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Geschäfte auf Amazons Marketplace Investoren und SellerX wollen Amazon-Händler zu Millionären machen

Erfolgreiche Shops auf dem Amazon-Marktplatz werden zum Ziel von Übernahmen. Für die Geldgeber ist entscheidend, dass viele von ihnen noch nicht sehr professionell sind.
19.11.2020 - 09:04 Uhr Kommentieren
Die Gründer von SellerX wollen mit der Übernahme von kleinen Händlern auf der Amazon-Plattform ein digitales Procter & Gamble bauen.
Philipp Triebel und Malte Horeyseck

Die Gründer von SellerX wollen mit der Übernahme von kleinen Händlern auf der Amazon-Plattform ein digitales Procter & Gamble bauen.

Düsseldorf Malte Horeyseck und Philipp Triebel suchen die erfolgreichsten Händler, die über den Marktplatz von Amazon Produkte verkaufen und dazu Eigenmarken entwickelt haben. Aus vielen dieser kleinen Marken wollen sie sich ein großes Unternehmen zusammenbauen. „Wir wollen ein digitaler Konsumgüterriese nach dem Vorbild Procter & Gamble werden“, sagt Horeyseck über sein erst vier Monate altes Start-up SellerX.

Über Amazons Plattform profitieren zahlreiche kleine Händler vom verstärkten Trend zum E-Commerce. Manchen ist das Geschäft im Corona-Boom allerdings über den Kopf gewachsen. Investoren wie Gründer sehen ihre Chance: Sie wollen die erfolgreichsten Minifirmen übernehmen, um sie mit professionellem Management noch rentabler zu machen.

100 Millionen Euro stehen Horeyseck und Triebel dafür zur Verfügung. Erste Übernahme: Ein Händler, der Pinsel, Farbe und Leinwände für Künstler vertreibt.

Die beiden Unternehmer sind nicht die einzigen, die mit dieser Vision Millionen von Wagniskapitalgebern einsammeln konnten. Es liegt so viel Geld auf dem Tisch, dass manch erfolgreicher Amazon-Verkäufer in den nächsten Monaten Millionär werden dürfte.

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    Vorbild ist das US-Start-up Thrasio, das nach seiner Gründung vor zwei Jahren binnen kürzester Zeit eine Milliardenbewertung erreicht hat. Seitdem wird das Modell immer wieder geklont. Die ebenfalls erst im Sommer gegründete Razor Group aus Berlin hat im November 25 Millionen eingesammelt, die Firma Heroes von den Hamburger Gründern Alessio und Ricardo Bruni 55 Millionen. Nachdem sich Gerüchte um das SellerX-Investment mehrten, wurde die vergleichsweise hohe Summe jetzt bestätigt.

    Typischerweise besteht das Investment in diese Firmen überwiegend aus endfälligen Darlehen – anders als bei anderen Start-ups erwarten Geldgeber schnell Profitabilität, schließlich werden erfolgreiche Unternehmen mit hohen Umsätzen übernommen.

    Laut Amazons „KMU Impact Report 2020“ liegt der Jahresumsatz aller kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) auf der Onlineplattform in Deutschland zusammen bei rund 4,8 Milliarden Euro. Im Schnitt setzen die rund 40.000 Marktplatzhändler demnach 120.000 Euro um.

    Christian Otto Kelm, Amazon-Experte der Händlerberatung Amalyze, weist aber auf große Unterschiede hin: Mehr als 3300 deutsche KMUs erreichten mehr als eine Million US-Dollar Umsatz (840.000 Euro), für den Rest bliebe nur ein Durchschnittsumsatz unter 57.000 Euro.

    Wettbieten um Amazon-Händler steht bevor

    Umsatz allein ist für die neuen Markensammler ohnehin nicht entscheidend. Als Kaufobjekte sind für die SellerX-Gründer und ihre Konkurrenten vor allem Händler interessant, die bei beliebten Suchanfragen ganz oben in der Ergebnisliste stehen – sie sprechen von „Kategorieführern“.

    Ebenso relevant ist die Frage, ob sich Umsätze und Rentabilität einer Minifirma mit E-Commerce-Expertise noch steigern lassen. Immer geht es dabei um sogenannte FBA-Händler. Die Abkürzung steht für „Fulfillment by Amazon“ und beschreibt Verkäufer, die Warenlagerung, Versand und Management von Retouren vom Plattformbetreiber durchführen lassen.

    Gründer wie Horeyseck und Triebel wollen sie konsolidieren und dann die andere Hälfte des Geschäfts übernehmen: von Produktauswahl über Anlieferung in die Amazon-Lager, Produktbeschreibung und -bewerbung in sozialen Medien bis zur Ausweitung des Vertriebs auf eigene Websites und weitere Plattformen.

    „Bei mehreren Marken unter einem Dach lohnen sich Spezialisten“, sagt Philipp Triebel. Mit Experten für Marketing, Lieferkettenmanagement, Bestandsverwaltung ließen sich Bekanntheit und Umsätze von Ein-Mann-Betrieben deutlich steigern. „Wir kaufen also Marken mit guten Produktbewertungen und Kundenvertrauen auf und entwickeln sie weiter“, erklärt Mitgründer Horeyseck.

    Investor Filip Dames von Cherry Ventures bringt es auf die Formel „aus eins und eins mach drei“: Die gekauften Firmen funktionierten bereits ohne professionelles Management. „Das heißt, man kann in Zukunft mit diesen Marken überproportional im E-Commerce-Markt wachsen, und wenn man eine Markenfamilie zusammen hat, ist der Wert höher als die Summe der Einzelteile.“

    Grafik

    Mark Steier betreibt die größte Facebook-Community für Marktplatzhändler. Der gut vernetzte Experte sieht vor allem Potenzial für die Mehrheit kleiner Unternehmen, die nach ersten Erfolgen in eine Wachstumsfalle geraten. Wenn sie aus eigener Kraft den Umsatz nicht mehr steigern können, könnten zusätzliche Ressourcen und Synergien eines Mehr-Marken-Systems neue Wachstumsimpulse geben. Umso lukrativer wird dann der Verkauf: „Das Geld sitzt bei vielen Investoren zurzeit extrem locker“, beobachtet er.

    Übernahmechancen ausrechnen können sich vor allem profitable Händler mit mehr als einer Million Euro Umsatz pro Jahr. Der Preis für Zukäufe orientiert sich in der Regel am Vorsteuergewinn (Ebit) des Vorjahres. Thrasio hat für Amazon-Händler in der Vergangenheit durchschnittlich das Doppelte des Ebits gezahlt. Je nach Jahresumsatz könnten Händler aber auch mit dem Vierfachen kalkulieren, ermittelt die US-Website thefbabroker.com.

    Die Website vermittelt verkaufswilligen Händlern auch Investorenkontakte. Für solche Marktplatzverkäufer sind regelrecht Börsen entstanden. Wer in Deutschland einen Käufer für sein FBA-Business sucht, kann sich etwa an dragonflip.com wenden. Dort werden Deals für Unternehmen ab einem Umsatz von 100.000 Euro vermittelt. Auch das Portal shopanbieter.de bringt Marktplatzhändler und Investoren zusammen. Aktuell bieten sich dort etwa ein Bootszubehör-Anbieter und ein Onlineshop für Schulsachen an.

    Bei Verhandlungen um den Verkaufspreis könnte den Händlern die wachsende Liste der neuen Markensammler helfen. Um manche Marken scheint ein Wettbieten möglich.

    Auch etablierte Marktplatzhändler wollen zukaufen

    Neben den genannten Firmen verfolgen Thirstii, Zeelos und Brands United den Thrasio-Ansatz. Investoren, die noch kein eigenes Start-up in dem Segment haben, deuten baldige Neuigkeiten in der Sache an. Und auch erfolgreiche Marktplatzgrößen wie KW Commerce steigen in das Geschäft ein. Das von Jens Wasel und Max Kronberg gegründete Unternehmen ist mit nach eigenen Angaben rund 100 Millionen Euro Umsatz einer der größten Marktplatzhändler Europas und hat bereits erste kleinere Marken aufgekauft.

    Kurz vor der ersten Übernahme einer FBA-Firma soll Branchenkreisen zufolge auch Peter Chaljawski mit der Berlin Brands Group (BBG) stehen. Er macht mit dem Verkauf von Eigenmarken-Produkten über Amazon und eigene Webshops dieses Jahr voraussichtlich 300 Millionen Euro Umsatz. Nun will sich BBG als strategischer Investor aufstellen, der die Infrastruktur für die globale Skalierung der Geschäftsmodelle mitbringt. Eigenmarken-Know-how hat Chaljawski bewiesen, zusätzlich soll er potente Investoren haben. BBG soll mit mehreren Unternehmen verhandeln.

    „Da wird sich bald die Spreu vom Weizen trennen“

    Um die richtigen Übernahmeziele zu identifizieren und übernommene Marken auch erfolgreich weiterzuentwickeln, braucht es ein tiefes Verständnis des Marktes, sagt Mark Steier. „Da wird sich bald die Spreu vom Weizen trennen.“ Er schätzt, dass langfristig zwei, maximal drei Thrasio-Klone in Deutschland übrig bleiben.

    Für Investor Filip Dames, selbst Mitgründer des Onlinehändlers Zalando, war die Investmententscheidung in den Markt nur eine Frage des Teams. „Wir beobachten, dass Amazon immer mehr zum Ökosystem wird, in dem sehr erfolgreiche Unternehmen wachsen können, zugleich beobachten wir im E-Commerce eine starke Konsolidierung.“ Die Gründer von SellerX seien „ein super Team mit sehr, sehr viel Erfahrung“.

    Horeyseck hat als Mitbegründer des brasilianischen Zalando-Ablegers Dafiti mit dessen Marken zusammengearbeitet. „Er hat ein sehr gutes Gespür für Markenaufbau, und Philipp Triebel bringt die Finanzexpertise mit.“ Der startete seine Karriere bei der „Special Situations Group“ der Investmentbank Goldman Sachs, die auf Eigen- und Fremdkapital Investitionen in kleine, nicht börsennotierte Unternehmen spezialisiert ist.

    „Es gibt auf der einen Seite viel Konkurrenz, auf der anderen Seite auch sehr viele Händler – da wird es auf die Expertise beim Markenaufbau ankommen“, sagt auch Dames. Neben Cherry Ventures investieren Felix Capital aus London, TriplePoint Capital und Village Global aus Kalifornien und mehrere Business-Angels mit großer Onlinehandelserfahrung in das Team, darunter Zalando Mitgründer David Schneider, der frühere Großbritannienchef von Amazon, Chris North, und die KW Commerce-Gründer

    Die 100 Millionen Euro sollen zum Aufbau des Teams und 30 bis 40 Zukäufe in den nächsten anderthalb Jahren reichen. Nach den Übernahmen will das SellerX zwei bis zwölf Monate mit den aufgekauften Händlern zusammenarbeiten. „Manche Händler sind froh, wenn sie ihr Geschäft los sind, andere topmotiviert, noch mal ein Jahr Vollgas zu geben und dann auch einen höheren Kaufpreis mitzunehmen“, sagt Philipp Triebel. Das Wettwerben um die besten Händler ist bereits im vollen Gange.

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