Verlagsgeschäft: Medienverband fordert geringere Mehrwertsteuer auf Zeitschriften
Düsseldorf. Sie protestierten mit Traktoren und Misthaufen: Unter dem Unmut der Landwirte leiden nun auch deutsche Verlage. Zuletzt haben Bauern an mehreren Druckereien versucht, die Auslieferungen von Zeitungen zu behindern. Der Grund: Viele Bauern waren mit der Berichterstattung über die vorangegangenen Protestaktionen unzufrieden.
Für den Medienmanager Philipp Welte zeugen die Blockaden davon, wie fragil die Gesellschaft geworden sei. Welte verantwortet für den Medienriesen Burda mit Marken wie „Focus“ und „Bunte“ etwa das nationale Verlagsgeschäft und ist Chef des Medienverbands der freien Presse (MVFP). Der Verband vertritt über 9000 Journalisten, die für rund 7000 Zeitschriften arbeiten.
„2024 wird ein Schicksalsjahr für die Demokratie“, sagte Welte dem Handelsblatt. In Zeiten, in denen Menschen von der politischen Mitte an die Ränder flüchteten und im Netz zunehmend Lügen und Halbwahrheiten verbreitet würden, wachse die Bedeutung von unabhängig einordnendem und verantwortungsbewusstem Journalismus.
Verlage würden die Menschen mit verlässlichen Informationen versorgen. „Unser Auftrag, eine freie Presse zu gewährleisten, ist heute für die Stabilisierung der Gesellschaft so wichtig wie selten zuvor“, so Welte.
Das Problem: Das wirtschaftliche Fundament der Verlage bröckelt. Ein Drittel der Zeitschriftentitel ist nach Angaben des MVFP in seiner Existenz gefährdet. Viele namhafte Zeitungsverlage haben gerade ihre Reisebudgets nach unten geschraubt oder gekappt, erfuhr das Handelsblatt aus Branchenkreisen. Sogar Stellenstreichungen seien denkbar.
Im Sommer hatte der Springer-Verlag bei seiner Kernmarke „Bild“ in einzelnen Abteilungen bis zu 30 Prozent der Belegschaft gekürzt. Der Verlag Gruner+Jahr, der mittlerweile zu RTL gehört, strich vor einem Jahr 700 der 1900 Stellen.
Hinzu kommt, dass das Nachrichteninteresse in Deutschland seit Jahren deutlich zurückgeht. Viele Menschen wollen die ständigen Krisenmeldungen vermeiden. Studien zeigen auch, dass Bürger das Vertrauen in Medien verlieren. Zeitungen, Zeitschriften und dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk wird nach wie vor die größte Glaubwürdigkeit zugesprochen – anders als privaten Sendern, Onlinemedien und Angeboten auf Social Media.
Verlage: Abhängig von Werbeerlösen
Noch immer erwirtschaften viele Verlage einen substanziellen Teil ihrer Umsätze mit Werbeerlösen. Allerdings schalten Unternehmen derzeit deutlich weniger Reklame, um zu sparen. Zeitungen und Zeitschriften haben es zudem schwer, an Werbegelder zu kommen, weil allein die drei Tech-Riesen Google, Meta (Facebook) und Amazon zusammen fast 40 Prozent des deutschen Werbemarktes auf sich vereinen.
Publikumszeitschriften erlösten 2022 laut Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft über 630 Millionen Euro durch Anzeigen. Medienmanager Welte fürchtet, dass dieser Wert 2023 unter die Marke von 600 Millionen Euro gefallen ist. Bei den Einzelverkäufen ist der Absatz 2023 laut Welte um neun Prozent gesunken. Angesichts der Inflation sparen Verbraucher bei ihrem Einkauf – und nehmen auch keine Zeitschriften mehr mit.
Zwar nehmen Medien über Bezahlangebote im Internet immer mehr Geld ein. Viele Häuser haben die Digitalisierung aber nicht entschieden genug vorangetrieben. Der Investitionsbedarf ist hoch, dabei sind die Margen in der digitalen Welt deutlich geringer. Mitunter müssen drei Online-Abos verkauft werden, um ein Print-Abo zu ersetzen, heißt es in der Branche. „Allein aus den digitalen Erlösströmen lässt sich der hochwertige Journalismus der Verlage noch nicht finanzieren“, sagt Welte.
Weniger Steuern auf Zeitschriften gefordert
Welte fordert von der Bundesregierung eine weitere Reduzierung des Mehrwertsteuersatzes auf Presseprodukte. Für gedruckte Exemplare und seit einigen Jahren auch für digitale Ausgaben wird der ermäßigte Satz von sieben Prozent erhoben.
Welte unterstützt mit seiner Forderung Medienstaatsministerin Claudia Roth (Grüne), die sich zuletzt für ein solches Vorgehen aussprach oder zumindest für eine finanzielle Unterstützung bei der Logistik. Die Versorgung mit gedruckten Medien drohe einzubrechen, so Roth. „Das kann sich negativ auf unsere Demokratie in den betroffenen Regionen auswirken.“
In der Branche gibt es schon länger Rufe nach staatlicher Unterstützung. Nur so könnten die Vielfalt der Presse und eine flächendeckende Versorgung mit Zeitungen und Zeitschriften erhalten bleiben, heißt es. Die Politik tut sich damit aber schwer – trotz entsprechender Ziele im Koalitionsvertrag.
Eine Ende 2021 vom damals CDU-geführten Wirtschaftsministerium bei der Beratungsfirma WIK Consult in Auftrag gegebene Studie blieb lange unter Verschluss. Die Gutachter kamen zu dem Schluss, dass sie eine Förderung für die Zustellung von Zeitungen als wirtschaftlich sinnvoll erachten. Gerade ältere Menschen in ländlichen Regionen würden gedruckte Zeitungen und Zeitschriften nutzen, um sich mit Informationen zu versorgen. Das mittlerweile von Robert Habeck (Grüne) geleitete Ministerium betonte wiederholt, sich die Ergebnisse der Studie nicht zu eigen machen zu wollen.
Eine Senkung der Mehrwertsteuer hält Welte „für den ordnungspolitisch saubersten Weg, um den unabhängigen Journalismus der Verlage zu unterstützen“. Eine solche Maßnahme könne kurzfristig und ohne zusätzliche Bürokratie eingeführt werden.
Kritiker monieren allerdings, dass ein solches Vorgehen undifferenziert ist und alle Verlage mit der Gießkanne fördert – unabhängig davon, wie innovativ oder qualitativ gut sie sind. Ein solches Instrument diene im Wesentlichen dem Ziel, „existierende Geschäftsmodelle wirtschaftlich zu unterstützen“, schreiben auch die Gutachter von WIK Consult.
Angesichts der Haushaltskrise gilt eine solche Unterstützung ohnehin als unwahrscheinlich. Erst mit dem Jahreswechsel wurde die Mehrwertsteuer für die Gastronomie wieder angehoben – unwahrscheinlich, dass es nun für Medien zu einer Reduzierung kommt. Auch Medienstaatsministerin Roth dämpfte die Erwartungen: Die finanziellen Rahmenbedingungen hätten sich verschärft.
Medienmanager: „KI geht an den Kern der Wertschöpfung journalistischer Arbeit“
Viele Medienhäuser beschäftigen sich gerade mit den Auswirkungen und Anwendungsmöglichkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI). Welte bewertet KI als Chance für die Verlage, sieht aber auch Risiken für die Gesellschaft. KI unterstütze Redaktionen in ihrer Arbeit und schaffe „neue Freiräume für den eigentlichen Auftrag: noch besseren Journalismus“.
Aber: „Generative KI geht an den Kern der Wertschöpfung journalistischer Arbeit – nämlich an das Erzeugen von Inhalten.“ Damit wachse die Bedeutung der verlegerischen Verantwortung für die Richtigkeit der Inhalte.
Zuletzt hatte die „New York Times“ gegen die Firma OpenAI mit ihrem Chatbot ChatGPT geklagt. Die Zeitung wirft OpenAI vor, dass die Firma Wissen aus Millionen Artikeln benutzt habe, um ChatGPT zu füttern. So würde der Internetverkehr von Medien und anderen Urhebern weggelenkt, dabei seien Zeitungen auf Werbeeinnahmen angewiesen, um weiter Journalismus betreiben zu können. Welte unterstützt das Vorgehen: Verlage müssten selbst entscheiden können, wer die Inhalte nutze, „und dafür angemessen vergütet werden“.
Welchen Ärger KI machen kann, bekam Welte in seinem eigenen Verlag zu spüren. Burda hatte im Frühjahr 2023 ein Kochmagazin auf den Markt gebracht, das gänzlich durch KI erstellt wurde. Dem Leser wurde das allerdings nicht kenntlich gemacht, was Burda im Dezember eine Rüge des Presserats einbrachte. Auch die Betriebsräte kritisierten das Projekt: KI könne nur ein Werkzeug sein, dürfe aber keine kompletten Hefte erstellen.