Pharma-PR: Wie professionelle Kommunikation zur Genesung beiträgt

PR Pharma

• 14.11.2025

Wenn medizinische Informationen weder zu Ärztinnen und Ärzten durchdringen, noch Patientinnen und Patienten erreichen, und auch nicht von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, droht selbst die beste Therapie zu scheitern. Dieses kommunikative Defizit ist ausgerechnet dort weit verbreitet, wo „von Haus aus“ über komplexe Produkte und manchmal tabuisierte Themen gesprochen wird: im Gesundheitswesen. Besonders betroffen sind hiervon neue, innovative therapeutische Verfahren und Medikamente. Professionelle Public Relations (PR), also Öffentlichkeitsarbeit, ist daher die erste und wichtigste Voraussetzung für Vertrauen und eine gute Gesundheitsversorgung.

„Unmet Communication Need“: wenn Botschaften nicht ankommen

Viele Akteure im Gesundheitswesen – Pharmaunternehmen, Medizintechnik-Hersteller, Kliniken, Krankenkassen, Anbieter von digitalen Gesundheitsservices – möchten ihre Kommunikation verbessern. Ob in der Ansprache von Fachpersonal, Patientinnen und Patienten oder der Öffentlichkeit, allzu oft erreichen wichtige Informationen ihre Zielgruppe nicht oder werden missverstanden.

Parallel zum viel zitierten „Unmet Medical Need“ (ungedeckter medizinischer Bedarf) besteht daher auch ein „Unmet Communication Need“, ein Kommunikationsdefizit, weil relevante medizinische Informationen schlicht und ergreifend nicht beim Adressaten ankommen. Studien zeigen deutliche Lücken in der Gesundheitskommunikation. Laut einer AOK-Erhebung kann jede/r vierte Patientin bzw. Patient in Deutschland medizinische Anweisungen seines Arztes bzw. seiner Ärztin nicht eigenständig umsetzen. Rund 60 Prozent weisen eine problematische oder unzureichende Gesundheitskompetenz auf – sie verstehen also viele gesundheitliche Informationen nicht richtig.¹

Erschwerend kommt ein Vertrauensgefälle hinzu: Während Ärztinnen und Ärzte hierzulande 65 Prozent Vertrauenswürdigkeit genießen, liegt das Vertrauen in Pharmafirmen lediglich bei 45 Prozent. Besonders junge Menschen der Generation Z hinterfragen Gesundheitsinfos kritisch – 79 Prozent dieser Altersgruppe sind online schon auf irreführende Informationen gestoßen und weiten sie zum Generalverdacht aus. Das bedeutet: Es gibt einen erheblichen Kommunikationsbedarf, denn ein Mangel an Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit gefährdet das gesamte Gesundheitswesen.²

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Zeitgemäße Kommunikation berücksichtigt unterschiedliche Zielgruppen

Die Lösung dieses Kommunikationsproblems sind professionelle PR-Strategien, die medizinische Inhalte präzise, verständlich und zielgruppengerecht vermitteln. Statt unverbindlich gestreuter Informationen braucht es eine klare Strategie: Welche Kernbotschaft soll vermittelt werden und wie erreicht man die jeweilige Zielgruppe am besten? Wichtig ist eine wissenschaftlich fundierte Aufbereitung der Inhalte, fachlich korrekt, aber in einer klaren, für die Zielgruppe angepassten Sprache. Nur so gelingt die gewünschte Interaktion.

Kommunikationsprofis empfehlen, komplexe medizinische Themen für jede Zielgruppe einzeln aufzubereiten und über unterschiedliche Kanäle zu verbreiten. Konkret bedeutet das, dass Ärztinnen und Ärzte andere Informationen erhalten, etwa via Fachpresse oder Fortbildungen, als Patientinnen und Patienten und Öffentlichkeit, die durch Ratgebertexte, Social-Media-Beiträge oder Broschüren angesprochen werden können. Zeitgemäß ist eine Multichannel-Kommunikation, die zunächst das Informationsverhalten der Adressaten analysiert und dann die effektivsten Kanäle wählt – von der gedruckten Fachzeitschrift bis zur digitalen Plattform.

Eine professionelle Kommunikationsplanung, begleitet durch eine auf das Gesundheitswesen spezialisierte PR-Agentur, resultiert in einem Vielfachen an Mehrwert. Medizinische Botschaften kommen an, überzeugen und schaffen Vertrauen. Studien belegen den Nutzen: Eine gute Arzt-Patienten-Kommunikation etwa führt zu deutlich höherer Therapietreue – Patientinnen und Patienten halten sich mehr als doppelt so häufig an Empfehlungen, wenn ihre Behandlerinnen und Behandler verständlich und empathisch kommunizieren. Ebenso treten Komplikationen seltener auf, wenn Missverständnisse minimiert werden. Kurz: Bessere Kommunikation trägt unmittelbar zu besserer Versorgung bei.³ Aus dem Kommunikationsdefizit wird dank professioneller PR-Konzepte ein messbares Plus für die Gesundheit.

Pharma-PR mit medizinisch-wissenschaftlicher Expertise

Eine Agentur, die diese Konzepte beherrscht, ist die Münchner 21up GmbH. Es handelt sich um eine von dem Arzt und Gründer Dr. med. Christian Bruer inhabergeführte PR-Agentur für strategische Kommunikationsberatung und Projektumsetzung im Gesundheitswesen. Die Schwerpunkte der 21up sind der Pharmabereich (unter anderem Rx, OTC, Originalia, Generika, Biosimilars, Biologica, Impfstoffe, Nahrungsergänzungsmittel) sowie Medizintechnik, Diagnostika und eHealth. Das Team der 21up vereint Expertise aus Medizin, Wissenschaft, Kommunikation, Journalismus, Digitalisierung, eHealth und Projektmanagement – also alle Fähigkeiten, um komplexe medizinische Inhalte zielgruppengerecht zu vermitteln.

Besondere Stärken der Agentur liegen in der

• fundierten Analyse der wissenschaftlichen Studien zur jeweiligen medizinischen Indikation (inklusive tiefgehender Datenauswertung zu Patienten-Subgruppen)

• akribischen Wettbewerbsrecherche im relevanten Markt

• Entwicklung präziser Claims und Wordings

• schnellen, effizienten Umsetzung aller Maßnahmen

• Auswertung relevanter KPI (key performance indicators) der Maßnahmen und kontinuierliche Anpassung und Optimierung der PR-Strategie

Dabei ist es der Agentur 21up besonders wichtig, dass Kommunikationskonzepte und die entwickelten PR-Maßnahmen direkt auf die Wertschöpfung des Kunden einzahlen: Jeder in PR investierte Euro erzielt einen klar definierbaren ROI (return on investment). PR trägt also nicht nur zum wirtschaftlichen Erfolg bei, sondern wird dessen essenzielle Voraussetzung. Die wissenschaftliche Vorgehensweise der 21up gilt für alle kommunizierten Inhalte: „So entstehen Claims, Wordings und Content, der zu 100 Prozent auf das Produkt und die Marke einzahlt und zu 100 Prozent wissenschaftlich fundiert ist – das schafft Vertrauen bei der Zielgruppe“, versichert Bruer. Indem die Agentur medizinische Daten tiefgreifend recherchiert und in verständliche Botschaften „übersetzt“, schafft sie Vertrauen bei Ärztinnen und Ärzten, dem Apothekenpersonal und Patientinnen und Patienten gleichermaßen. Im Ergebnis, so Bruer, „wird aus einem ‘Unmet Medical Need’ eine passgenaue Versorgung – dank des Switches vom ‘Unmet Communication Need’ zur nachhaltigen Vermittlung der Kernbotschaften unserer Kunden.“

Die 21up GmbH wurde 2021 gegründet vor dem Hintergrund jahrzehntelanger Erfahrung in der Pharma-PR und profunder Branchenkenntnis. Die gesamte Perspektive vom Arzt über die Apothekerin, den Journalisten bis zur Patientin abzudecken, ist das Ziel der Agentur. Das Ergebnis ist eine Kommunikation, durch die alle Beteiligten von einer besseren Gesundheitsversorgung profitieren.

Weitere Informationen über effektive, effiziente und zielgruppengerechte PR für die Pharma-Branche finden Interessierte auf der Website der 21up.

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  Warum ist Kommunikation im Gesundheitswesen so besonders?

  Die klassischen Modelle und Empfehlungen aus PR- und Marketing-Lehrbüchern funktionieren bei der Kommunikation für verschreibungspflichtige Medikamente nicht. Die „Dreiecksbeziehung“ zwischen dem Arzt als Verordner, dem Patienten als Betroffenen und der pharmazeutischen Industrie als Therapie-Anbieter erfordert sehr spezielle kommunikative Konzepte.

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  Was versteht man unter 'Unmet Communication Need'?

  'Unmet Communication Need' beschreibt das Defizit, dass medizinisch relevante Informationen ihre Adressaten nicht erreichen oder missverstanden werden, was eine effektive Gesundheitsversorgung gefährden kann.

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  Wie kann die Kommunikation für verschiedene Zielgruppen optimiert werden?

  Durch zielgruppengerechte PR-Strategien, die Inhalte präzise und verständlich aufbereiten, und durch Verwendung der effektivsten Kommunikationskanäle, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen.

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  Was sind typische Leistungen einer auf das Gesundheitswesen spezialisierten PR-Agentur?

  Ausrichtung von Pressekonferenzen für Fach- und Publikumsmedien, auf denen komplexe medizinische Sachverhalte von den jeweiligen Expertinnen und Experten vermittelt werden. Erstellung von präzisen und verständlichen medizinischen Informationstexten zur Verwendung in Social Media und auf Websites. Pharmakovigilanz-Monitoring, also das Sicherstellen der Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) bei allen Kommunikationsmaßnahmen.

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  Wie trägt bessere Kommunikation zur Gesundheitsversorgung bei?

  Gute Kommunikation erhöht die Therapietreue (sogenannte Adhärenz), minimiert Missverständnisse und führt zu weniger Komplikationen, was die gesamte Gesundheitsversorgung verbessert.