Black Friday: Händlern drohen Millionenverluste

Wegen der gestiegenen Zölle in die USA fürchtet Deutschlands Einzelhandel seit geraumer Zeit, dass chinesische Waren verstärkt nach Europa umgeleitet werden. Nun zeigen sich im wichtigen Vorweihnachtsgeschäft erstmals messbare Auswirkungen mit drastischen Folgen für Umsätze und Gewinne. Nach Berechnungen der Beratung Kearney und des KI-Start-ups 7Learnings sind etwa elf Prozent zusätzliches Angebot an typischen Black-Friday-Produkten nach Europa geliefert worden, die meisten davon aus China. Die Analyse, die auf realen Daten zu Preisentwicklung, Zollstatistik und Lagerumschlägen in Deutschland basiert, liegt dem Handelsblatt exklusiv vorab vor. Händler wie der Onlinemarktplatz Temu und der Modehändler Shein schicken pro Tag schätzungsweise 600.000 Päckchen nach Deutschland und füllen zusätzlich ihre lokalen Lagerbestände. Nach der Analyse führt all das zusammen zu massiven Gewinneinbrüchen bei deutschen Händlern. Nach den Modellrechnungen von Kearney und 7Learnings dürften diese ein Volumen von 144 Millionen Euro umfassen. Betrachtet haben die Experten dabei einen Zeitraum von 30 Tagen rund um den Black Friday (28. November). Analysiert wurden 35 Kategorien von Importprodukten, die typischerweise um den Black Friday herum verkauft werden. Die Europäische Union (EU) plant zwar, die Zollfreigrenzen für Pakete aus China schon im kommenden Jahr aufzuheben, konkrete Beschlüsse gibt es noch nicht. Dies zwingt Händler in Deutschland jetzt dazu, ihre Preise noch stärker zu senken und Rabattaktionen zu verlängern, um überschüssige Warenbestände abzubauen. Die Entwicklung ist eine direkte Folge der Zollpolitik von US-Präsident Donald Trump. Er hat Anfang Mai die sogenannte De-minimis-Regel abgeschafft, nach der auf Waren im Wert von weniger als 800 Dollar kein Zoll erhoben wurde. Zugleich hat er die Zölle auf Einfuhren aus China drastisch erhöht. Nun liefern die chinesischen Händler verstärkt nach Europa. Ein höheres Angebot besteht besonders bei Importen von Betttextilien (plus 58 Prozent Importzuwachs gegenüber dem Vorjahr), Spielzeug (plus 46 Prozent) und Elektrokleingeräten (plus 41 Prozent). „Dem ungewöhnlich hohen Angebot steht eine Nachfrage gegenüber, die relativ stabil und gesättigt ist“, sagt Kearney-Partner Moritz Tybus. Der Einzelhandelsverband HDE erwartet erstmals in diesem Jahr sogar einen Rückgang der Umsätze zu den beiden Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday um zwei Prozent. „Die anhaltend schwache Konsumstimmung dämpft die Erwartungen, erstmals gehen die Aktionsausgaben etwas zurück“, sagt Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer. Besonders betroffen sein dürften Unterhaltungselektronik mit einem Gewinnschwund von fast 57 Millionen Euro sowie Kleidung und Accessoires mit 49 Millionen Euro weniger Gewinn. Auch der Möbelhandel dürfte nach den Modellrechnungen etwa 28 Millionen Euro Gewinn im Vorjahresvergleich einbüßen. Berater Tybus sagt: „Wir erwarten Umsätze für den deutschen Markt, stationär und online, für den 30-Tage-Zeitraum um Black Friday von rund 23 Milliarden Euro und einen Bruttogewinn von 2,4 Milliarden Euro.“ Damit würde die Profitabilität mit 10,4 Prozent Bruttogewinnmarge unter dem Vorjahresniveau von 10,8 Prozent liegen – eine Folge des gestiegenen Preisdrucks im Handel. Da der Handel vom Bruttogewinn noch wesentliche Kosten wie Mieten, Gehälter, Marketing und Steuern bezahlen muss, dürfte so kaum Gewinn für die Unternehmen übrig bleiben. Zum Vergleich: Außerhalb der Rabattzeiten rund um den Black Friday lag die Profitabilität dieser Produktkategorien 2024 bei durchschnittlich 16 Prozent. „Die Händler müssen früher und stärker rabattieren, um vergleichbare Umsätze wie im Vorjahr zu erzielen. Das drückt Margen in einer ohnehin angespannten Ertragslage“, sagt Tybus. „Tun sie das nicht, laufen sie Gefahr, auf den Waren im Lager sitzen zu bleiben.“ Konkurrenten aus China werden in Deutschland immer beliebter. Nach einer Umfrage der E-Commerce-Forscher des Instituts ECC kaufen bereits 32 Prozent der Bundesbürger bei Temu, 25 Prozent sogar mindestens einmal monatlich. 16 Prozent der Befragten kaufen bei Shein. Im Ergebnis ist Temu bereits im vergangenen Jahr auf Platz fünf der größten Onlinemarktplätze in Deutschland aufgestiegen. Nach der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2025“ von EHI und ECDB wurde über die Plattform von Temu 2024 ein Umsatz von 3,4 Milliarden Euro abgewickelt, das ist ein Plus von 285 Prozent. Temu selbst veröffentlicht keine Umsatzzahlen. Dass das Geschäft wächst, lässt sich allerdings an den Nutzerzahlen der Plattform erkennen. So hat sich die Zahl der monatlichen Nutzer der Website im Oktober im Jahresvergleich auf 20,7 Millionen fast verdoppelt. Die Temu-App nutzen fast zehn Millionen deutsche Verbraucher. Bei Shein wuchs die Zahl der Website-Nutzer in diesem Zeitraum von drei auf 6,7 Millionen. App-Nutzer hat der Modehändler mittlerweile monatlich 7,6 Millionen. Geholfen haben dabei auch massive Investitionen in digitales Marketing. Seit Frühjahr haben Temu und Shein in zentraleuropäischen Kernmärkten ihren digitalen Werbeaufwand um etwa 30 Prozent pro Monat erhöht. Das zeigt eine Analyse des Marktdatenanbieters Sensor Tower. Temu beantwortet keine Fragen dazu, welche Bedeutung die Black Week für das Geschäft in Deutschland hat und welche zusätzlichen Rabatte angesichts der ohnehin schon niedrigen Preise noch in der Vorweihnachtszeit möglich sind. Ein Sprecher teilte lediglich mit: „Es gibt eine große Vielfalt an Produkten, die von Drittanbietern auf Temu das ganze Jahr über zu verbraucherfreundlichen Preisen angeboten werden.“ Die Frage, ob der europäische Markt für das Unternehmen angesichts der veränderten Zollbestimmungen in den USA wichtiger wird, ließ Temu unbeantwortet. Auch Shein will sich auf Nachfrage nicht konkret zu den Erwartungen an das Black-Friday-Geschäft zu einer Expansion in Europa äußern. „Wir freuen uns, wettbewerbsfähige Preise anbieten zu können, nicht nur rund um den Black Friday“, teilte ein Sprecher mit. Als neuer Wettbewerber tritt seit diesem Jahr der chinesische Handelskonzern JD.com in Deutschland an. Er schickt sich nicht nur an, den Elektronikhändler Ceconomy mit den Ketten Media Markt und Saturn zu übernehmen. Er hat auch Anfang September seine Plattform Joybuy live geschaltet. Dort verkauft er in der Black Week unter anderem chinesische Elektronikartikel mit bis zu 50 Prozent Rabatt. Dazu kommt: Auch auf der US-Plattform Amazon stammen mittlerweile Schätzungen zufolge mehr als 70 Prozent der Waren aus China. Unter dem Namen „Amazon Haul“ kopiert der US-Konzern das Geschäftsmodell von Temu mit Billigwaren zum Preis von maximal 20 Euro. Nach dem Vorbild der USA will nun auch die EU die Importe aus China erschweren: Sie plant ab 2026 unter anderem eine Zustellgebühr von zwei Euro für Kleinsendungen aus Drittländern. Das soll vor allem Onlineanbieter wie Temu und Shein, Ali Express oder Amazon Haul treffen. Zugleich will auch die EU die Zollfreigrenze von 150 Euro abschaffen. Doch tatsächlich beschlossen ist das noch nicht. Zumindest geplant ist die Abschaffung für das Jahr 2028. Ab dem kommenden Jahr soll es dafür schon eine Übergangsregelung geben, aber wie und ab wann genau, ist noch unklar. Vorläufig haben chinesische Hersteller und Händler damit weiter die Möglichkeit, die Waren, die sie in den USA nicht mehr verkaufen können, weitgehend ungestört in Europa abzusetzen. Millionen zusätzlicher Päckchen erreichen damit auch den deutschen Markt. Deutsche Händler werfen den chinesischen Anbietern dabei nicht nur die Ausnutzung von Zollfreiheiten vor, sondern auch die Missachtung von Vorgaben. Derzeit unterliefen Händler wie Temu und Shein täglich systematisch europäische Verbraucherschutz-, Steuer- und Umweltstandards, sagt HDE-Präsident Alexander von Preen. „Das ist Sabotage am Binnenmarkt. Wir haben da kein Regelungsdefizit, sondern ein Versagen bei der Durchsetzung“, sagt von Preen. » Lesen Sie auch: EU will Zollfreiheit für Billig-Pakete früher abschaffen Neben den Händlern betont auch Bundeskanzler Friedrich Merz (CDU) die Dringlichkeit. „Der massenhafte Missbrauch der Freigrenzen muss gestoppt werden“, sagte Merz kürzlich auf dem Deutschen Handelskongress in Berlin. „Langfristig ist eine Zustellgebühr für deutsche Händler positiv“, sagt Kearney-Experte Tybus. Gerade bei Billigbestellungen im einstelligen Euro-Bereich werde das eine abschreckende Wirkung haben. „In der Black Week 2026 dürfte der Wettbewerbsdruck in Kategorien wie Fast Fashion, Modeschmuck und Handyzubehör dann voraussichtlich etwas nachlassen“, sagt er. Mehr: Revolution im Onlinehandel – KI steuert Milliardenumsatz am Black Friday

Black Friday: Händlern drohen Millionenverluste – durch China-Importe

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