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Das PR-Debakel eines Erfolgsmanagers Adidas-Chef Rorsted entschuldigt sich und zahlt doch Miete

Er werde die Mieten für seine Läden nun doch begleichen, beteuert der Adidas-Chef. Aber der Imageschaden ist damit nicht aus der Welt.
01.04.2020 - 17:40 Uhr Kommentieren
Corona: Adidas-Chef Rorsted will nun doch Miete zahlen Quelle: Bloomberg
Kasper Rorsted

In der Coronakrise braucht selbst Adidas Kredite.

(Foto: Bloomberg)

Düsseldorf So schnell ist selten ein Unternehmensführer in der Achtung der Konsumenten gesunken. Im Dezember kürte das „Manager Magazin“ Kasper Rorsted noch zum „Manager des Jahres“. Im Januar bezeichnete die „Bild“ den Vorstandsvorsitzenden von Adidas als „Deutschlands erfolgreichsten Chef“.

Der „Spiegel“ lobte, der Däne führe das „einzige deutsche Unternehmen, das sich in der digitalen Welt international behaupten und sich mit Facebook und Tesla messen kann“.

Vergangenes Wochenende war es vorbei mit der Herrlichkeit. Als bekannt wurde, dass der Sportkonzern angesichts der Coronakrise die Mietzahlungen für seine Läden aussetzt, war die Entrüstung groß. Massenhaft schworen die Konsumenten auf Twitter, nie wieder bei der Marke mit den drei Streifen einzukaufen.

Auch Politiker droschen auf Rorsted ein. „Ich halte das Verhalten von Adidas für unverantwortlich und habe dafür kein Verständnis“, empörte sich Arbeitsminister Hubertus Heil im Gespräch mit dem Handelsblatt.

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    An diesem Mittwoch revidierte Rorsted seinen Entschluss. Die Mieten für April seien nun doch bezahlt worden, teilte Adidas mit. Gleichzeitig entschuldigte sich der im Dax notierte Konzern in einem offenen Brief, der an diesem Donnerstag in verschiedenen Medien als Anzeige erscheinen soll.

    Wir haben einen Fehler gemacht und damit viel Vertrauen verspielt. Aus einem Brief von Adidas an die Konsumenten

    Die Entscheidung sei von vielen als „unsolidarisch“ empfunden worden: „Deshalb möchten wir uns bei Ihnen in aller Form entschuldigen.“ Das Schreiben hat allerdings Rorsted nicht selbst unterzeichnet, es endet mit: „Ihr Adidas Team“.

    Rorsted führt den Turnschuh-Hersteller seit dreieinhalb Jahren. Bislang höchst erfolgreich. Umsatz, Gewinn, Marge, sämtliche Kennziffern hat der Betriebswirt seither gesteigert. Seit dem Amtsantritt hatte der 58-Jährige praktisch nur gute Nachrichten zu verkünden. Noch vor drei Wochen schwärmte der Ex-Chef von Henkel von neuen Rekorden: „2019 war das beste Jahr unserer Geschichte.“ Er und sein Team hätten ihr Versprechen gehalten – nun ginge es darum, die Zukunft noch erfolgreicher zu gestalten.

    Eben weil Adidas wirtschaftlich so gut dasteht, stieß den Deutschen der Mietboykott so sauer auf. Adidas habe in den vergangenen Jahren hohe Gewinne erzielt, kritisierte auch Arbeitsminister Heil. „Jetzt müssen alle die Krise gemeinsam schultern (...) Alle sind gefordert, sich nicht wegzuducken.“ Siemens-Chef Joe Kaeser twitterte am Montag: „Wir werden unsere Lieferanten bezahlen und erwarten von unseren Kunden auch, dass sie uns bezahlen.“

    Wege aus dem PR-Debakel

    Am Freitag schon hatte Rorsted versucht, das PR-Debakel zu begrenzen. Da kündigte er an, auf die Hälfte seines Monatsgehalts zu verzichten, auf gut 80.000 Euro. Auch der Rest des Vorstands gehe mit gutem Beispiel voran, ebenso die zweite Führungsebene. Den Furor in den sozialen Netzen brachte er so nicht unter Kontrolle. Also legte der sportliche Manager am Sonntag mit einem Interview nach.

    Dabei verwies er darauf, dass Adidas Privatvermieter ausdrücklich ausnehme und vor allem große Immobilienkonzerne von seinen Sparmaßnahmen betroffen seien. Zudem stehe das Geschäft praktisch weltweit still, da seien harte Einschnitte nötig. Nur in drei Ländern verkaufe Adidas noch halbwegs normal, in China, Südkorea und Japan.

    Am Dienstag dann ließ Rorsted mitteilen, Adidas werde dieses Jahr nun doch keine Aktien zurückkaufen. Mitte März hatte Finanzchef Harm Ohlmeyer noch angekündigt, dafür eine Milliarde Euro in die Hand zu nehmen. Der Schritt sollte zeigen, wie ernst die Lage ist, doch die Wirkung verpuffte. Das Bild des Turbokapitalisten aus Herzogenaurach blieb in den Köpfen, auch die Boykottaufrufe wollten nicht verhallen.

    Adidas setzt Mietzahlungen aus – Scharfe Kritik aus der Politik

    An diesem Mittwoch folgte schließlich die öffentliche Entschuldigung. Gleichzeitig verwies Kasper Rorsted aber noch einmal darauf, dass auch ein gesundes Unternehmen wie Adidas die gegenwärtige Situation nicht allzu lange aushalten werde. Trotz vieler Bemühungen zur Kostensenkung benötige die Firma Kredite.

    Die Investoren indes haben Rorsted vom ersten Tag an geliebt, und daran hat sich auch in den vergangenen turbulenten Tagen anscheinend nichts geändert. Die Coronakrise werde den nach Nike zweitgrößten Sportartikelhersteller der Welt zwar schwer treffen, urteilte Analyst Herbert Sturm von der DZ-Bank am Mittwoch. Für 2021 rechne er aber mit sehr deutlichen Nachholeffekten. Die Chance für Rorsted, neue Rekorde zu verkünden.

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