdruck über alle Branchen hinweg sowie neue Ansätze zur Adressierung des Conglomerate Malus.

Für die Markenführung ist es in diesem Kontext essenziell, systematisch und nachhaltig zu verstehen, wie die Corporate Brand langfristig zu Erfolg und Wachstum beitragen kann.

Kontext:
• Bei Marken unterscheidet man zwischen Corporate Brands (Unternehmensmarken) und Commercial Brands (Leistungsmarken): Während Commercial Brands in der direkten Interaktion mit Kunden wirken, stehen Corporate Brands für das gesamte Unternehmen und die Interaktion mit sämtlichen (anderen) Anspruchsgruppen.
• Je nach Markenarchitektur kann es dabei zu Überschneidungen kommen: Im Falle eines Branded House kann die Corporate Brand gleichzeitig als übergeordnete Commercial Brand fungieren, im Falle eines House of Brands obliegt es der konkreten Ausgestaltung, ob eine Corporate Brand sich auf die Interaktion mit Nicht-Kundengruppen (Mitarbeiter, Talente, Lieferanten- und Vertriebspartner, Analysten und Investoren, Medien und allgemeine Öffentlichkeit, Politik und Gesetzgeber, ) fokussiert oder ob sie auch gegenüber Endkunden auftritt.

Bewusste Markenführung in Zeiten der Transformation

Die Markenführung nicht mehr dem Zufall zu überlassen, ist heutzutage über alle Branchen hinweg eines der wichtigsten Erfolgskriterien für Unternehmen. Dies gilt für Commercial Brands ebenso wie für Corporate Brands, wobei die Führung von Unternehmensmarken mit einer zusätzlichen Komplexität einhergeht und drei prägende Entwicklungen berücksichtigen müssen:

Eine neue Rolle der Marke
Der gesellschaftliche Kontext, in dem Marken operieren, hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. So sehen sich Kunden wie auch Unternehmen mit einer ganzen Reihe von nationalen wie auch internationalen Umbrüchen konfrontiert, die von geopolitischen Spannungen über Klimawandel, Inflation, verändertes Kaufverhalten, Generationswechsel bis zu neuen Arbeits- und Lebensrealitäten reichen.
In diesem volatilen Umfeld suchen Menschen verstärkt nach Orientierung und menschlicheren Interaktionen – auch und allem voran bei den Marken, denen sie am meisten vertrauen. Dadurch hat sich die Rolle von und auch die Erwartungen an Marken spürbar weiterentwickelt: Neben der ursprünglichen Funktion als Identifier und zusätzlichen Aufgaben wie zum Beispiel dem Orchestrieren der Experience ist es heute für Marken auch wichtig, glaubwürdig Verantwortung bezüglich Themen mit gesellschaftlicher Relevanz (Nachhaltigkeit, DEI et cetera) zu übernehmen – und so Leadership zu übernehmen. Was also gefordert wird, sind Marken mit einer klaren Haltung, die Position beziehen und sich in ihrem Handeln damit selbst "messbar" machen – gegenüber den Kunden, den Mitarbeitern, den Partnerunternehmen und der Öffentlichkeit.

Markenführung als Katalysator für Transformation
Neben den gesellschaftlichen Veränderungen führen insbesondere Technologiesprünge dazu, dass sich die Erwartungen von Kunden an einzelne Marken und sogar ganze Industrien grundlegend verändert haben. So sind Unternehmen unter anderem aufgrund von Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz gefordert, umfassende und komplexe Transformationsprozesse umzusetzen. Hierbei müssen die verschiedenen Anspruchsgruppen, allen voran die Mitarbeiter, mitgenommen werden. Dies erfordert eine klare Kommunikation der Ziele sowie gegebenenfalls eine Neuausrichtung der konkreten Schritte auf dem Weg zu diesen Zielen – und eine starke Corporate Brand die der Transformation einen Rahmen sowie ein erreichbares Ziel setzt.

Starke "Corporate Brands" als Lösung für den Conglomerate Malus
Während vor circa 20 Jahren viele Corporate Brands vorrangig als Financial Holdings geführt wurden, um in einem konsolidierten Portfolioansatz Stärken und Schwächen einzelner Sparten untereinander auszugleichen, hat sich in den vergangenen zehn Jahren die Erkenntnis durchgesetzt, dass dies regelmäßig zu einem Conglomerate Malus, sprich zurückhaltenderen Investitionen führt, da Investoren ihre Portfolios lieber selbst zusammenstellen.

Um diesen Conglomerate Malus zu adressieren, nutzen erfolgreiche Unternehmen deshalb derzeit verstärkt Spin-offs beziehungsweise IPOs, um so eine bessere Differenzierbarkeit zuzulassen. Gleichzeitig soll allerdings auch die Stärke der Corporate Brand bestmöglich weiter genutzt werden. Ein Beispiel für eine solche Neuausrichtung ist die Aufteilung von GE in GE Aerospace, GE Healthcare und GE Vernova.

Klar ist, dass derzeit Unternehmen aller Branchen vor vielfältigen Herausforderungen stehen, die auch in naher Zukunft weiter an Komplexität gewinnen werden. Aber die gute Nachricht lautet, dass nicht alle Herausforderungen gleichzeitig gelöst werden müssen, sondern eine markenbasierte Planung es erlaubt, die richtigen Schritte zu den richtigen Zeitpunkten zu identifizieren und mittel- und langfristig erfolgreich umzusetzen.

Corporate Brands als Gestaltungshebel

Während Corporate Brands schon immer eine Vielzahl von Kundengruppen adressieren mussten, stellen die vorgenannten Veränderungen für Unternehmen einen besonderen Gestaltungshebel auf einer Vielzahl von Ebenen dar:

Einerseits kann die Corporate Brand als visuelles und inhaltliches Signal sowie als Katalysator für Transformationen dienen, während sie gleichzeitig eine einheitliche Identität für die Mitarbeitenden schafft. Darüber hinaus kann sie als Leuchtturm für Thought Leadership bei Themen wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit oder Innovation fungieren. Dies stärkt die Attraktivität des Unternehmens für Investoren und verbessert die Wahrnehmung in der Politik und der allgemeinen Öffentlichkeit.

Ein weiteres wichtiges Element ist die gezielte Abstimmung zwischen der Corporate Brand und den Commercial Brands des Unternehmens. Wo sinnvoll, kann die Corporate Brand auch auf Ebene der Commercial Brands eingesetzt werden, umgekehrt tragen die Commercial Brands zur Stärkung der Corporate Brand bei. Anstatt immer mehr Commercial Brands zu etablieren, sollten Unternehmen zunehmend auf Ebene der Corporate Brand agieren, insbesondere im wachstumsstarken Solutions-Geschäft, das die Kompetenzen verschiedener Marken nutzt.

Darüber hinaus sollten Unternehmen die Corporate Brand nutzen, um den Umgang mit neuen Arbeitsrealitäten erlebbar zu machen, etwa durch neugestaltete Corporate Offices, die den Return-to-Office-Prozess unterstützen und das Arbeitgeberprofil schärfen. Zudem können durch Entwicklungsmöglichkeiten über verschiedene Commercial Brands hinweg attraktive Karriereperspektiven geboten werden, die den Stolz der Mitarbeitenden stärken und ihre Bindung an das Unternehmen fördern. Die Profilierung über unternehmensweite Partnerschaften trägt ebenfalls zur Stärkung der Corporate Brand bei und unterstützt die langfristige Positionierung des Unternehmens im Markt.

Leitfragen für Unternehmen

Um Corporate Brands als strategischen Gestaltungshebel für die Markenführung in einem komplexen Unternehmensumfeld zu nutzen, müssen Unternehmen die folgenden Fragen entlang von sechs Kerndimensionen beantworten:

1. Strategische Rolle der Corporate Brand:
Welchen Beitrag kann die Unternehmensmarke hinsichtlich der Erreichung der Unternehmensziele einnehmen?

2. Leadership-Position der Corporate Brand:
Welche Haltung hat das Unternehmen zu Themen mit gesellschaftlicher Relevanz? In welchen Bereichen muss versus kann versus will das Unternehmen hier Stellung beziehen?

3. Zielgruppen-Fokus:
Welche Anforderungen hat die Unternehmensmarke gegenüber welchen Anspruchsgruppen zu erfüllen?

4. Ambition der Corporate Brand:
Welche konkrete (messbare und zur Veränderung motivierende) Zielposition muss die Unternehmensmarke in drei bis fünf Jahren erreichen?

5. Markenarchitektur:
Wie kann die Corporate Brand bestmöglich für Commercial Brands genutzt werden? Wie können die Commercial Brands die Corporate Brand bestmöglich unterstützen?

Trajectory der Corporate Brand:
Welche wesentlichen Moves (Markenidentität, Leistungsangebot, et cetera) sind in welcher zeitlichen Abfolge erforderlich, um diese Ambition zu erreichen?

Die Beantwortung dieser Fragen erfordert oftmals ein tiefes Verständnis der Rolle der Marke innerhalb des Unternehmens. Insbesondere Corporate Brands müssen systematisch in der Unternehmensführung verankert und als strategische Business Assets eingesetzt werden. Nur so kann die Markenführung langfristig erfolgreich zum Unternehmenswachstum beitragen und sicherstellen, dass das Unternehmen auch in Zukunft den sich rasant verändernden Erwartungen seiner Kunden gerecht wird – oder diese sogar übertreffen kann.