Kolumne „Out of the box“: Suchen Sie einen unfairen Vorteil – er ist besonders vorteilhaft
Frank Dopheide ist Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Human Unlimited, die sich auf das Thema „Purpose“ spezialisiert hat. Zuvor war er unter anderem Sprecher der Geschäftsführung der Handelsblatt Media Group und Chairman von Grey Worldwide.
Foto: Klawe Rzezcy, Getty ImagesDie Konkurrenz schläft nicht. Nicht einmal mehr nachts. Deshalb haben Unternehmen sie genau im Blick. Die Orientierung am Wettbewerb definiert den eigenen Erfolg. Das Wachstum schneller als der Markt ist die Mutter aller Unternehmensziele.
Dabei würde es sich lohnen, zur Abwechslung mal einen Blick auf das eigene Selbst zu lenken. Denn der Unterschied macht den Unterschied. Im Guten wie im Unerwarteten. Es gibt Nachteile, aus denen sich einzigartige Wettbewerbsvorteile schmieden lassen – wenn man etwas wagt.
Eine wahre Geschichte. 2021 wurde Kylie Jenner zur jüngsten Selfmade-Milliardärin aller Zeiten gekürt. Der stets gut geschminkte Spross aus dem berühmten Kardashian-Clan war junge vierundzwanzig Jahre alt. Wie konnte das passieren? Kylie hat weder eine Elite- noch eine andere Universität besucht. Sie hat kein Interesse an Technologie oder Programmieren. Über außergewöhnliche Begabungen ist nichts bekannt. Was bekannt ist, ist sie.
Kylie war schon immer Kyle, das junge Gesicht einer amerikanischen Reality-Serie. Ein unfairer Startvorteil. Und sie hat ihn nach allen Regeln der Kunst kapitalisiert.
Sie ist die bestvernetzte Frau im Netz mit einer Follower-Schar von 353 Millionen Shoppingfreund*innen. Selbst ihr Youtube-Kanal hat mehr Abonennt*innen als der Sonntag Tatort-Zuschauer. Auf dieser Anhängerschar baute sie ein Modelabel und eine Kosmetikmarke.
Coty kauft Kylie Cosmetics für 600 Millionen Dollar
2020 überwies der Kosmetikkonzern Coty 600 Millionen Dollar auf ihr Konto und kaufte 51 Prozent an Kylie Cosmetics. Sie wurde erfolgreicher und reicher als die Dax-CEOs, ohne je ein Unternehmenspraktikum zu machen. Ein Großteil der Wirtschaftselite schüttelt den Kopf. Man vergleiche Birnen mit Äpfeln.
Kylie Jenners Erfolg beruht auf medialer Bekanntheit und dem Glamour ihrer Familie statt auf harter Arbeit und exzellentem Management. Ja genau. Die Früchte des Erfolgs sind Mischobst. Ein „unfair advantage“ ist ein Wettbewerbsvorteil, unkopierbar und ein großer Hebel. Wenn der Wettbewerb auf die Barrikaden geht, hat sie vermutlich einen Nerv getroffen.
Indiana Jones hat es uns in seinem Film „Jäger des verlorenen Schatzes“ vorgemacht. Eine Filmszene für die Ewigkeit. Der Archäologe wird von einem hünenhaften, säbelschwingenden Angreifer attackiert. Ein kurzer Griff zum Revolver und ohne große Anstrengung erledigt ihn der Wissenschaftler. Der Kampf mit ungleichen Mitteln ist das beste Erfolgsrezept - im Film und in der Wirtschaft.
Birkenstocks Erfolgsrezept
Der „unfair advantage" kann sogar einer Korksandale Flügel verleihen. Man muss sich nur trauen. Reden wir über Birkenstock, die Gesundheitstreter. Von Tag eins an ein Außenseiter in der Welt der Schuhmode.
Das Korkfußbett, das Ignorieren von Designtrends und die Orientierung an laufstarker Kundschaft aus Gastro- und Pflegebranche machten die Sandale zum Unikum in der Welt der High Heels und Sneaker. Als Vater und Söhne sich 2012 zerstritten, kam zum ersten Mal seit Firmengründung 1774 ein familienfremder Manager ins Unternehmen und ans Steuer.
Birkenstock änderte sein Mindset, sonst änderte sich nichts. Von nun an begriff sich Birkenstock als Modelabel der anderen Art. Das war ausgesprochen mutig. Aber Birkenstock konnte auf seine Anhänger zählen, bekennende und bekannte Birkenstockträger wie Steve Jobs und Heidi Klum öffneten Tür und Tor zu neuen Zielgruppen. Und Barbie, die Mutter aller Modepüppchen, gehört ebenfalls zu ihren Kundinnen und verschafft der Korksandale einen großen Auftritt im erfolgreichsten Film des Jahres.
Birkenstock als Luxuslabel?
Der Mut zur Hässlichkeit wurde schick und ein unfairer Vorteil. 27 Millionen Paar Sandalen werden dieses Jahr verkauft. So weckte ein Gesundheitsschuh das Interesse des reichsten Menschen der Welt: Bernard Arnault. Er stieg im großen Stil ein.
Birkenstock als Luxuslabel? Manolo Blanik und seine Freunde verstehen seither die Welt nicht mehr, aber sie begannen, mit dem Unternehmen von der Burg Ockenfeld zu kooperieren. Nun geht die Korksandale an die New Yorker Börse. Sie wird mit über sieben Milliarden Dollar bewertet.
Das Weltbewegende des „unfair advantage“ ist, es kann alles sein. Sie sind zu klein und zu bayrisch, um ein Global Player zu werden – prima. Machen Sie Ihr Produkt zu einer persönlichen Angelegenheit, und stehen Sie dafür mit ihrem guten Namen wie Hipp.
Und weisen damit den Goliath Nestlé im Regal auf die Ränge. Die Sympathie der Menschen fliegt immer dem Kleinen zu. David gewinnt – auch die Herzen. Ein unfairer Vorteil, der sogar Marketinggeschichte schreiben kann. Zu einer Zeit, als alle die Nummer eins sein wollten, machte Avis aus seiner zweiten Position ein echte Stärke, wir erinnern uns: „We try harder." Das wirkte Wunder, auch für den Unternehmenserfolg.
Märkte, Wettbewerber und Kundenverhalten werden immer unkalkulierbarer. Ein Blick auf das eigene Selbst und die eigenen Nachteile lohnt sich daher doppelt und dreifach. Wenn Sie etwas Eigentümliches und Unkopierbares entdecken, machen Sie was daraus. Ihr Wettbewerb wird Sie dafür hassen.