Rasierer von Beiersdorf: Nivea probt den Angriff auf Gillette
Beiersdorf hofft, mit seiner Marke Nivea auf dem Markt für Damenrasierer Fuß zu fassen.
Foto: HandelsblattHamburg. Das könnte ein großer Sprung für Nivea sein: Dieser Tage kommt erstmals ein Nassrasierer unter der wichtigsten Marke des Dax-Konzerns Beiersdorf in die Drogeriemärkte. Doch für den ganz großen Aufschlag fehlt den Hamburgern offenbar vorerst der Mut. Sie gehen zunächst nur mit einem Einmal-Rasierer für Damen auf den Markt.
Das Kalkül dahinter: Der Nivea-Rasierer soll die Kundinnen an dazu passende Hautpflege-Produkte von Nivea binden. „Der Rasierer ist nur ein Teil einer ganzen Reihe von Produkten, die die Rasur hauschonender machen“, sagte eine Konzernsprecherin. Konkret bringt Nivea eine Linie „Shower & Shave“ mit Rasiergel, einem Duschgel und einem After Shave für den Körper auf den Markt.
Beiersdorf greift damit den Nassrasierer-Platzhirschen Gillette an. Die Procter & Gamble-Marke hat in den vergangenen Jahren das Thema Körperrasur ausgebaut. Beiersdorf sieht allerdings eine Lücke: „Auf dem Markt für Nassrasierer für Frauen gibt es nur wenige Anbieter. Das Thema hautschonende Rasur ist nicht besetzt“, heißt es.
Offiziell gibt sich Beiersdorf bei der Neueinführung zurückhaltend. Größere Aufmerksamkeit bekommt die Haarpflege-Serie, die Beiersdorf neuerdings in schickere Flaschen füllt. Dabei sind die Rasierer die erste neue Kategorie, in die die Marke nach ihrer Fokussierung auf Hautpflege in den vergangenen Jahren vordringt. Damals hatte Nivea das Make-up aufgegeben und die Haarpflege zurückgefahren.
Intern schließt Beiersdorf den großen Wurf nicht aus, sollte das Experiment mit den Damen-Klingen glücken. Zu den Einmal-Rasierern könnten dann die teureren System-Rasierer kommen – und Herren-Geräte, die die frisch aufpolierte Reihe „Nivea Men“ ergänzen würden. Das wäre der Frontalangriff auf Gillettes System Fusion sowie auf das Hydro-System vom Konkurrenten Wilkinson.
Doch fraglich ist, ob sich das für Beiersdorf wirklich lohnt. Gillette und Wilkinson liefern sich schließlich millionenschwere Werbegefechte für die selbstproduzierten Produkte. Beiersdorf dagegen kauft die Rasierer zu. Produzent ist der japanische Klingen-Konzern KAI, der sich als lokaler Marktführer für Wegwerf-Rasierer sieht.
Ähnlich gehen die Eigenmarken der Händler vor. Rossmann etwa lässt sich ebenso wie Edeka und Müller vom südkoreanischen Produzenten Dorco beliefern, der weltweit Kunden wie Walmart und Walgreen’s auf der Liste hat. Andere Händler lassen ihr Logo auf Rasierer des asiatischen Unternehmens Supermax, des US-Herstellers Personna, Wilkinson in Solingen oder des ostdeutschen Unternehmens Feintechnik Eisfeld kleben.
Die qualitativ oft ebenbürtigen Billiganbieter ermöglichen es auch zahlreichen Start-ups, problemlos Rasierklingen-Abos im Internet anzubieten. Der ehemalige Eigner des ostdeutschen Traditionsunternehmens Feintechnik, der Finanzinvestor Alpine Equity, fand dank des Internet-Hypes sogar den jungen New Yorker Versender Harry’s, der rund 100 Millionen Dollar auf den Tisch legte, um das Unternehmen zu kaufen. Einen so hohen Preis, ätzt ein hochrangiger Manager eines weltweit tätigen Rasiererkonzerns, habe nur ein mit Venture-Kapital aufgeblähter Neuling zahlen wollen.
Damit ist der Markt recht abgedeckt: Gillette und Wilkinson vertreiben neben ihren Top-Produkten ihre älteren Modelle als B-Marken, den unteren Rand decken die Eigenmarken der Händler und die neuen Versand-Anbieter ab. Nivea stößt also auf einige Konkurrenz – zumal die Marke nicht ins Billigsegment will.
Bei einem ersten Testlauf in Österreich musste Beiersdorf den Preis für seine Rasierer zwischenzeitlich senken – wohl auch weil der nötige Werbedruck fehlt, um gegen die Marktführer anzugehen. Nach der Preissenkung allerdings gewann Nivea rasch Marktanteile. In Deutschland sind Beobachter dennoch skeptisch. „Das Angebot ist jetzt schon sehr umfangreich, und für einen Einweg-Rasierer ist Protect & Shave deutlich zu teuer“, sagte ein Sprecher der Drogeriekette Rossmann. Immerhin soll ein Nivea-Rasierer ins Rossmann-Sortiment aufgenommen werden. Große Hoffnungen setzt die Drogerie-Kette darauf aber offenbar nicht. Christoph Werner, Geschäftsführer beim Konkurrenten DM, teilte nüchtern mit: „Wir werden den Nivea Protect & Shave Schwinggelenk-Rasierer in unser Sortiment aufnehmen, weil wir unseren Kunden stets das aktuellste Angebot zur Verfügung stellen möchten.“
Wesentliche Investitionen ins Marketing für den zugekauften Rasierer lohnen sich für Beiersdorf nur dann, wenn das Kalkül wirklich aufgeht und Rasierer-Käuferinnen tatsächlich besonders treue Kundinnen der bei Beiersdorf produzierten Pflegeprodukte werden. Das ist jedoch alles andere als ausgemacht.
Denn umgekehrt versuchen die Rasierer-Marken seit Jahren, in das lukrative Hautpflege-Segment einzusteigen. Der Erfolg ist jedoch mäßig – zumindest in der wachstumsstarken Männer-Kategorie: Den größten Teil des Herren-Regals teilen Nivea Men und L’Oreal Men untereinander auf – beide bislang ohne Rasierer.