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Internationaler Weinhandel Die Strategien deutscher Winzer in China

Geringer Weinkonsum und ein riesiges Land mit 1,3 Milliarden Menschen – doch deutsche Winzer sind in China bislang wenig vertreten. So wollen sie das ändern.
15.12.2018 - 09:15 Uhr Kommentieren
Wein-Exporteure von Top-Weinen nach China haben mit einer größer werdenden Konkurrenz vor Ort zu kämpfen. Quelle: dpa
Rotwein

Wein-Exporteure von Top-Weinen nach China haben mit einer größer werdenden Konkurrenz vor Ort zu kämpfen.

(Foto: dpa)

Schanghai 1,3 Milliarden Menschen, noch geringer durchschnittlicher Weinkonsum, aufgrund der Größe des Landes seit 2013 mit 1,86 Milliarden Flaschen der größte Rotweinmarkt weltweit: Kein anderes Land bietet der Weinbranche so viele Chancen wie China.

„China ist derzeit und für die kommenden drei Jahre der attraktivste Markt“, meint Professor Simone Loosen von der Universität Geisenheim, der zentralen Ausbildungsstätte in Sachen Wein in Deutschland. Auf den weiteren Rängen liegen Südkorea und Polen, gefolgt von Russland, Hongkong, Japan und Australien. Das zeigt eine groß angelegte internationale Umfrage der Univesität unter Weinexperten.

Doch können davon auch deutsche Winzer und Weinkellereien profitieren? Gespräche mit Winzern und Kellereien, die Trauben oder Wein von meist selbständigen Weinbauern kaufen und vermarkten, während der Fachmesse Prowein China in Schanghai zeigen: Wer auf das schnelle Geschäft aus ist, ist fehl am Platze. „Man muss Geduld haben“, rät Regina Zenzen, Inhaberin der Kellerei Einig-Zenzen. Seit Anfang der 90er Jahre verkauft ihr Unternehmen von der Mosel Weine nach China.

Mittlerweile verschifft Einig-Zenzen eine zweistellige Zahl von großen Containern jedes Jahr an verschiedene Importeure ins Reich der Mitte. Doch das Geschäft hatte in den vergangenen 25 Jahren immer Höhen und Tiefen. Die Weinkellerei verkauft sogenannte White-Label-Produkte. Die Flaschen werden ohne Etikett verschickt – das wird für den jeweiligen Auftrag erst vor Ort erstellt.

Drei Mitarbeiter in China hat mittlerweile das Weingut/Weinkellerei Kessler-Zink. Für Geschäftsführer Ingo Stütz ein wichtiger Grund, warum seine Geschäfte dort erfolgreich sind. Das Unternehmen exportiert seit 2006 nach China, sowohl White-Label-Produkte als auch verkaufsfertige Flaschen.

Wie komplett anders der Weinmarkt dort ist, hat Marius Berlemann, Chef der Messe Prowein, bei seiner einjährigen Werbetour in verschiedenen chinesischen Regionen für die Messe in Schanghai erfahren. „In der westlichen Weinkultur spielt das Zusammenspiel mit Essen eine existenzielle Rolle – in China überhaupt nicht“, erläutert er. Dort gebe es keine kulturellen Hemmungen, Chinesen seien glücklich, wenn sie Wein mit Cola oder Softdrinks mischen.

Ein Blick in die Statistik untermauert auf jeden Fall eine steigende Nachfrage: Innerhalb von elf Jahren hat sich der Import von ausländischem Wein nach China mehr als verzehnfacht. 2007 kam lediglich Wein im Wert von 2,6 Milliarden Dollar ins Reich der Mitte, 2017 waren es bereits 27,89 Milliarden Dollar. Dabei stagnierte der Import sogar zwischen 2011 und 2014 praktisch – auch eine Folge des Kampfes gegen die Korruption, die den Markt für Luxusgüter dort insgesamt belastete.

Rang sieben der Exportstatistik

Und die Zahlen des Deutschen Weininstitutes, die zentrale Vermarktungsorganisation der Branche, zeigen die steigende Wertschätzung der deutschen Winzer für das Riesenreich. 2017 wurde 40.000 Hektoliter nach China verschickt, 25 Prozent mehr als noch 2016. Damit liegt das Land auf Rang sieben der Exportstatistik, hinter den USA (188.000 Hektoliter), den Niederlanden (167.000), Großbritannien (121.000), Norwegen (62.000) Schweden (57.000) und Polen (53.000).

Doch wie erfolgreich sind deutsche Top-Winzer in China? Ein Blick in die Weinkarte des renommierten Schanghaier Restaurants Napa Wine Bar & Kitchen ist erst einmal ernüchternd: Auf den insgesamt 125 Seiten sind lediglich auf einer Seite deutsche Weine aufgelistet. Von den vertretenen Weingütern stammen fünf von der Mosel (Markus Molitor, Joh. Jos. Prüm, Fritz Haag, Dr. Loosen und Maximin Grünhauser), zwei vom Rheingau (Schloss Johannisberg und Eva Fricke) sowie eines von der nahe (Dönnhoff) – und es sind ausschließlich Rieslinge im Angebot.

Allerdings werden die Flaschen dort keinesfalls „verramscht“: Eine 0,75 Liter-Flasche kostet dort von 66 Euro bis zu 262 Euro für einen Riesling Auslese Graacher Himmelreich von Joh. Jos. Prüm, Jahrgang 2005. Dagegen sind die 537 Euro für eine Dreiliterflasche Riesling Silberlack vom Schloss Johannisberg, Jahrgang 2008, schon fast ein Schnäppchen.

„Es ist noch viel Aufklärungsbedarf vorhanden“, meint auch Christoph Thörle vom deutschen Top-Weingut Thörle – einem von 20 deutschen Ausstellern auf der Messe Prowein in der Millionenmetropole Schanghai. Seine Zielgruppe in China sind junge Leute. Die seien auch sehr wissbegierig, wie er bei vielen Verkostungen immer wieder festgestellt hat. Dabei haben Riesling einen hohen Stellenwert. Seit Ende 2016 verkauft er seine hochpreisigen Weine über einen Importer an Sterne-Hotels.

Zum ersten Mal vor Ort war Hans-Georg Rebholz vom Top-Weingut Ökonomierat Rebholz. Seit zehn Jahren verkauft das Bio-Weingut, das auch Mitglied im Verband deutscher Prädikatsweingüter (VdP) ist, Flaschen nach China. Der Umsatz bleibt aber stabil, von der Jahresproduktion von durchschnittlich 120.000 Flaschen verkauft Rebholz 1000 nach China. Seine Weine werden von Spezialisten gekauft, darunter auch private Weinliebhaber.

Allerdings haben die Exporteure von Top-Weinen nach China mit einer größer werdenden Konkurrenz vor Ort zu kämpfen. Beispielsweise produziert der französische Luxusgüterkonzern Moet Hennessy an der Grenze zu Tibet den exklusiven Wein Ao Yun. Eine Flasche kostet 299 Euro. „Das ist ein Prestigeobjekt für unser Unternehmen“, sagt Stephan Hinsen, Verkaufsleiter Moet Hennessy Deutschland. Er präsentierte den neuen Jahrgang auf der Messe Meiningers Finest 100, einem jährlichen Branchentreffen für exklusive Weine. Mit diesem Projekt in China will der Luxuskonzern Weinliebhabern, die sich für Top-Weine aus der neuen Welt wie Roberts Mondavi Opus One aus Kalifornien interessieren, eine Alternative bieten.

Doch in einem Punkt ist die deutsche Weinbranche unbestrittener Weltmeister: im Pessimismus. Das zeigt auch die internationale Umfrage der Hochschule Geisenheim im Auftrag der Prowein Düsseldorf, die alljährlich die internationale Leitmesse für die Weinbranche veranstaltet. Bei dem weltweiten Trendbarometer Wein wurden 2.300 Experten aus 46 Ländern zu internationalen Weinmärkten, Vermarktungstrends, der Entwicklung des Onlineabsatzes und der wirtschaftlichen Lage befragt.

Da die Hochschule bereits zum zweiten Mal diese Erhebung auswertet, konnten die Erwartungen des Vorjahres mit der Einschätzung der aktuellen Situation verglichen werden. Dabei zeigte sich eine hohe Diskrepanz: Die deutsche Winzer waren vor einem Jahr mit Blick auf 2018 sehr pessimistisch, schätzen aber ihre aktuelle Lage als gut ein. Ganz im Gegensatz zu den südeuropäischen Winzern, allen voran die Italiener. Die gingen mit hohen Erwartungen in das Jahr 2018, erlebten aber offenbar eine Enttäuschung.
„Die Ergebnisse zeigen auch verschiedenen Mentalitäten in den jeweiligen Ländern“, meinte Simone Loose. „Neben den wirtschaftlichen Gründen spiegeln unterschiedlichen Erwartungen die ‚deutsche Angst‘ und den ‚Optimismus des Südens‘ wider“. Diese Erkenntnis dürfte vermutlich auch für viele andere Branchen zutreffen.

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