Ivy & Oak-Gründerin Caroline von Stieglitz: Bezahlbare Luxusmode – Ex-Zalando-Designerin attackiert die großen Marken
Gemeinsam führen sie Ivy & Oak.
Foto: IVY & OAKDüsseldorf. Pleiten, Rabattschlachten und immer mächtigere Billigketten wie Primark – die Modefirmen erleben derzeit schwierige Zeiten. Doch das kann Caroline von Stieglitz nicht schrecken.
Die Wahlberlinerin hat sich trotzdem vor drei Jahren in den Modemarkt gewagt und Ivy & Oak gegründet. Und da läuft es derzeit gut. „Ich bin zuversichtlich, dass wir den Umsatz dieses Jahr mehr als verdoppeln werden“, erzählt die 33-Jährige.
Die ehemalige Modedesignerin von Zalando macht manches anders als die Konkurrenten. Sie bringt nur zwei Kollektionen pro Jahr heraus und verzichtet beim Verkauf sowie bei der Produktion auf Zwischenstufen, um die Preise niedrig zu halten. „Wir setzen mehr auf die Post-Fast-Fashion-Generation, die mehr an Stil als an kurzfristige Trends glaubt“, beschreibt von Stieglitz ihre Philosophie.
Stattdessen will sie lieber „langlebige Kleidung entwerfen, die Frauen gut kombinieren können“. Mit der Mode für bestimmte Anlässe wie Hochzeiten oder Empfänge hat sie Erfolg in einer Marktnische und erwartet dieses Jahr einen Umsatz von zehn Millionen Euro.
Ihr Geschäftsmodell findet höchste Anerkennung: Der dänische Milliardär Anders Holch Povlsen hat sich kürzlich als Hauptinvestor eines Finanzierungspakets von fünf Millionen Euro an Ivy & Oak beteiligt. Povlsen ist Eigentümer der Bestseller-Gruppe mit Marken wie Jack & Jones und Vero Moda.
Das Investment des verschwiegenen Dänen ist eine Auszeichnung für die junge Unternehmerin, die ihren Umsatz von vier Millionen im vergangenen Jahr auf rund zehn Millionen Euro im laufenden Jahr steigern will.
Sie wollte bereits „mit elf Jahren Modedesignerin und Unternehmerin werden“, sagt von Stieglitz, die das Start-up heute zusammen mit ihrem Geschäftspartner Christopher Deckert und Finanzchef Matthias Geiß führt. Sie selbst kümmert sich um Design und Produktmanagement.
Doch es dauerte viele Jahre, bis sie den Schritt in die Selbstständigkeit wagte. Nach dem Textil- und Modedesign-Studium an der Universität Reutlingen kam die gebürtige Stuttgarterin schließlich zu Zalando, wo sie fünfeinhalb Jahre arbeitete.
Bald zeigte sich, dass ihr nicht nur das Kreative in der Mode liegt, sondern auch das Unternehmerische. Bei Zalando übernahm sie bald Verantwortung und baute beim Berliner Online-Modehaus die Eigenmarken auf, zu denen heute Mint & Berry, Anna Field, Even & Odd oder Kiomi gehören.
2014, nahm sie eine Auszeit und reiste mit ihrer Schwester drei Monate durch Lateinamerika. Auf dem Weg zur alten Inka-Stadt Machu Picchu in den peruanischen Anden fiel zwischen Alpakas, Lamas und Eseln die Entscheidung, sich mit einer Modefirma selbstständig zu machen, wie sie mal dem Modemagazin „Edition F“ im Interview sagte. Ein Jahr später kündigte sie bei Zalando und erhielt für ihren Schritt viel Ermutigung, auch von Zalando-Co-Gründer David Schneider.
Sie begann ganz bescheiden vor etwas mehr als drei Jahren an ihrem Wohnzimmertisch. Sie startete mit „Erspartem und einem Gründerzuschuss“, gewann aber bald einen Mitgründer und Investor. Von Stieglitz wollte Mode entwerfen und verkaufen, die sich vor allem auf das Produkt konzentriert und nicht den Großteil der Energie auf das sonst übliche Drumherum steckt wie Werbung und Marketing.
Nachhaltigkeit ist ihr wichtig, es gibt nur zwei Kollektionen pro Jahr statt vier bis zwölf, wie es bei anderen Marken üblich ist. Sie verzichtet auf Showrooms und Modemessen und bestellt die Kleidung direkt bei den Produktionsfirmen, ohne – wie sonst üblich – Beschaffungsbüros zwischenzuschalten.
Sinn für die Realität im Modemarkt
So kann sie ihre Mode für bestimmte Anlässe, wie sie es nennt, deutlich günstiger verkaufen als viele Konkurrenten. Ihr ist „extrem gute Qualität zu einem fairen Preis“ wichtig. Ihre Firma könnte einen Mantel für 200 Euro verkaufen, der bei Konkurrenten 400 bis 600 Euro koste. Von Stieglitz kalkuliert mit einer niedrigeren Marge.
Dafür hält sie sich bei den üblichen Rabattaktionen zurück. Wettbewerber arbeiten zum Teil mit durchschnittlichen Rabattquoten von 25 Prozent. Bei Ivy & Oak liege dieser Wert bei nur drei Prozent.
Ihre Strategie überzeugt offenbar. „Sie hat, was außergewöhnlich ist bei Modedesignern, die Leidenschaft für das Kreative und die klare Vision von ihrer Geschäftsidee, ohne dabei den Markt aus den Augen zu verlieren“, sagt Carsten Hendrich, Vice President Brand Marketing von Zalando, der sie hin und wieder berät. Diese Kombination lobt auch E-Commerce-Pionier Stephan Schambach, der sich ebenfalls an Ivy & Oak beteiligt hat.
Der Sinn für die Realität im Modemarkt zeigt sich auch darin, dass sie vorsichtiger einkauft. „Etablierte Modemarken haben Abschreibungsquoten auf ihr Inventar von zum Teil 30 bis 40 Prozent, da sie sehr aggressiv ordern und sehr trendige Mode verkaufen, die nur ein kurzes Abverkaufsfenster hat“, sagt sie. Diese Verkaufspolitik geht ihr gegen den Strich, denn da werde „Mode zum Wegwerfprodukt“, kritisiert sie.
Die Nachhaltigkeit der Mode ist ihr ein großes Anliegen. Zwar gehört Ivy & Oak nicht etwa zum Deutschen Textilbündnis, wo sich 60 Unternehmen und Organisationen gerade in konkreten Schritten verpflichtet haben, wie sie ihre Kleidung unter faireren und umweltfreundlicheren Bedingungen fertigen wollen.
Doch sie arbeitet von vornherein mit wenigen Lieferanten zusammen. Die meisten fertigen in Bulgarien. Strickwaren kommen aus Deutschland. Mit einem Fünfjahresplan will sie die Nachhaltigkeit verbessern und als Erstes die Preise transparent machen.
Doch vor allem muss sie die Marke bekannter machen. „Es wird nicht leicht sein, in kurzer Zeit ein hochwertiges, aber eher klassisches Produkt einer unbekannten Marke vielen Kunden zu verkaufen“, merkt Michael Hauf, geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner, kritisch an.
Eine sehr gute Preis-Leistung sei im Onlinegeschäft schwer zu vermitteln. „Da kauft der Kunde höherpreisig lieber eine bekannte Marke.“ Zumal die Konkurrenz groß ist in einem Markt für Kleidung und Schuhe, der in den letzten drei Jahren laut Statista in Deutschland bei gut 67 Milliarden Euro nahezu stagnierte.
Caroline von Stieglitz will denn auch die fünf Millionen Euro ihrer neuen Investoren „in Marketing, Vertrieb und die Internationalisierung“ investieren. Bislang arbeitet sie bereits mit ausgewählten Influencern zusammen. Außerdem hat sie in Berlin im Mai den ersten eigenen Laden eröffnet. Weitere könnten in anderen europäischen Metropolen folgen.
Darüber hinaus will sie ihre Kollektion über Premium-Modehäuser verkaufen. Dazu laufen zurzeit Gespräche. Aber Hauptabsatzkanal bleibt das Onlinegeschäft. Und sie will das Geschäft mit der Hochzeitsmode weiter ausbauen. 2020 will sie die Gewinnschwelle erreichen.
Das ist ein strammes Programm. Aber von Stieglitz „macht keine halben“ Sachen, wie ihr Geschäftspartner Christopher Deckert weiß. „Vor ein paar Jahren hat sie angefangen, Sport zu treiben. Das zieht sie dann auch früh morgens eisern durch. Bei Ivy & Oak ist es dasselbe.“ Und dann liebt sie es zu reisen. Als Nächstes geht es nach Afrika. „Meine Kollegen fürchten meine Reiserei immer ein wenig, denn nach jeder Reise bringe ich verrückte Ideen für das Unternehmen mit.“