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Kommentar Zerrieben zwischen billig und teuer – Der Modeindustrie bricht die Mitte weg

Die deutsche Modebranche gehört zu den großen Verlieren der Coronakrise. Am meisten ist die Mitte betroffen. Dazu zählen auch bekannte Marken.
01.04.2020 - 19:38 Uhr 2 Kommentare
Marken der mittleren Preisklasse haben keine passenden Strategien entwickelt, um sich gegen den Wandel im Modemarkt zu wehren. Quelle: Esprit
Esprit

Marken der mittleren Preisklasse haben keine passenden Strategien entwickelt, um sich gegen den Wandel im Modemarkt zu wehren.

(Foto: Esprit)

Die Zeiten sind schwierig für die gesamte deutsche Wirtschaft. Und es ist auch verständlich, dass alle, die es können, Staatshilfen beantragen, um die Coronakrise zu überleben. Das gilt insbesondere für die deutsche Modebranche. Firmen von Gerry Weber über Bogner bis Boss leiden besonders darunter, dass alle Geschäfte in Europa geschlossen sind.

Die Modebranche gehört zu den großen Verlierern der Pandemie. Denn wer nicht mehr ins Büro fährt, weder Theater noch Restaurants besucht oder in Urlaub fährt, der hat auch keine Lust, sich ein neues Outfit zu kaufen – nicht einmal im Onlineshop. Im Homeoffice reicht auch ein Teil aus dem vollen Kleiderschrank, vor allem, wenn man bei der Telefonkonferenz die Videofunktion abschaltet.

Der staatlich verordnete Shutdown ist bitter für die Modefirmen. Es gibt momentan wenig Hoffnung, dass sich daran so schnell etwas ändern wird. Denn die Kaufbereitschaft dürfte auch in den kommenden Monaten kaum größer werden. Es ist zu erwarten, dass die Menschen, wenn sich das gesamte Leben wieder normalisiert, Geld für vieles ausgeben, nicht aber für neue Kleidung. Kurzarbeit oder Arbeitslosigkeit von Hunderttausenden belasten das Haushaltsbudget erheblich.

Die Coronakrise dürfte jedoch einigen Modefirmen besonders schwer zu schaffen machen: Das sind die Unternehmen aus der Mitte des Modemarktes. Es trifft bekannte Namen wie Gerry Weber, Esprit und Tom Tailor oder S.Oliver. Alles Unternehmen, die T-Shirts, Kleider und Hosen in der mittleren Preislage anbieten. Sie haben es in den vergangenen Jahren verpasst, Strategien zu entwickeln, um sich gegen den brutalen Wandel im Modemarkt zu wehren.

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    Denn sie werden von zwei Seiten angegriffen: von unten durch Discounter wie Primark, Kik und die Lebensmitteldiscounter Aldi und Lidl – und von oben durch Premium- und Luxusmarken wie Marc O’Polo, Tommy Hilfiger und Gucci. Eine gefährliche Umklammerung.

    Der Trend zu teuer oder billig in der Modebranche hält schon länger an. Das Discount- und das Premium- und Luxussegment wachsen seit Jahren am stärksten. Dieser Trend dürfte sich durch die Corona-Pandemie weiter verschärfen. Entweder geben die Menschen möglichst wenig Geld für Kleidung aus, oder sie sind bereit, sich Rock und Hose deutlich mehr kosten zu lassen. Doch dafür verlangen sie auch mehr Gegenwert: höhere Qualität, perfekten Service, ein besseres Markenimage.

    Auch große Einzelhändler unter Druck

    Alle Anbieter, die sich zwischen den beiden Extremen bewegen, haben es schwer und verlieren Marktanteile. Viele Modefirmen treten deshalb die Flucht nach vorn an und versuchen, ihr Image und ihre Kollektion aufzuwerten. Das ist jedoch teuer und braucht viel Zeit, wie das Beispiel Esprit zeigt. Das Unternehmen steckt seit Jahren in der Dauersanierung und hat mehrfach versucht, mit großen Werbekampagnen sein Image aufzubessern – mit wenig Erfolg. Vor ein paar Tagen musste Esprit ein Schutzschirmverfahren anmelden, um sich zu sanieren.

    Für die Marken aus der Mitte des Marktes spitzt sich die Lage zusätzlich zu, weil auch für sie wichtige Absatzkanäle mit Problemen kämpfen: Was passiert, wenn die großen Betreiber von Department-Stores wie etwa Karstadt Kaufhof oder Peek & Cloppenburg nach der Coronakrise Filialen schließen oder verkleinern?

    Denn die großen Einzelhändler stehen selbst massiv unter Druck, ihr Geschäftskonzept zu ändern, um überleben zu können. Es reicht nicht mehr, eine Kaffeebar, eine Handyladestation oder eine Kuschelecke für die Kleinsten einzurichten, um Onlinekunden zurück in ihre Läden zu locken.

    Kauferlebnis muss im Vordergrund stehen

    Die kommen nur noch dann, wenn die Einzelhändler mit persönlichem Service, einer ausgewählten Kollektion, die es nicht an jeder Ecke gibt, und einer intelligenten Verbindung von On- und Offline-Einkauf punkten. Vor allem muss es ihnen gelingen, ihre Geschäfte zu einem wirklichen Treffpunkt zu machen, wo es nicht nur um den bloßen Verkauf von Jacken, Handtaschen oder Sneakers geht.

    Das Kauferlebnis muss im Vordergrund stehen, wie es Breuninger oder die Kadewe-Gruppe vormachen. Auch im Einzelhandel gilt die Devise: Er muss sich entscheiden zwischen teuer oder billig.
    Ein Weiter-so darf es in der Modebranche auch beim Thema Nachhaltigkeit nicht geben. Es ist nicht damit getan, sich gegenseitig mit immer neuen Siegeln für grüne Mode Konkurrenz zu machen. Sinnvoller ist es, statt zum Beispiel immer mehr Biobaumwolle auf den Markt zu werfen, lieber die Qualität der Kollektionen zu verbessern – nach dem Motto: weniger ist mehr.

    Das wäre auch eine Chance, den Rabattwahnsinn in der Branche auf ein gesundes Maß zu reduzieren. Dies würde sogar manchen Modefirmen aus der Mitte des Marktes helfen, in den Nach-Corona-Zeiten mit neuen Konzepten zu überleben.

    Mehr: Nach Adidas und Deichmann kündigen weitere Firmen an, weniger oder keine Miete zahlen zu wollen.

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    2 Kommentare zu "Kommentar: Zerrieben zwischen billig und teuer – Der Modeindustrie bricht die Mitte weg"

    Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

    • Man kann nun darüber philosophieren, ob diese Entwicklung in der Modeindustrie auch die Entwicklung der gesellschaftlichen Schichten in der BRD widerspiegelt. ;-)
      Die Mittelschicht wird zunehmend zerrieben - wenige steigen von dort in die Oberschicht auf, wesentlich mehr fallen in dier Unterschicht ab.
      Bleiben also nur noch KIK, NKD usw. auf der einen Seite und Burberry, Louis Vuitton usw. auf der anderen??
      Ich glaube vielmehr, dass der "Markendruck" in der Gesellschaft heute noch viel schlimmer geworden ist als früher zu meiner Kindheit und Jugend. Man sieht das auch daran, dass viele Angehörige der Unterschicht und sogar auch Mittelschicht entweder "gefälschte" Luxusmarken kaufen oder sich dafür massiv verschulden.
      Eine Gesellschaft, in der aber nur noch Äußerlichkeiten zählen, ist jedoch in Wirklichkeit eine sehr, sehr arme Gesellschaft...

    • Mich würde die Meinung des Autors zu Adler mm interessieren. Ist das extrem zielgruppenorientierte Konzept ein Ansatz euer alle ?

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