Traditionelles Geschäft und Online-Handel: Frechheit siegt – auch im Möbelmarkt
Der Onliner betreibt nun auch sieben Läden.
Foto: PRKöln, Hamburg. Wie sich eine Strategie in nur einem Jahr ändern kann: Eigene Läden seien nicht geplant, sagte der damalige Chef des Online-Möbelhändlers Home24 dem Handelsblatt im Oktober 2015. Heute, nach dem Kauf des Konkurrenten Fashion for Home, stehen die Home24-Produkte wie selbstverständlich etwa in der Möbel-Mall Stilwerk in Hamburg und Düsseldorf. Weniger aufgeräumt als im Designer-Haus geht es im zugestellten Berliner Outlet zu, wo der Onlinehändler Retouren zu Geld macht.
Das Beispiel Home24 zeigt, dass der Möbelhandel große Fortschritte macht bei der Verzahnung von Onlinehandel mit realen Läden. Denn umgekehrt gehen auch klassische Möbelhäuser stärker ins Netz: Der Marktführer, die XXXL-Gruppe, baut dafür gerade ein großes neues Lager in der Mitte Deutschlands. Ikea erprobt erstmals Mini-Häuser, in denen nur noch ein Bruchteil des Sortiments zu sehen ist – der Rest läuft online. Auch auf der Kölner Möbelmesse, die am Montag beginnt, spielt das Thema eine Rolle.
Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Möbel und Küchen, verkündete für den Onlinehandel ein Umsatzplus von sieben Prozent. Seine Branche erwirtschaftete 2016 mehr als 2,3 Milliarden Euro im Netz – vor allem mit Kleinmöbeln und mit Möbeln ohne großen Montageaufwand. „Wir haben Player im Markt, die sehr forsch – ich möchte fast sagen: frech – unterwegs sind“, sagte Grothkopp. Noch sind alle Akteure in der Probephase. Das zeigt sich besonders an Home24, einer Gründung des Berliner Start-up-Investors Rocket Internet. Dessen neuer Markenauftritt mit neuem Logo, weniger aggressiver Werbung und eben Showrooms hängt auch damit zusammen, dass nach anhaltenden Verlusten die Bewertung des einstigen Hoffnungsträgers stark gesunken ist. Mit 420 Millionen Euro hat sie sich mehr als halbiert.
Mit neuem Management soll es jetzt Richtung Profitabilität gehen – zulasten des Wachstums. In den ersten neun Monaten 2016 stieg der Umsatz der beiden Rocket-Möbelhändler Home24 und Westwing zusammen nur noch um acht Prozent auf 352 Millionen Euro, der Verlust sank um die Hälfte auf 56 Millionen Euro – allerdings vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda). Home24 habe die Abläufe verbessert, sagt Firmenchef Philipp Kreibohm. Ein Beispiel: Die Verpackung vieler Möbel sei jetzt ab Werk so, dass sie gut verschickt werden können – also gebe es weniger Beschädigungen und Retouren. „Im Kern bleibt Home24 eine Tech-Company“, sagt Kreibohm, der sein Unternehmen mit 100 IT-Entwicklern trotz der eigenen Läden nicht als schnöden Händler begreifen will.
Die XXXL-Gruppe kommt von der stationären Seite: Sie ist bislang vor allem durch Übernahmen von mittelständischen Häusern gewachsen – auf 3,44 Milliarden Euro Umsatz 2015 europaweit. Dazu kommt ein steigendes Onlinegeschäft. Eine „hohe einstellige Prozentzahl“ des Umsatzes komme inzwischen aus dem Netz, sagt ein Sprecher. In der Nähe von Erfurt baut die Gruppe ein E-Commerce-Center mit 150.000 Quadratmetern und bis zu 400 Mitarbeitern, übergangsweise hat zum Jahreswechsel ein kleineres Lager in der Nähe eröffnet. Das soll Probleme mindern, die Kunden bisher vom Online-Möbelkauf abhalten.
Beim Ausbau der Onlineangebote setzt die Gruppe auf die eigene Stärke. Beteiligungen an Online-Start-ups seien nicht geplant, sagt der Sprecher. Wichtiger noch als der Umsatz im Onlineshop sei, mit dem Angebot Kunden in die Häuser zu locken. Noch an anderer Stelle zahlt sich der Mehrkanal-Ansatz aus: Möbel, die Onlinekunden zurücksenden, landen in den Restposten-Abteilungen der Möbelhäuser.
Selbst Ikea entdeckt zunehmend den Wert des Onlineshops, den allerdings extrem hohe Liefergebühren bremsen. Dennoch wuchs der Umsatz im Netz in Deutschland um 22,7 Prozent auf 232,6 Millionen Euro. Statt auf Lieferung setzt Ikea auf Abholung im Möbelhaus – und plant dafür bis zu acht neue Mini-Häuser.
Als Marktführer im Netz sieht sich bei Möbeln der Hamburger Versender Otto.de. 2016 sei der Bereich zweistellig gewachsen, sagte eine Sprecherin – nach einem Umsatz von 700 Millionen Euro im Vorjahr. Eigene Läden schließt auch Otto.de nicht mehr aus. „Wir denken diese Möglichkeiten natürlich immer wieder an – auch bereits für 2017. Neben stationären Läden steht für uns im Fokus, Virtual Reality weiter auszubauen“, sagte die Sprecherin.
Wenn Dirk-Uwe Klaas durch die deutschen Großstädte schlendert, kann er sich voller Vorfreude die Hände reiben: In Deutschland wird weiterhin fleißig gebaut. 2016 wurde in den ersten acht Monaten der Bau von fast 250.000 Wohnungen genehmigt – ein Viertel mehr als im Vorjahreszeitraum. Für Klaas sind das gute Nachrichten, schließlich ist er Hauptgeschäftsführer des Verbands der Deutschen Möbelindustrie: „Alle diese Wohnungen müssen eingerichtet werden.“
2016 war ein Rekordjahr für die deutsche Möbelindustrie. Die Hersteller rechnen damit, dass sie das erste Mal die Umsatzgrenze von 18 Milliarden Euro geknackt haben – bei einem Wachstum von 3,5 Prozent. Es ist das dritte Jahr in Folge, dass die Möbelindustrie wächst. Klaas scherzte deshalb auf der Trend- und Wirtschaftskonferenz vor Beginn der Kölner Möbelmesse: „Wir haben das Triple geschafft.“
Auch der Möbelhandel rechnet damit, dass der Umsatz im zurückliegenden Jahr gestiegen ist: um 2,5 Prozent auf 33,4 Milliarden Euro. Neben den großen Wohnkaufhäusern gehörten vor allem die spezialisierten Fachgeschäfte zu den Gewinnern.
Wobei in der Möbelindustrie das Wachstum in den einzelnen Segmenten sehr unterschiedlich ausfiel. Während die Bereiche Wohnmöbel, Küchen, Laden- und Objektmöbel teils kräftig zulegten, sank der Umsatz mit Matratzen und Polstermöbeln um 3,7 beziehungsweise vier Prozent. Bei Letzteren kämpfen die deutschen Hersteller mit den hohen Lohnkostenanteilen. Während diese bei Küchen nur zehn Prozent ausmachen, kann es bei Polstermöbeln bis zur Hälfte sein. Die Konkurrenz aus Ländern mit Billiglöhnen ist dort im Vorteil.
Auch die Importschwemme macht der deutschen Möbelindustrie zu schaffen. Nur noch etwas über ein Drittel der hierzulande verkauften Möbel stammen aus deutscher Produktion. Das drückt die Marge und erschwert die Investitionen in neue Technologien. Allerdings stieg auch der Exportanteil leicht auf 32 Prozent.
Klaas schaut deshalb zuversichtlich in die Zukunft: „Alle Indikatoren sprechen dafür, dass wir ein herausragendes Jahr vor uns haben.“ Er setzt dabei auf einen moderaten wirtschaftlichen Aufschwung, auf unverändert hohe Baukonjunktur und eine steigende Bedeutung der eigenen vier Wände als Rückzugsort. Mit Blick auf das Geschäftsjahr 2017 sagt Klaas: „Wir erwarten um die zwei Prozent Wachstum und hoffen, dass wir eher im Bereich 2,5 oder drei Prozent landen werden.“ Andreas Neuhaus