Generation Z: Wie Banken um das Vertrauen junger Menschen kämpfen
Köln. Sparschwein Berta ist überglücklich. Sie lebt bei ihrer besten Freundin Tilda. Jeden Abend vor dem Schlafengehen gibt die Neunjährige ihr einen Kuss und eine glänzende Münze. Alles scheint perfekt.
Doch eines Tages greift Tilda zum Hammer. Was wie ein Kinderfilm klingt, sind Szenen aus dem neuen Horror-Videospiel „Schwein gehabt“ der Sparkassen. Spieler ab 16 Jahren helfen Berta, sich vor dem Hammer in die Sparkassenfiliale zu retten.
Mit Aktionen wie diesen spricht die Bankengruppe gezielt jüngere Menschen an. Und das muss sie auch. Wie viele andere Regionalbanken verlieren die Sparkassen immer mehr Kunden unter 30. Das zeigt eine Umfrage unter 530 Personen zwischen 18 und 30 Jahren der Beratungsfirma Investors Marketing.
Zwar hat demnach mehr als die Hälfte der Befragten ihre Hauptbankverbindung bei einer Sparkasse oder einer Volksbank.
Immer häufiger wechseln junge Menschen allerdings zu Neobanken wie N26 und Revolut. Etwa jeder Dritte ist dort bereits Kunde. Rund 40 Prozent können sich vorstellen, es künftig zu werden.
Neobanken locken mit geringen Gebühren, nutzerfreundlichen Apps und digitalen Zahlservices. Das spricht die Generation Z, die heute 15- bis 30-Jährigen, an. „Diese Generation ist mit digitalen Anwendungen aufgewachsen. Für sie gehören Dinge wie Mobile Payment zum Standard“, sagt Berater Justus Herfurth.
Er unterstützt bei Zeb Consulting Finanzdienstleister bei der Ansprache junger Zielgruppen. Er beobachtet: Viele Institute glauben noch immer, dass junge Kunden „schon irgendwann zu ihrer Bank kommen“. Doch dieses Denken funktioniert heute nicht mehr, wie die sinkende Zahl junger Kunden zeigt.
Der Bedarf der Generation Z an Unterstützung bei der Finanzplanung ist groß. Eine Umfrage der Bankenforen Leipzig zeigt: Einfache Bankgeschäfte sind für junge Menschen kein Problem. Bei komplexeren Themen wie Versicherungen, Altersvorsorge und Finanzmarktprodukten fühlen sie sich jedoch unsicher. Nur 37 Prozent halten ihr Wissen in diesen Bereichen für gut oder sehr gut.
Persönliche Beratung bleibt gefragt
Die Folge: Angst vor Fehlentscheidungen. Das führt dazu, dass sie sich ungern mit ihrer Finanz- und Vorsorgeplanung beschäftigen. „Dabei sind junge Menschen grundsätzlich gut informiert und wollen ihre Finanzplanung selbst in die Hand nehmen“, sagt Finanzberaterin Franziska Zepf.
Oft sind sie von der Informationsflut überwältigt. Diese Generation wünscht sich eine vertrauenswürdige Beratung, die hilft, sich im Informationsdschungel zurechtzufinden, beobachtet Zepf.
Ein weit verbreitetes Vorurteil ist, dass die Generation Z nur digital beraten werden möchte. Die Realität sieht anders aus. „Zwar fordert die Generation digitale Angebote, sie will aber nicht als rein virtuelle Kundengruppe verstanden werden“, sagt Berater Herfurth.
Umfragen zeigen: Persönliche Beratung vor Ort ist jungen Menschen sehr wichtig. In der Befragung der Bankenforen Leipzig geben mehr als zwei Drittel der Gen-Zler an, bei der Auswahl eines Finanzprodukts Wert auf ein persönliches Gespräch zu legen. 77 Prozent würden dieses sogar lieber vor Ort als per Video oder Chat führen.
Der Generation Z ist es wichtig, unkompliziert und auf Augenhöhe beraten zu werden, sagt der Experte. Ein Beispiel dafür ist der Smoney Hub der Stadtsparkasse Düsseldorf. Diese besondere Filiale richtet sich an Kunden zwischen 18 und 26 Jahren. Kundengespräche finden hier auf dem Sofa statt, nicht am Schalter. Seit 2022 gibt es dort regelmäßig Abende mit Videospielen, Auftritte von Comedians und Events zu Finanz- und Wirtschaftsthemen. Start-ups stellen sich vor, und Experten sprechen über Zukunftsplanung.
Dieses Konzept haben mittlerweile auch andere Sparkassen übernommen. In München betreibt die Stadtsparkasse den Standort Barer 41. In Bad Hersfeld eröffnete die örtliche Sparkasse 2024 den maxxs.corner. Auch die Volksbank im Elbe-Weser-Dreieck betreibt seit 2020 die Bankstage-Filiale in Bremerhaven, speziell für junge Menschen.
An solchen Konzepten überzeugt die Generation Z, „dass man ihnen hier nicht direkt Finanzprodukte verkaufen will“, sagt Berater Herfurth. Deshalb können sich Aktionen wie das Videospiel „Schwein gehabt“ langfristig auszahlen – auch wenn es zunächst weit entfernt von klassischer Kundengewinnung scheint.
„Man muss es schaffen, im Leben der jungen Menschen stattzufinden, ohne ihnen direkt etwas verkaufen zu wollen“, sagt der Experte. Seit dem Start des Spiels Anfang August zählt der Sparkassen- und Giroverband 123.000 Spielerinnen und Spieler.
Auch in sozialen Medien sucht die Generation Z in Finanzfragen keine Werbung, sondern Wissen. In der Studie von Investors Marketing gibt fast die Hälfte der Befragten an, an Tipps fürs Anlegen und für den Umgang mit Geld interessiert zu sein. Verständliches Finanzwissen folgt auf Platz zwei. Kooperationen mit Finfluencern und unterhaltsamer Content landen auf den letzten Plätzen.
„Tiktok-Trends sorgen vielleicht kurzfristig für Reichweite, aber sie erreichen die Generation Z nicht wirklich“, sagt Finanzberaterin Zepf. Auf ihrem Instagram-Kanal klärt sie über Vorsorge- und Versicherungsthemen auf.
„Die Generation hat ein großes Bedürfnis nach Wissens-Content“, sagt sie. Schlagwörter wie Altersvorsorge oder Versicherung allein reichen nicht aus, um die Generation Z zu erreichen, sagt Zepf. „Berater müssen die Bedürfnisse der Generation verstehen – etwa den Wunsch nach finanzieller Unabhängigkeit – und ihre Inhalte darauf abstimmen.“