Marken als Religion: Das Apple-unser
Düsseldorf. Im März 2012 wird sie endlich erscheinen, die erste autorisierte Biografie des Messias. „Ich würde lieber sterben, als das Buch nicht zu kaufen“, schreibt ein Anhänger in einem Fanforum. Die Rede ist von Steve Jobs, dem Gründer von Apple, dem wohl beliebtesten Computerkonzern der Welt. Es ist kein Zufall, dass der Titel seiner Biografie, „The Book of Jobs“, auf das „Buch Ijob“ anspielt, einen Teil der heiligen Schrift des Judentums.
Denn Apple-Jünger verehren Jobs wie einen Propheten und betreiben einen quasireligiösen Kult um seine Produkte. Wenn neue Versionen von iPhone oder iPad erscheinen, gehen viele von ihnen auf eine Art Wallfahrt und campieren vor den Apple-Shops. Als Zeichen der Zugehörigkeit zur Gemeinschaft kleben sie Apfel-Aufkleber auf die Heckscheiben ihrer Autos – wie Christen den Fisch.
Was manchem wie Blasphemie erscheint, begeistert Marketingforscher: Gleich mehrere neue Studien beschäftigen sich mit den Parallelen zwischen dem, was Religionsgemeinschaften ausmacht und sich bei den Markenanbetern wiederfindet.
Für die Forscher ist das Phänomen relevant, weil nicht nur Apple, sondern auch andere Kultmarken betroffen sind: Das Kinderspielzeug der Marke Lego oder die Rockerräder von Harley-Davidson werden von vielen Käufern geradezu angebetet. Und selbst Fahrer der eher unscheinbaren Automarke Saab hätten ihm von bewegenden und sinnstiftenden Reisen in ihren geliebten Vehikeln vorgeschwärmt, berichtet der Chicagoer Marketingforscher Al Muniz, der für seine Studien regelmäßig Anhänger verschiedener Markencommunitys interviewt.
Bei starken Marken geht der empfundene Wert eines Produkts für die Käufer über die reine Funktionalität hinaus, so weit die gängige Marketingtheorie. Doch wenn Marken sogar spirituelle Gefühle auslösten, wäre das eine neue Qualität. Übernehmen die Marken bei ihren Verehrern Funktionen der Religion?
Schaut man den Menschen in den Kopf, sieht es tatsächlich so aus. So stellte der amerikanische Marketingguru Martin Lindstrom mit Hilfe von Experimenten in Kernspintomographen fest: Der Anblick bekannter Markenlogos löst bei Konsumenten die gleichen Hirnaktivitäten aus wie bei Nonnen, die man bittet, an Gott zu denken. Ähnliche Ergebnisse lieferte eine Untersuchung im Auftrag des britischen Fernsehsenders BBC: Der Anblick bestimmter Markenprodukte stimulierte dieselben Hirnareale, die religiöse Symbole bei Gläubigen aktivieren.
Die Frage, ob Marken sozusagen das Opium der Nichtreligiösen sind, stellt ein vierköpfiges israelisch-amerikanisches Forscherteam in einem aktuellen Aufsatz. Mit einer statistischen Analyse zeigen die Wissenschaftler um Duke-Professor Gavan Fitzsimons: Tatsächlich kann der Glaube an Marken eine bestimmte Funktion der Religion ersetzen: die Steigerung des Selbstwertgefühls.
Für ihren Versuch teilten die Forscher ihre Probanden in zwei Gruppen auf. Nur eine musste zunächst einen Aufsatz darüber schreiben, was Religion für sie bedeutet. Anschließend ließen die Forscher die Versuchspersonen beider Gruppen mehrmals zwischen Marken- und No-Name-Produkten wählen.
Das Ergebnis war eindeutig: Wer vorher über den Sinn von Religion in seinem Leben nachgesonnen hatte, dem war es danach im Schnitt weit weniger wichtig, Markenprodukte zu kaufen – zumindest wenn es sich um Sonnenbrillen oder Uhren handelte, also typische Angeberprodukte.
Die Forscher schließen daraus: Die Menschen können ihr Selbstwertgefühl durch beides steigern – durch religiöse Gedanken oder durch teure Markenprodukte. Die Religion gebe den Menschen das Gefühl, geliebt und in Gottes Augen einzigartig zu sein. Die gleiche Funktion erfüllten die Marken: Mit teuren Ralph-Lauren-Brillen und Fossil-Uhren könnten die Käufer zeigen, „dass sie interessant und bedeutsam sind und gute Dinge im Leben verdienen“. Wer sich nicht mit Gott befasste, der griff – quasi als Ersatzreligion – häufiger zum Markenprodukt.
Marken übernehmen die Funktion der Religion – zu diesem Ergebnis passt ein weiteres Ergebnis der Forschergruppe: In den Regionen der USA, in denen es weniger Gläubige gibt, lassen sich besonders viele Markenshops nieder, etwa die Kleidungskette GAP oder die Kaufhäuser von Macy’s. Die einfachste Erklärung dieser Phänomene, nämlich dass religiöse Menschen vielleicht einfach nur weniger materialistisch sind, konnten die Forscher durch Zusatztests als Erklärung ausschließen.
Können Unternehmen sogar ihren Umsatz steigern, indem sie ihren Produkten einen quasispirituellen Anstrich verpassen? Versucht wird es jedenfalls: „Man denke etwa an Calvin Kleins Parfüm Eternity“, sagt Tülin Erdem von der New Yorker Stern School of Business. Die Form der Flasche erinnere an ein Kreuz, der Name symbolisiere religiöse Werte.
Dennoch sind die meisten Forscher skeptisch, ob sich religionsähnliche Fangemeinden bewusst kreieren lassen. „Die meisten Markencommunitys entstehen von selbst“, ist sich Al Muniz von der DePaul-University in Chicago sicher. Gerade die Apple-Fans hätten sich schon in Fan-Clubs organisiert, lange bevor der Konzern angefangen habe, sie ernst zu nehmen.
Doch wie steht es um die wahren Gläubigen? Sind sie im Umkehrschluss eine für Marketingstrategen kaum erreichbare Zielgruppe? Im Gegenteil, zeigt die Studie einer Forschergruppe um Aric Rindfleisch von der Wisconsin School of Business, für die 700 Amerikaner und Singapurianer befragt wurden.
Das eindeutige Ergebnis: „Menschen mit fundamentalistisch-religiösen Ansichten sind ihren Marken treuer“, sagt Forscher Rindfleisch. Zwar seien sich die großen Weltreligionen alle einig, dass der Mensch materiellen Reizen widerstehen sollte. Doch gleichzeitig sei die tiefe Sehnsucht der Gläubigen nach Bewahrung des Althergebrachten so ausgeprägt, dass sie auch beim Autokauf durchschlage.