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Yvonne Rostock Desinfektion statt Duft: Der Beauty-Konzern Coty muss umsteuern

Seit Januar ist die DACH-Geschäftsführerin des Beauty-Konzerns Coty im Amt. Die Aufgabe war ohnehin komplex, jetzt kommt auch noch Corona dazu.
02.04.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Parfümerien, Duty-free-Shops und Friseure, wo Coty-Produkte von ikonischen Marken wie Cool Water, Jil Sander oder Gucci gehandelt und genutzt werden, sind geschlossen. Quelle: dpa
Parfümregal

Parfümerien, Duty-free-Shops und Friseure, wo Coty-Produkte von ikonischen Marken wie Cool Water, Jil Sander oder Gucci gehandelt und genutzt werden, sind geschlossen.

(Foto: dpa)

Darmstadt Wer Yvonne Rostock vor wenigen Wochen zu ihrer Zeit beim Beauty-Konzern Coty befragt hat, dem antwortete sie: „Es war ein spannendes Jahr.“ Nun, das war schon bei ihrem Aufstieg zur DACH-Chefin im Januar eine Untertreibung. Der Konzern, der weltweit im Jahr mehr als acht Milliarden Euro mit Kosmetik, Düften und Körperpflegeprodukten umsetzt, war ja schon viele Monate zuvor ins Taumeln geraten: Mitte 2019 hatte das globale Management einen vierjährigen Turnaround-Plan verkündet, bald darauf die deutsche Traditionsmarke Wella auf die Verkaufsliste gesetzt.

Und jetzt verhagelt auch noch die Corona-Pandemie das Geschäft mit all den Tiegeln und Wohlfühl-Accessoires, die plötzlich in der Gunst der Verbraucher hinter Toilettenpapier und Handseife rangieren. Parfümerien, Duty-free-Shops und Friseure, wo Coty-Produkte von ikonischen Marken wie Cool Water, Jil Sander oder Gucci gehandelt und genutzt werden, sind geschlossen. Der Konzern rechnet mit 20 Prozent Umsatzeinbußen und herben Effekten auf den Gewinn.

Also hat Rostock wie auch die Konkurrenz von Henkel oder L’Oréal die Produktion umgestellt: Im sächsischen Rothenkirchen zum Beispiel, wo sonst Haarfarbe und Shampoo abgefüllt werden, laufen nun Plastikkanister mit blauem Desinfektionsmittel vom Band – Spenden für Pflegeeinrichtungen und Einsatzkräfte in der Region.

Das ist sinnstiftend und gut für das Gefühl, etwas zu tun – hilft aber nicht bei der betriebswirtschaftlichen Kehrtwende. Genau die ließ die Coty-Belegschaft ja ohnehin schon rotieren in den Forschungs- und Produktionsstätten – und in der Darmstädter Zentrale mit etwa 1000 Beschäftigten. Dort heuerte Rostock, nach 17 Jahren bei L’Oréal in führenden Positionen, Anfang 2019 als Leiterin der Luxussparte für Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH) an.

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    Ein Jahr später, vor fast genau drei Monaten, stieg sie dann zur DACH-Geschäftsführerin auf – ganz im Sinne des weltweiten Turnaround-Plans, der auch die Überprüfung des Markenportfolios und einen grundlegenden Kulturwandel vorsah.

    „Wandel heißt für mich Aufbruch, neue Wege suchen, in Bewegung bleiben.“ Quelle: Coty
    Yvonne Rostock

    „Wandel heißt für mich Aufbruch, neue Wege suchen, in Bewegung bleiben.“

    (Foto: Coty)

    Coty, dessen Name zurückgeht auf den Parfümeur und Firmengründer François Coty, ist ja längst vom beschaulichen Familienunternehmen zum global verzweigten Konzern gewachsen, an dem heute die deutsche Industriellenfamilie Reimann über ihre Holding JAB die Mehrheit von 60 Prozent hält. Dort gibt man sich bedeckt, was Zahlen für Regionen und Landesgesellschaften betrifft. Aber Rostock sagt: „Wir sind einer der führenden Märkte innerhalb von Coty und eine wichtige Stimme im Konzern.“

    20 Marken gehören zu dem von ihr verantworteten Luxusportfolio, das mit Parfums wie Gucci und Hugo Boss 2019 im Duftsegment in Deutschland einen Marktanteil von 26 Prozent hatte und dazu beiträgt, dass Coty weltweit die Nummer eins bei Parfums ist. Seit Anfang dieses Jahres verantwortet Rostock auch den Bereich „Consumer Beauty“, zu dem etwa die Kosmetikmarke Max Factor zählt; weltweit ist Coty die Nummer drei bei dekorativer Kosmetik.

    Das scheint erst mal eine solide Ausgangsbasis für die neue Strategie, denn Coty will sich auf Düfte, Kosmetik und Hautpflege konzentrieren, gezielt in wachstumsstarke Marken investieren. Rostock, die von sich sagt, „Marken sind meine Passion“, kommt das entgegen.

    Beim weltgrößten Kosmetikkonzern L’Oréal verantwortete sie zuletzt von Düsseldorf aus die Geschäfte der Marke L’Oréal Paris; zuvor führte sie unter anderem die Marke Maybelline und baute das Geschäft für Ost- und Zentraleuropa neu auf. Ihr liegt auch der Strategiewechsel hin zu mehr Luxus, den der bisherige Jimmy-Choo-Chef Pierre Denis als künftiger CEO vorantreiben soll. Rostock sagt: „Luxus ist das Segment, das im Duftmarkt wächst.“

    Teure Übernahme als Bürde

    Als Ursache der Misere gilt nicht von ungefähr die milliardenteure Übernahme der Beauty-Sparte von Procter & Gamble (P&G) im Jahr 2016. Die 41 einverleibten Marken waren, so ein Branchenexperte, zum erheblichen Teil „zwar nice to have, aber kein Must Have“ – und das, wo Marken der Mittelklasse rapide an Zuspruch verlieren und durch Handel am Graumarkt und Rabatte im Netz die Preise verdorben werden.

    Den Turnaround-Plan honorierten Analysten und Geschäftspartner durchaus. Aber ob er noch haltbar ist? So ist der Aktienkurs des Weltkonzerns seit Jahresbeginn mehr als 50 Prozent abgesackt. Management und Mehrheitseigner JAB haben Aktionäre auf herbe Zeiten eingestimmt und empfehlen, sich die Dividende in den nächsten zwei Quartalen nicht in bar, sondern in Aktien auszahlen zu lassen. JAB will die Cashreserven stärken. Die Ratingagenturen Standard & Poor’s und Moody’s bewerten die Aktien des hochverschuldeten Konzerns nurmehr als spekulativ.

    Das damalige P&G-Geschäft ist aber nicht nur eine finanzielle, sondern auch eine kulturelle Bürde: Die Integration der US-geprägten Unternehmensteile hat Coty nach Ansicht von Insidern immer noch nicht im Griff. Offen äußern will sich keiner, die Branche ist ja eng verdrahtet.

    Doch auf Bewerberportalen finden sich zuhauf Berichte von enttäuschten Mitarbeitern, und auch bei Arbeitnehmervertretern herrscht zuvorderst Skepsis: Man würde der neuen Managerin und ihrem Team jeden Erfolg gönnen, aber viele Mitarbeiter seien einfach verunsichert, mürbe.

    Besonders groß ist die Verunsicherung bei Beschäftigten der Haarpflegemarke Wella, die in Darmstadt auf höchstem Niveau an Färbetechniken forschen oder Friseure schulen. Doch Wella, globale Nummer zwei auf dem Markt, spielt in den Zukunftsplänen von Coty nur zur Schuldentilgung eine Rolle. Laut Meldungen von Anfang März sollen unter anderem Henkel und der Finanzinvestor KKR interessiert sein, bis zum Sommer sollte der Verkauf geregelt sein – eigentlich. Für die Beschäftigten zieht sich die Zeit schon jetzt wie Kaugummi.

    Rostock schreckt das nicht. Fraglos kennt sie sich aus mit Transformationen, so war sie bei L’Oréal für die Integration und den Wiederverkauf von Bodyshop verantwortlich. Auch für Coty gelte: „Veränderungen machen eine Organisation agil. Wir sind heute dynamischer und offener aufgestellt, als wir es ohne die Veränderungen in den letzten Jahren wären.“

    Die Mutter von zwei Söhnen, die in Ostdeutschland aufwuchs, verweist auch auf ihre private Geschichte: Mit dem Fall der Mauer habe sie „einen persönlichen Wandel erfahren, der mir große Chancen geboten hat“. Das wolle sie weitergeben, das sei ihr „persönliches Mantra: Wandel heißt für mich Aufbruch, neue Wege suchen, in Bewegung bleiben. Damit fühle ich mich wohl.“ Darin erkennt sie auch Parallelen zu ihrer Branche, die Träume verkaufe, stets vom Wandel der Geschmäcker abhängig sei: „Die Kosmetikindustrie ist seit jeher beständig im Umbruch“, sagt sie. Das gilt erst recht in Zeiten von Conona.

    Mehr: Dieser Luxus-Experte soll den Kosmetikriesen Coty sanieren

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