„Sparda Movie Stars“: Azubi-Video wird für Sparda-Bank zum PR-Gau

Mit einem Youtube-Clip wollten weibliche Auszubildende der Sparda-Bank Südwest für den Beruf der Bankkauffrau werben. Doch das ging daneben. Das Netz spottet, das Video geht offline – das Image-Desaster scheint perfekt.

14.09.2012 - 16:19 Uhr

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Ein Tänzchen mit dem Bauspar-Fuchs: Der Sparda-Bank droht ein PR-Desaster.

Foto: Handelsblatt

Düsseldorf. Das Youtube-Video eines Azubi-Projekts wird für die Sparda-Bank Südwest zur peinlichen PR-Panne. In dem Clip „Sparda Movie Stars“ wollen fünf weibliche Auszubildende der Genossenschaftsbank für den Beruf der Bankkauffrau und des Bankkaufmanns werben. Die fünf wollen ein anderes Bild der Banker zeigen, die in letzter Zeit arg in Verruf geraten sind. Doch der Schuss geht nach hinten los.

„Das Image des Bankers hat stark gelitten, doch der Spaß und die Besonderheit bleibt für uns unumstritten“, stammeln die Auszubildenden den Beweggrund herunter, warum sie das Lied aufgenommen haben. „Schau gut hin, in dem Anzug steckt noch viel mehr drin. Ich nimm dich an die Hand, ich zeig Dir – das Bankenwunderland.“

Dann geht es los: Eine gute (Banken)-Fee erfüllt Urlaubs- und Immobilienwünsche, ein Kind wird aufs Riesen-Sparschwein gesetzt, die Azubis tanzen mit dem „Bauspar-Fuchs“ von Schwäbisch Hall und tummeln sich zu guter Letzt auf einer Liegewiese. Dazu rappen sie unrhythmisch und tanzen ungelenk vor der Kamera.

Nur die Produktion wirkt professionell. Der Song wurde im Tonstudio aufgenommen und das Video in einer Filiale der Sparda-Bank Südwest in Saarbrücken gedreht. Unterstützt wurden die Auszubildenden von der Unternehmenskommunikation der Sparda-Bank Südwest, wie sie in einem Blog-Eintrag schildern.

„Wir spielten Psychologen, gute Fee, bauten Traumhäuser und erfüllten Wünsche“, heißt es dort. Doch erkannte niemand in der PR-Abteilung die Brisanz? Warum schützte niemand die Azubis vor dem peinlichen Auftritt? Die Abrufzahlen bei Youtube sind seit Donnerstag explodiert, am Freitag hatte das Video bereits mehr als 50.000 Aufrufe, bevor es am Nachmittag auf der Videoplattform entfernt wurde. Es ist jedoch weiterhin zu sehen, da der Clip von anderen Nutzern gesichert und erneut hochgeladen wurde.

Der Clip wurde massiv von den Nutzern kommentiert. Da die Kritik ausuferte und beleidigend wurde, wurde die Kommentarfunktion bereits vor dem Entfernen des Videos gesperrt. Auch im Blog-Eintrag der Azubis hagelt es Kritik. „Bankenwunderland wer hat sich denn den Quatsch ausgedacht“, fragt sich „Rainer“. „Leider tragt ihr das ganze derart naiv vor, dass ihr nicht nur euren, sondern auch den Ruf der Bank schädigt“, meint Nutzer Peter Falk. Das Video droht zum Image-Desaster zu werden.

Unternehmen im Shitstorm

Dell

Einen der ersten Shitstorms löste der amerikanische Blogger und Journalismus-Dozent Jeff Jarvis 2005 aus. Er postete seinen Frust über den Kundenservice und die Produkte des Computerherstellers Dell - andere Nutzer schlossen sich an. Über die „Dell Hell“ (Dell-Hölle) berichteten auch zahlreiche Medien.

Nestlé

Die Umweltschutzorganisation Greenpeace startete 2010 eine Kampagne gegen den Schokoriegel Kitkat. Der Vorwurf: Durch die Nutzung von Palmöl werde der Regenwald und damit der Lebensraum der Oran-Utans zerstört. Das Schock-Video der Umweltschützer verbreitete sich rasant. Hersteller Nestlé ließ den Clip und die vielen Kommentare aus dem Netz löschen. Die Reaktionen darauf waren noch heftiger.

Ein Blogger beschwerte sich 2011 wegen Netzproblemen bei dem Unternehmen - und bekam die Antwort, es handele sich um einen Einzelfall. Daraufhin startete er die Aktion „Wir sind Einzelfall“. Tausende Betroffene meldeten sich. O2 gestand bald ein, dass es nicht nur Einzelfälle gab und versprach, sein Netz auszubauen.

ING Diba

Nach einem Werbespot, in dem Basketballer Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst verspeist, fluteten Vegetarier und Veganer 2011 die Facebook-Seite der Bank. Nach einer Weile teilte das Unternehmen mit, alle Kommentare zu dem Thema zu löschen und die Diskussion damit zu beenden.

Henkel

Der Henkel-Konzern wollte 2011 im Netz das Design für eine limitierte Edition seines Spülmittels Pril bestimmen lassen. Das Unternehmen fand den Favoriten der Nutzer mit einem Grillhähnchen auf dem Etikett wohl unpassend und ließ eine Jury die beiden Designs mit den wenigsten Stimmen aus den Top 10 auswählen. Die Teilnehmer fühlten sich verschaukelt und machten ihrem Ärger im Internet Luft.

Schlecker

2011 geriet ein Brief des mittlerweile insolventen Unternehmens an die Öffentlichkeit, in dem es seinen neuen Slogan „For You. Vor Ort.“ mit dem „niedrigen bis mittleren Bildungsniveau der Zielgruppe“ verteidigte. Auf Facebook, Twitter und im Blog der Firma reagierten die Nutzer empört.

Die Sparda-Bank hätte gewarnt sein müssen: Im Netz sind die meisten Werbevideos mit und für Mitarbeiter zum Scheitern verurteilt. Bekannt wurden vor allem der Rap für ein Praktikum bei BMW („Siehst du nicht den Sinn, mit 'nem Praktikum bei BMW kannst du nur gewinn'.“) und der Edeka-Praktikanten-Song „Geh' Deinen Weg“.

„Schau uns an, hör uns zu, wir sind genau wie Du – so wie Du, so wie Du, hey!“: Mit diesem Refrain wollten die fünf Auszubildenden den Video-Wettbewerb „Bankstage – Gib Deinem Job eine Bühne“ der Frankfurt School of Finance & Management gewinnen. Den Azubi-Award sollte das Video mit den meisten Aufrufen gewinnen. Mit mehr als 50.000 Zuschauern hatten die Sparda-Bank-Azubis den ersten Preis so gut wie sicher. Was jetzt daraus wird, ist allerdings unklar. Denn zeitgleich mit dem Video wurde zugleich der komplette Youtube-Kanal des Wettbewerbs aus dem Netz genommen.

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Die Azubis zeigen sich in einem Kommentar unter ihrem Blog-Eintrag unterdessen selbstkritisch: „Die Kritik aus Fachkreisen ist angekommen, mit der Musik- und Tanz-Karriere wird's wohl nichts!“

Die Empörungswelle brechen

Monitoring betreiben

Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf?

Fangemeinde aufbauen

Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM.

Empörung nicht unterschätzen

Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können.

Risiko einordnen

Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht.

Eingreifen - oder es lassen

Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren.

Stellung nehmen

Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären.

Gelassen bleiben

Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor.

Keine Beiträge löschen

Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen.

Agendasetting betreiben

Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms.

Mit dem Unplanbaren rechnen

Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.