Kommentar: Adidas nach Rorsted: Der Nachfolger muss raus aus dem Krisenmodus
Zuletzt hatte es vermehrt Kritik an dem Adidas-Chef gegeben.
Die Probleme bei Adidas sind zahlreich – doch längst nicht alle gehen auf das Konto des nun scheidenden Chefs Kasper Rorsted. Auch wenn der Konzern zum Beispiel seine starke Position in China eingebüßt hat: Ursächlich dafür sind vor allem die Corona-Lockdowns und der Boykott westlicher Marken. Im Rest der Welt läuft es für die Marke mit den drei Streifen insgesamt ordentlich bis gut.
Und doch kann der angekündigte vorzeitige Wechsel an der Spitze für den Dax-Konzern der richtige Weg sein. Denn Adidas wächst deutlich langsamer als der kleinere Konkurrent Puma und muss noch innovativer werden. Bei Produkten für Frauen und in Segmenten wie dem Laufsport, Yoga oder der Lifestyle-Mode gelten kleinere Newcomer oft als cooler.
Zudem sind wegen der Probleme in China, die auch auf eine falsche Produktstrategie zurückzuführen waren, nicht nur die Jahresprognosen, sondern auch die Mittelfristziele in Gefahr. Das Murren der Investoren war in den vergangenen Monaten angesichts der schwachen Rendite aus Kursgewinn und Dividende ohnehin schon lauter geworden. Weitere Enttäuschungen hätten daher unweigerlich zu einer für den Konzern schädlichen Führungsdiskussion geführt.
Rorsted hat Adidas in Sachen Digitalisierung deutlich vorangebracht, stärker auf Diversität und Nachhaltigkeit gesetzt und die Trennung vom Fehleinkauf Reebok halbwegs elegant über die Bühne gebracht. Doch in der zweiten Amtszeit fällt manchen die weitere Erneuerung, die gerade in modeaffinen Branchen wie der Sportartikelindustrie unerlässlich ist, schwer.
Im permanenten Krisenmodus – ausgelöst durch die Coronapandemie, verstärkt durch brüchige Lieferketten und steigende Materialkosten – fehlte Adidas zuletzt womöglich die Vision. Ob Rorsted nach den anstrengenden Jahren noch einmal selbst die Kraft für einen Neuanfang aufgebracht hätte, ist offen. Einem Nachfolger dürfte das deutlich leichter fallen.
Mehr als ein eiskalter Kostenoptimierer
Der Adidas-Aufsichtsrat sollte nun in Ruhe nach dem richtigen Nachfolger suchen. Einen geordneten Übergang hat Rorsted verdient. Das Klischee vom eiskalten Kostenoptimierer, das ihm seit seiner Zeit als Vorstandschef bei Henkel anhängt, wird dem leidenschaftlichen Sportler nicht gerecht – auch wenn Rorsted das Vorurteil zwischenzeitlich selbst verfestigt hatte, als er zu Beginn der Pandemie einige Mietzahlungen einstellte. Seinen Fehler korrigierte er schnell, doch der Eindruck blieb.
In Herzogenaurach vermissten manche auch den familiären Zusammenhalt früherer Jahrzehnte. Doch auch die Welt um die fränkische Kleinstadt hat sich verändert: Nicht umsonst hat Rorsted den Konzern diverser und internationaler aufgestellt. Davon wird das Unternehmen auf Dauer profitieren.
