Birkenstock: Dem Luxuskonzern LVMH gelingt ein weiteres Meisterstück
Der deutsche Schuhhersteller Birkenstock geht an die Börse.
Foto: dpaDer deutsche Sandalenhersteller Birkenstock, der seit einiger Zeit zum weltgrößten Luxuskonzern LVMH gehört, hat in New York den Börsengang beantragt. Unter dem Kürzel BIRK soll das Unternehmen demnächst an der Wall Street notiert sein – und wahrscheinlich zu hohen, in der Luxus-Branche üblichen Bewertungen gehandelt werden.
Damit ist LVMH ein weiteres Meisterstück gelungen. Denn die Franzosen ziehen bei Birkenstock die Fäden. Schließlich liegen seit 2021 rund 65 Prozent der Anteile bei dem Finanzinvestor L Catterton. Und der war 2016 durch den Zusammenschluss des US-Investmenthauses Catterton mit dem Private-Equity-Geschäft des Luxusgüterkonzerns LVMH entstanden.
Grundsätzlich gilt: Marken, die von den französischen Luxuskonglomeraten LVMH und Kering übernommen werden, können von Glück reden. Die Franzosen haben immer wieder das richtige Händchen für das Geschäft mit dem Edlen und Teuren bewiesen. Das war beim deutschen Kofferhersteller Rimowa so, aber auch bei den italienischen Luxusmarken Brioni und Bottega Veneta.
Das hat auch mit den Aufstiegsgeschichten vieler Unternehmen zu tun, deren Produkte in den obersten Preissegmenten reüssieren: Es sind oft unternehmerische Erfolgsgeschichten mit starken Gründern oder Gründerfamilien im Hintergrund.
Doch viele Luxus-Marken kommen so an den Punkt, an dem die Gründer loslassen wollen. Und dabei stehen sie dann oft vor der Wahl: Geben sie ihr Lebenswerk in die Hände von Private Equity oder doch in die eines der Luxuskonglomerate?
Birkenstock nur ein Beispiel für das Erfolgsrezept der Luxuskonzerne
Dass sie sich dabei oft für einen der großen Luxuskonzerne entscheiden, hat nicht nur emotionale, sondern auch handfeste ökonomische Gründe. Ob Rimowa oder Brioni: Anders als reine Finanzinvestoren schaffen es die französischen Konglomerate immer wieder, mit den gekauften Marken zu expandieren, ohne sie zu verwässern. Das ist ein Meisterstück, welches nur wenige andere Unternehmen beherrschen.
Luxus ist eine zarte Pflanze, die man schnell zerstören kann. Man braucht Geduld und muss auf den Profit warten können.
Nur wachsen um jeden Preis und dann möglichst schnell einen Exit finden, funktioniert in dieser Welt nicht. Das haben vor allem US-Marken wie Calvin Klein, Michael Kors und Coach gezeigt, die immer dem gleichen Muster folgen: Sobald eine Marke angesagt ist, wird der Vertrieb mit rasender Geschwindigkeit ausgebaut. Das bringt fantastisches Wachstum und atemberaubende Margen. Aber damit verwässern sie die Marke. Sie wird austauschbar, rutscht irgendwann aus dem oberen Preissegment ab und landet im Massenmarkt.
Auch Hugo Boss und Valentino haben unter verschiedenen Finanzinvestoren eher solche enttäuschende Erfahrungen gemacht.
LVMH belässt Produktion und Kreativität bei Birkenstock
Auf lange Zeit rechnet sich ein behutsamerer Umgang, wie die Franzosen mit ihren Luxus-Holdings Kering oder LVMH zeigen.
Sie stellen den Marken ihre Vertriebsmacht zur Verfügung und stärken sie mit Management-Know-how. Sie expandieren weltweit, aber nie zu viel. Und Produktion sowie Kreativität lassen sie oft weiter bei den Firmen.
Dabei bewahren sie den Marken auch bewusst ihre nationale Identität. Sie schaffen meist sogar mehr Arbeitsplätze in der Heimat der Marken. Das gilt für Bottega Veneta ebenso wie für Birkenstock, das jetzt ein neues Werk eröffnet.
Das breite Spektrum, das bei LVMH von Dom-Pérignon-Champagner über Tiffany-Schmuck bis zu Rimowa-Koffer reicht, zeigt auch: Bernard Arnault, der Kopf hinter LVMH, hat verstanden, dass Luxus nicht nur die Laufsteg-Mode ist. Sondern auch mal ein hochwertiger Rum, ein eleganter, leichter Koffer − oder eben eine Kork-Sandale.
Erst in diesem Sommer haben es die einstigen Gesundheitstreter nicht nur in der Drehpause an die Füße von Hollywood-Stars geschafft, sondern auch in den Blockbuster-Film „Barbie“. Birkenstock-Boutiquen in Hollywood, Miami oder Manhattan sehen heute aus wie ein Designershop und nicht wie ein Sanitätshaus. Das dürfte auch an der Börse helfen.
Erstpublikation: 13.09.2023, 08:05 Uhr.