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Hausgerätehersteller Zwischen Luxus und Preiskampf – Wie Miele junge Kunden für sich gewinnen will

Der Küchengerätebauer hält an seinem hochwertigen Image fest und will zugleich durch Produktion in Polen günstiger werden. So sollen neue Kunden dazukommen.
15.07.2018 - 15:03 Uhr Kommentieren
Die hohe Qualität des Gütersloher Herstellers hat ihren Preis. Quelle: dpa
Produktion bei Miele

Die hohe Qualität des Gütersloher Herstellers hat ihren Preis.

(Foto: dpa)

Hamburg Die Bestellung kommt auf Porzellan, aber aus der Styroporkiste. Der westfälische Küchengerätehersteller Miele will unter die Köche gehen – und dann gleich auf Sterne-Niveau. Das zumindest verspricht Marketing-Chef Axel Kniehl. Das Unternehmen hat gemeinsam mit dem Gründer Martin Eilerts das Start-up MChefs gegründet, das Drei-Gänge-Menüs in Privat- und Profiküchen liefert. Der Haken: Zum Aufwärmen brauchen die Kunden einen „Dialoggarer“. Das ist eine Art Nachfolger von Mikrowelle und Dampfgarer, den Miele vor einem Jahr vorgestellt hat. Kostenpunkt allein für das Gerät: 8000 Euro.

Das neue Angebot markiert eine Seite einer Doppelstrategie, die Kniehl skizziert. Einerseits will Miele sich mit Angeboten wie Waschmittel-Abos und eben der Essenslieferung als Premium- und mehr als nur Geräteanbieter von der Konkurrenz absetzen und gleichzeitig seine Wertschöpfungskette verlängern.

Andererseits will er stärker darauf achten, dass sich das Familienunternehmen preislich nicht völlig von der Konkurrenz entfernt. „Wir verfolgen hier eine duale Strategie. Denn wir wollen natürlich auch junge Konsumenten mit bezahlbaren Produkten an die Marke heranführen.“

Das Problem: Gerade beim Kernprodukt Waschmaschinen ist die Marke Miele deutlich teurer als die Konkurrenz. Der wichtige Händler Otto.de will etwa aktuell 749 Euro für das günstigste Miele-Gerät. Die billigsten Geräte von Qualitätsmarken wie AEG und Samsung gibt es bereits für 369 Euro, die Eigenmarke Hanseatic startet sogar schon bei 199 Euro. Und: Die koreanischen Hersteller Samsung und LG, die mit Innovationen nach Europa drängen, begegnen jungen Kunden bereits bei Smartphones oder Fernsehern als innovative Technikmarken, noch bevor diese ihre erste eigene Wohnung einrichten.

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    Das Marktumfeld wird aggressiver

    Die meisten Hersteller produzieren deutlich mehr Geräte als Miele und können so Größenvorteile bei den Kosten nutzen. Das ist Folge einer Konsolidierungswelle. In den vergangenen Jahren hat etwa Electrolux die Marke AEG gekauft. In der Folge zog das Waschmaschinenwerk von Nürnberg nach Polen. Auch der US-Konzern Whirlpool, in Deutschland bislang vor allem mit der Marke Bauknecht vertreten, hat sich gestärkt, indem er den italienischen Indesit-Konzern gekauft hat, der mit recht niedrigen Preisen angreift.

    In diesem immer preisaggressiveren Umfeld will sich Miele auf ein klares Profil mit qualitativ hochwertigen und innovativen Produkten konzentrieren. „Zugleich erklären wir unseren Kunden, dass wir preislich nie konkurrieren können und auch nicht wollen“, sagt Kniehl. Dennoch geht auch Miele verstärkt in Länder mit niedrigeren Lohnkosten.

    In Polen entsteht derzeit ein zweites Waschmaschinenwerk. Aber: Die Kosten werden nur zum Teil von Löhnen getrieben. Ein weiteres Thema seien Konstruktion und Material. Wichtiger als die Frage, wo produziert werde, sei, alle wesentlichen Bauteile in eigener Hand zu haben. So liefere etwa das Miele-Elektronikwerk in Rumänien in ebenso hoher Qualität wie dasjenige in Gütersloh.

    Der Marketing-Mann will Miele fest als Qualitätsmarke verankern. Dazu soll zum einen die Technik beitragen – etwa emaillierte Fronten und besonders robuste Konstruktionen. Die Werbeaussage lautet: auf 20 Jahre Lebensdauer getestet. „Die 20 Jahre sollen vor allem signalisieren, dass wir bei Zuverlässigkeit und Langlebigkeit etwa doppelt so hohe Standards ansetzen wie unsere Wettbewerber“, sagt Kniehl. Die Aussage sei auch in den schnelllebigen Digitalzeiten zeitgemäß, weil noch immer Käufer ihre Geräte etwa an ihre Kinder weitergeben wollten. Es sei jedoch nicht möglich, Software-Updates für Smart-Home-Geräte über zwei Jahrzehnte zu garantieren, räumt Kniehl ein.

    Zweiter Baustein der Qualitätsstrategie ist der Vertrieb. Kniehl will erreichen, dass die Miele-Geräte im Onlinehandel anders dargestellt werden als die der Konkurrenz. „Das ist für eine Marke wie Miele eine Herausforderung, weil in vielen Onlinestores bei den Waschmaschinen nur Beladung, Energieeffizienz und Schleudertouren herausgestellt werden, Miele aber deutlich mehr kostet. Wenn Sie ins Suchfeld Waschmaschinen eingeben, finden Sie 50 nahezu gleich aussehende Produkte“, bemängelte er. Er wolle mit den Onlineanbietern an anderen Präsentationsformen arbeiten.

    Videochat mit Kunden

    Auch der klassische Handel könne im Netz mehr tun: So sei denkbar, zu kundenarmen Zeiten etwa werktags vormittags einen Videochat direkt in den Laden anzubieten. Solche neuen Angebote könnten auch dem langsamen Sterben des Fachhandels, dem häufig Nachfolger fehlen, entgegenwirken.

    Vor allem außerhalb Deutschlands sollen weitere Miele-Zentren entstehen – etwa fünf bis zehn pro Jahr. Aktuell testet Kniehl in Toronto ein neues Format, das mit einer kleineren Fläche auskommt. So sollen Kochflächen etwa virtuell projiziert werden, um den Kunden einen Eindruck zu vermitteln, ohne alle Geräte tatsächlich ausstellen zu müssen.

    Vor allem in Asien setzt Miele daher auf die Ausstattung von Neubauten. „Die Qualität eines Gebäudes sieht ein Interessent ja nicht bei der Besichtigung – etwa die Qualität der verlegten Rohre. Daher schaut er sich die Armaturen im Bad und die Qualität der Küche an. Die Marke Miele signalisiert: Es wurde auf Qualität geachtet“, sagt Kniehl. Das bringt ihm zusätzliches Geschäft, obgleich Miele in Asien als teure Luxusmarke positioniert sein soll.

    Auf dem westeuropäischen Heimatmarkt wird das Klima dagegen rauer. Wegen der weltpolitischen Unsicherheiten stellten die Verbraucher größere Anschaffungen wie Waschmaschinen offenbar zurück, sagt Kniehl. Es gebe zwar immer noch viele gute Nachrichten über niedrige Arbeitslosenzahlen und eine insgesamt gute Konjunktur.

    Branche schwächelt

    „Diesen Sommer scheint sogar die Sonne – und trotzdem schrumpft der westeuropäische und insbesondere der deutsche Gesamtmarkt im ersten Halbjahr des laufenden Jahres“, sagt der Manager. In Deutschland sind es schon drei Prozent Minus. „Niemand in der Branche hat eine Erklärung dafür – außer, dass sich eine unterschwellige Ungewissheit einschleicht“, sagte er.

    Dabei ging es in den vergangenen Jahren mit der Branche bergauf: Laut Zahlen des Elektroverbands ZVEI wuchs der Markt in Deutschland zehn Jahre in Folge. Mit zwei Prozent Plus auf 8,6 Milliarden Euro schwächte sich das Wachstum allerdings schon 2017 ab.

    Auch Miele merkt den im ersten Halbjahr 2018 schrumpfenden Markt. „Wir gewinnen glücklicherweise weitere Marktanteile, aber natürlich können wir uns nicht ganz vom Negativtrend abkoppeln. Unser Umsatz wächst schwächer als in den Vorjahren“, sagt Kniehl.

    Trotzdem habe Miele im Geschäftsjahr bis Ende Juni 2018 den Umsatz „signifikant“ gesteigert. Angaben zum Gewinn macht die Kommanditgesellschaft, die zu zwei Dritteln im Ausland verkauft, nicht. Im Vorjahr meldete Miele knapp unter vier Milliarden Euro Umsatz – und gehört damit zu den kleinen Spielern am Markt.

    Innovationskraft und -geschwindigkeit seien eine Herausforderung, sagt Kniehl. Das Vier-Milliarden-Euro-Umsatz-Unternehmen Miele steht bei Forschungs- und Entwicklungsausgaben im Wettbewerb mit 20-Milliarden-Euro-Umsatz-Konzernen, die entsprechend mehr Geld zur Verfügung hätten. Seine Hoffnung: „Wir machen das durch richtige Entscheidungen der besten Ingenieure wett.“

    In manchen Bereichen hängt Miele hinterher

    Manchmal hängt Miele jedoch hinterher: Mit beutellosen Staubsaugern beispielsweise kam Miele erst drei Jahrzehnte nach Dyson. Das britische Unternehmen gilt derzeit mit auffällig gestalteten Akku-Saugern als Trendsetter. Ein Spezialist könne Innovationen manchmal schneller bringen als ein Unternehmen, das wie Miele über ein Dutzend Produktkategorien anbietet.

    „Wir freuen uns trotzdem über den Wettbewerb von Dyson“, sagt der Manager, der 2014 zu Miele kam. Auch bei Wäschetrocknern brauchte Miele auffällig lange, um Geräte mit größerer Kapazität anzubieten, wie sie bei der Konkurrenz schon lange Standard sind. Kniehl wirft der Konkurrenz allerdings vor, teilweise nicht haltbare Werbeaussagen getroffen zu haben.

    Ebenso bemängelte er mit Blick auf die Vorwürfe der US-Regierung an asiatische Hersteller, Preisdumping zu betreiben, auch in Europa seien manche Preise nicht nachvollziehbar. Schutzzölle, wie sie die USA im Frühjahr auf größere Waschmaschinen verhängt hatten, brauche Miele dennoch nicht. Wegen der hochpreisigen Positionierung der deutschen Marke sei es nicht entscheidend, ob die Konkurrenz etwas teurer als bisher anbieten müsse. „Außerdem wird sowieso fast alles, was in Europa verkauft wird, auch in Werken in Europa produziert – auch bei den asiatischen Markenherstellern“, sagt Kniehl. Der ehemalige Whirlpool-Manager betonte, eine günstigere Zweitmarke komme für Miele nicht infrage. Es sei ein strategischer Vorteil, sich auf ein Segment konzentrieren zu können.

    Neue Geschäftsfelder findet Miele stattdessen etwa in Profi-Anwendungen. 2017 übernahmen die Westfalen die Mehrheit am italienischen Medizintechnik-Hersteller Steelco. Die Firma stattet Kliniken und Labore mit Reinigungs- und Desinfektionsapparaten aus. In einem ähnlichen Feld war Miele schon zuvor aktiv. Die kombinierte Medizintechnik-Sparte steuert nun etwa 250 Millionen Euro zum Gruppenumsatz bei.

    Daneben engagiert sich Miele inzwischen auch als Geld- und Ideengeber für Start-ups – wie eben MChefs. Miele wolle so neue Geschäftschancen erkunden, etwa bei Wäscheservices. Zudem will das Familienunternehmen in innovative Netzwerke kommen. Schließlich braucht es auch für seine eigene Smart-Home-Abteilung fähige Spezialisten, die sich derzeit vor Jobangeboten kaum retten können.

    Miele kooperiert dabei mit anderen Unternehmen, die gemeinsam in Ostwestfalen eine Start-up-Szene etablieren wollen. Eine Verbindung mit Christian Miele, einem Start-up-Investor, der zu einem der beiden Familienstämme zählt, gebe es aber nicht, sagt Kniehl.

    Der Essenslieferdienst MChefs gehört zu den ersten neuen Services, die mit jungen Unternehmen entstehen. Das Angebot startet zunächst in Nordrhein-Westfalen und soll bis Jahresende auf ganz Deutschland ausgeweitet werden. Zielkunden seien neben Privatkunden auch Vorstandskantinen.

    Zu den Testkunden gehört auch eine Lounge des Lufthansa-Caterers LSG. Der Test verlaufe sehr vielversprechend, sagte eine LSG-Sprecherin. Geliefert wird in speziellen Behältern mit normaler Paketlogistik innerhalb eines Tages von einem zentralen Standort.

    • cuk
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