Nespresso-Chef im Interview: „Da ist für viele Spieler Platz“

Ihre Werbung ist mit dem US-Schauspieler George Clooney wenig regional. Kann das auf Dauer so bleiben?
George Clooney passt sehr gut zu unserer Marke. Wir brauchen als Premiummarke sicherlich eine einheitliche Corporate Identity von Brasilien bis China. Aber wir haben das in Deutschland seit letztem April durch einige Clubmitglieder in den Regionen Hamburg, Berlin und München ergänzt, die die Vielfalt von Nespresso hervorheben – auch mit Milch.

Trotz aller Werbung nimmt die Konkurrenz zu.
Kaffee in Kapseln ist ein wachsender Trend, den wir vor 29 Jahren erfunden haben. Deshalb kommen ständig neue Wettbewerber – auch weil unser Patent vor zwei Jahren abgelaufen ist. Aber wir stehen darüber. Niemand sonst kann diese Qualität in der Kapsel liefern. Deshalb sehen wir nicht die anderen Kapselhersteller, sondern die Vollautomaten als unsere Konkurrenten. Das sind ja schöne, große Maschinen. So wie auch die Autos in Deutschland sehr groß sind. Aber die Qualität kann nicht die gleiche sein, wenn die Bohnen wochenlang lagern.

Dafür entsteht viel weniger Müll …
Die Nachhaltigkeit wird nicht nur von der Verpackung beeinflusst. Vollautomaten mahlen jedes Mal eine Portion Bohnen. Das ist viel weniger effizient, als wenn Sie alles – wie bei Nespresso – direkt in der Rösterei mahlen. Außerdem sind unsere Kapseln aus Aluminium. Das schützt den Kaffee am besten – und kann nach dem Gebrauch voll recycelt werden. In Deutschland über den gelben Sack.

Die Aluminiumherstellung ist mit viel Energieaufwand verbunden. Könnten Sie nicht auf ein anderes Material umstellen?
Nein. Es ist schwierig, ein nachhaltigeres Material zu finden, das man auf der einen Seite stets wiederverwerten kann – und auf der anderen Seite das Aroma des Kaffees so gut schützt.

Abschrecken könnte Konsumenten auch der hohe Preis von hochgerechnet 80 Euro je Kilo Kaffee. Sie haben gerade eine dritte Fabrik in der Schweiz eröffnet – kurz danach hat die Nationalbank den Franken freigegeben. Macht der Wechselkurs Preiserhöhungen unumgänglich?
Nein, wir verfolgen eine stabile Preispolitik. Der Kaffee ist teuer, dafür liefern wir aber auch Spitzenqualität – und zahlen den Bauern 40 Prozent mehr als den Weltmarktpreis, um deren Leben zu verbessern. In diesem Zusammenhang arbeiten wir mit der Rainforest Alliance und Fair Trade zusammen.

Bis Mitte des Jahres hat sich abgezeichnet, dass der Verkauf von Nespresso-Maschinen in Deutschland leicht rückläufig ist. Wie läuft es aktuell?
Bis Mitte November haben wir diese Schwäche ausgeglichen und verzeichnen inzwischen laut GfK gegenüber dem Vorjahr ein Verkaufsplus von mehr als fünf Prozent. In diesen Zahlen sind allerdings unsere eigenen Läden und der Onlineshop nicht enthalten

Werden Sie künftig noch mehr eigene Läden eröffnen? 
Wir sind jetzt in allen großen Regionen mit Flagship-Stores vertreten, in denen die Menschen die Marke und die Mitarbeiter dahinter intensiv kennen lernen können. Künftig wollen wir die Verfügbarkeit unserer Produkte noch weiter erhöhen. Daher haben wir vor einigen Tagen in einem Münchener Einkaufszentrum den ersten Verkaufsautomaten, einen Nespresso Cube, aufgestellt. Und wir haben in diesem Jahr kleinere Boutiquen in Hamburg, Berlin und München eröffnet. Also an Orten, wo viele Menschen vorbeikommen – ohne dass dort die ganze Palette an Maschinen gezeigt wird.

Nachahmerkapseln sind noch viel besser verfügbar – tatsächlich fast in jedem Supermarkt …
Unsere Produkte wird es nie in Supermärkten geben – das ist unsere Strategie. Wir sehen, dass viele unserer Kunden die Kapseln von Wettbewerbern ausprobieren – dann aber zu Nespresso zurückkehren. Das ist nicht dieselbe Qualität, nicht dasselbe Markenerlebnis.

Nestlé gewinnt mit Dolce Gusto Marktanteile bei Kapseln. Macht sich Ihr Mutterkonzern da nicht selbst Konkurrenz?
Nicht wirklich. Dolce Gusto und Nespresso haben unterschiedliche Zielgruppen. Der Markt für portionierten Kaffee ist riesig – und wächst. Da ist für viele Spieler Platz.

Auch Nestlés Teekapseln „Special T“ sind nicht bei Nespresso angesiedelt, sondern bei der Konzernmutter. Stört Sie das?
Ich bin seit mehr als 20 Jahren bei Nespresso, immer wieder in neuen Positionen. Daher weiß ich: Wir haben allein mit Kaffee genug zu tun.

In den USA hat Nespresso eine neue Maschine mit neuartigen Kapseln eingeführt, die große Kaffeepötte füllt. Ist das auch etwas für Deutschland?
Der Kaffee wird in Nordamerika anders getrunken als in Europa – aus großen Tassen. Deshalb haben wir diese Maschine entwickelt. Sie funktioniert mit Zentrifugalkraft. Die Kapsel dreht sich rasend schnell und extrahiert dadurch auch größere Mengen an Kaffee mit der gewohnten Espresso-Qualität. Ob wir diese Maschine nach Deutschland bringen, kann ich im Moment noch nicht sagen. Wir müssen erst noch herausfinden, ob die deutschen Kunden sie auch wollen. Eine Entscheidung ist noch nicht gefallen.

Sie haben auch eine Linie für professionelle Anwender …
Da wird es einige Innovationen geben, die ich jetzt noch nicht verraten will. Es gibt im Geschäft mit Firmenkunden noch riesiges Potenzial. Mitarbeiter fühlen sich in Büros einfach wohler, wenn es zum Beispiel kostenloses Obst gibt – oder richtig guten Kaffee. Das hat eine Studie ergeben, die wir in Auftrag gegeben haben, als ich noch in der Schweizer Zentrale war.

Also sehen Sie die Zukunft eher in den Büros als in der Gastronomie?
In beiden Feldern haben wir Potenzial. Für die Gastronomie haben wir kürzlich eine Maschine eingeführt, die vier Kaffees zeitgleich zubereiten kann.

Nespresso ist ja schon seit einigen Jahren eine Modeerscheinung. Jede Mode ebbt irgendwann ab. Droht Ihnen das auch?
Es wird heute zu 75 Prozent Filter- und Bohnenkaffee getrunken, zu 13 Prozent löslicher Kaffee und nur zu zwölf Prozent portionierter Kaffee. Zugleich bleibt der Trend zu Singlewohnungen und zeitsparender Ernährung bestehen. Wir können daher noch sehr viele Jahre wachsen.

Herr Kuijer, vielen Dank für das Interview.

Niels Kuijer ist seit Anfang 2014 Deutschland-Chef von Nespresso. Zuvor leitete der Manager das Geschäft in Süd- und Westeuropa. Der gebürtige Niederländer arbeitet seit 1991 bei Nespresso, baute unter anderem das Geschäft in den Benelux-Staaten mit auf.
Die hochpreisige Kaffeekapsel-Marke Nespresso führt im weltgrößten Konsumgüterkonzern Nestlé ein deutliches Eigenleben. Die Tochter hat ihr Hauptquartier einige Kilometer von der Konzernzentrale am Genfer See entfernt. Die Deutschland-Tochter mit Sitz in Düsseldorf berichtet nicht an die Frankfurter landeszentrale, sondern direkt in die Schweiz. Untypisch für Nestlé vertreibt Nespresso vor allem über eigne Läden, Boutiquen genannt, und das Internet. Detailzahlen für Nespresso veröffentlicht Nestlé nicht. Der Umsatz soll aber deutlich über vier Milliarden Franken liegen. Nespresso gehört wie das Firmenkundengeschäft und der Gesundheitsbereich zur Konzernsparte „Übrige Geschäfte“, die im ersten Halbjahr 2015 deutlich an Marge eingebüßt hat und nun mit 15,8 Prozent operativer Ergebnismarge zu den schwächeren Konzernbereichen gehört. Dazu trugen hohe Kaffeepreise bei – aber auch Spartenbestandteile wie die neu integrierte Hautpflege.