H&M unter Druck von Inditex und Shein

Der Konzern sieht sich einer zunehmend stärkeren Konkurrenz durch neue Akteure wie Shein aus China ausgesetzt. Aber auch der spanische Konkurrent Inditex stehe besser da, urteilt Stefan Wenzel, Handelsexperte und Digitalberater, der zuvor unter anderem Deutschlandchef von Ebay und Digitalchef bei der Modemarke Tom Tailor war.

Eine sinkende Relevanz in der Zielgruppe belaste den Umsatz und drücke bei hohen Fixkosten zusätzlich auf die Bruttomarge, „die mit acht Prozentpunkten Unterschied um Welten hinter dem Primus Inditex liegt“, sagt Wenzel.

Gewinnwarnungen und Stellenstreichungen bei H&M

Außerdem leidet H&M unter der schwachen schwedischen Krone. Denn anders als Konkurrent Zara von Inditex produziert H&M vorwiegend in Asien und muss die Rechnungen in Dollar begleichen.

Achim Berg, Partner bei McKinsey, sieht derweil, dass in der Modebranche das Interesse am Nearshoring steigt, „weil die Reaktionszeit kürzer und der CO2-Fußabdruck besser ist“. „Bezahlt werden müssten die deutlich höheren Produktionskosten aber weiterhin in Dollar. Damit ist das Problem mit den Währungskosten nicht gelöst.“

An der Börse wurden die Schweden abgestraft: Im vergangenen Jahr notierte die Aktie auf dem niedrigsten Stand seit 18 Jahren.

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Dass 2022 kein gutes Jahr für H&M werden würde, hatte sich früh angedeutet. Gleich zweimal musste das Unternehmen im vergangenen Jahr eine Gewinnwarnung herausgeben. Grund war die durch die hohe Inflation ausgelöste Kaufzurückhaltung vieler Kunden, die Coronapandemie und der Rückzug aus Russland.

Deshalb sollen die Kosten um rund zwei Milliarden Kronen (179 Millionen Euro) gesenkt werden. H&M baute rund 1500 der insgesamt 155.000 Stellen ab und schloss einige der insgesamt 4465 Filialen.

H&M fehlt eine große neue Vision

Bis heute läuft bei dem Konzern nichts ohne die Persson-Familie. Karl-Johan folgte seinem Vater Stefan 2009 an die Spitze des Unternehmens. 2020 löste er ihn als Aufsichtsratschef ab. Zuletzt bauten die Perssons ihre Macht in dem börsennotierten Familienkonzern aus: Sie kauften über diverse Tochterunternehmen weitere 16 Millionen H&M-Aktien für 1,65 Milliarden Kronen.

Damit halten Karl-Johan Persson und seine Geschwister Charlotte und Tom sowie deren Vater Stefan Persson und dessen Schwester Lottie Tham insgesamt 52,95 Prozent des Kapitals und 77,13 Prozent der Stimmrechte.

Doch zum Durchgreifen oder zur Umsetzung einer großen neuen Vision haben sie ihre Stimmrechte bislang nicht genutzt. Es ist lediglich bekannt, dass Vater Stefan und Sohn Karl-Johan den Onlinehandel, der derzeit rund 30 Prozent des Geschäfts ausmacht, stärken wollen.

Branchenexperte Wenzel erklärt die Herausforderungen: „Inditex zeigt, wie man sich in einem ähnlichen Modell wie H&M enger an der Nachfrage im Markt ausrichtet“, sagt er. Da gehe es um Mengen, aber auch um Trends und Designs.

Zugleich überhole aber der chinesische Realtime-Fashion-Anbieter Shein den Primus Inditex. „Umwelt- und Ethikbeauftragten wird bei Shein übel, die Generation Z zeigt sich da aber sehr kompromissbereit und äußerst kauffreudig.“

Bei aller berechtigten Kritik zeige Shein, wie man durch einen konsequent datenbasierten Ansatz Nachfrage und benötigte Mengen besser versteht. Shein mache auch vor, wie man über Social-Media-Taktiken in kurzer Zeit zur führenden Marke auf den großen Plattformen werden kann.

Stärkerer Fokus auf Nachhaltigkeit

Dabei haben die Persson Fast Fashion einst erfunden, sagt ein Branchenkenner, der nicht genannt werden will. 1947 hatte Großvater Erling Persson in der westlich von Stockholm gelegenen Kleinstadt Västeras sein erstes Damenmode-Geschäft eröffnet.

Die Kundinnen liebten das sportliche Sortiment, das zu günstigen Preisen angeboten wurde, das später auf Herren und Kindermode erweitert wurde. 1982 übernahm Sohn Stefan die operative Führung des inzwischen zur Modekette gewachsenen Unternehmens.

Stefan Persson baute das Geschäft weiter aus, erschloss neue Märkte und setzte konsequent auf eine Expansion in den allerbesten Geschäftslagen. Schick und billig sollte kein Widerspruch sein. Seit 2009 führte Karl-Johan die Geschäfte und entwickelte H&M weiter.

Er etablierte die etwas luxuriösere Marke COS (Collection of Style) und die Einrichtungsmarke H&M Home weiter und kurbelte gerade noch rechtzeitig das Onlinegeschäft an. Auch fokussierte sich der Konzern unter Karl-Johan Perssons Führung stärker auf Nachhaltigkeit. Wie gut das Geschäft mit der Ökomode läuft, ist allerdings ein Geschäftsgeheimnis.

Doch nach ersten Erfolgen als Chef sah sich Persson Junior stärker werdender Kritik ausgesetzt. Die Konkurrenz sei schneller bei der Umsetzung neuer Trends und hätte auch beim schnell wachsenden Onlinegeschäft die Nase vorn, bemängelten Analysten.

Wenig positive Nachrichten für H&M-Aktionäre

Die H&M-Aktionäre hatten nur wenig Freude, seit Karl-Johan Persson 2009 das Ruder übernahm. Bis Persson Junior als H&M-Chef 2020 zurücktrat, stieg der Kurs der Aktie gerade einmal um 20 Prozent. Der Hauptindex der Stockholmer Börse legte im gleichen Zeitraum um 120 Prozent zu.

Der Druck auf Persson Junior wurde größer, und im Januar 2020 wurde Helena Helmersson neue Konzernchefin. Karl-Johan Persson wechselte als Chef in den Aufsichtsrat und löste dort seinen Vater ab, der seitdem nur noch im Hintergrund die Fäden zieht.

Nun liegt es an Persson Junior und Helmersson, den schlingernden Riesen wieder auf Kurs zu bringen. Aber derzeit ist offenbar auch bei den Analysten unklar, wofür H&M derzeit steht: „Wenn sie weder für Preis, Qualität noch Trend stehen, warum sollte man dann zu H&M gehen“, fragte sich diese Woche die Danske-Bank-Analystin Maria Landeborn in der Zeitung „Svenska Dagbladet“.

Eine Frage, auf die der Aufsichtsratsvorsitzende Karl-Johan Persson nun Antworten finden muss.

Mitarbeit: Anja Müller

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Erstpublikation: 29.01.23, 17:30 Uhr.