Digital Marketing Maturity: So ermitteln Unternehmen den Reifegrad ihres digitalen Marketings

Digital Marketing Maturity

03.04.2024
Florian Deuring

Um zu wissen, wo es im Digital Marketing hingehen soll, muss man wissen, wo man steht. Aufschluss darüber gibt die Digital Marketing Maturity, also der Reifegrad des digitalen Marketings. Doch was verbirgt sich konkret hinter dieser Kennzahl? Wie kann sie ermittelt werden? Und wie hilft sie dabei, die Marketingstrategie zu optimieren?

Was ist die Digital Marketing Maturity?

Die Digital Marketing Maturity sagt aus, welchen Reifegrad ein Unternehmen im Bereich des digitalen Marketings aktuell hat. Für die Ermittlung dieses Wertes gibt es verschiedene Möglichkeiten. Ein guter Ansatz kommt beispielsweise von e-dialog, einem spezialisierten Digital-Marketing-Dienstleister mit Standorten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Der Anbieter hat ein Digital Marketing Maturity Framework inklusive kostenlosem Selbst-Assessment entwickelt, das der Orientierung dient und Handlungspotenziale aufzeigt. Mit 20 Fragen wird der Status quo des digitalen Marketings in den Bereichen Consent, Analytics, Daten, Kampagnen und Organisation ermittelt und das Ergebnis auf einer Skala von 0 bis 100 dargestellt.

Framework kennt mehrere Entwicklungsstufen

Das Framework von e-dialog ist an das von BCG und Google entwickelte "Digital Marketing Maturity Model" angelehnt. Es klassifiziert Unternehmen in vier Entwicklungsstufen: Basic, Advanced, Customer Centric und Holistic. Auf der Basic-Stufe betrachten Unternehmen digitale Kanäle isoliert und nutzen kaum Daten für ihre Entscheidungen. Im Gegensatz dazu integrieren Unternehmen auf der Holistic-Stufe alle verfügbaren Daten und Kanäle, nutzen fortgeschrittene Analysen und verfolgen eine unternehmensweite Datenstrategie. Die Kategorien helfen Unternehmen zu verstehen, wo sie stehen und was notwendig ist, um den nächsten Reifegrad zu erreichen.

Die fünf Disziplinen des Digital Marketing Maturity Frameworks

Wie eingangs erwähnt, befasst sich das e-dialog Digital Marketing Maturity Framework mit fünf Schlüsseldisziplinen, welche für den Reifegrad des digitalen Marketings eines Unternehmens entscheidend sind. Im Detail sind dies die folgenden:

Consent: mehr als Einwilligung

Die Disziplin Consent geht weit über die reine Einholung von Nutzereinwilligungen hinaus. In den letzten Jahren haben gesetzliche Änderungen wie die DSGVO, der Digital Markets Act und der EU AI Act die Landschaft des digitalen Marketings nachhaltig geprägt. Die Gesetze zielen darauf ab, die Transparenz in der Verwendung personenbezogener Daten zu erhöhen und den Schutz des geistigen Eigentums zu stärken. Für Unternehmen bedeutet dies, dass der Schutz personenbezogener Daten und das Vertrauen der Kunden in ihre Marke von zentraler Bedeutung sind.

Die Implementierung einer Consent-Management-Plattform (CMP) kann Unternehmen dabei unterstützen, diese Anforderungen effektiv zu managen. CMP-Lösungen ermöglichen eine einfache und gesetzeskonforme Erhebung von Nutzereinwilligungen über verschiedene Kanäle hinweg. Doch Consent-Management endet nicht bei der Einrichtung eines Consent-Banners. Es erfordert eine ganzheitliche Betrachtung der Einwilligungsprozesse und deren Integration in die gesamte Marketingstrategie.

Collect: die Grundlage für Analytics

Die Digital-Marketing-Maturity-Disziplin Collect konzentriert sich auf die regelkonforme Datenerhebung, welche die Basis für den Bereich Analytics bildet. Hierbei geht es darum, wer für das Trackingkonzept verantwortlich ist, welche Daten erhoben werden und wie diese Daten für Kampagnen und Kundendatenanalysen genutzt werden. Die Verfügbarkeit und Qualität der Daten sind entscheidend für die Anwendung von Data Science, Machine Learning oder KI-Analysen. Diese Technologien ermöglichen es Unternehmen wiederum, tiefere Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu gewinnen und darauf basierend präzisere Marketingstrategien zu entwickeln.

Data: der Kern personalisierter Nutzeransprache

Die effektive Nutzung von Daten, insbesondere von First- und Zero-Party-Daten, steht im Mittelpunkt der Disziplin Data. Diese Daten, die Nutzer freiwillig teilen, sind von unschätzbarem Wert für Unternehmen, da sie eine personalisierte Ansprache ermöglichen und zur Steigerung der Conversion-Raten genutzt werden können. Die Entwicklung einer soliden Datenstrategie, die diese Arten von Daten berücksichtigt, ist somit eine wichtige Maßnahme. Unternehmen müssen den Wert der Daten, die Nutzer bereitstellen, anerkennen und im Gegenzug Anreize schaffen, die zur weiteren Datenteilung ermutigen.

Campaigns: effiziente Zielgruppenansprache

Die Kategorie Campaigns beleuchtet, wie Unternehmen ihre Zielgruppen segmentieren und ansprechen. Eine effektive Segmentierung und die Nutzung aller relevanten Daten und Kanäle, sowohl online als auch offline, sind entscheidend für den Erfolg von Marketingkampagnen. Unternehmen sollten nicht nur die Targetingmöglichkeiten der jeweiligen Plattformen nutzen, sondern auch eigene Daten einbeziehen, um eine ganzheitliche und kohärente Kampagnenstrategie zu entwickeln. Die Berücksichtigung von KPIs über alle Kanäle hinweg ist dabei unerlässlich, um die Effektivität der Kampagnen zu messen und kontinuierlich zu verbessern.

Change: die Bedeutung von Struktur und Organisation

Die letzte Disziplin, Change, evaluiert die Strukturen und Prozesse innerhalb der Marketingorganisation. Die Anpassungsfähigkeit und das Zusammenspiel von Menschen, Prozessen und Technologien sind hierbei von zentraler Bedeutung. Nur wenn alle Elemente harmonisch zusammenarbeiten, kann die Marketingorganisation ihr volles Potenzial entfalten. Dies beinhaltet auch die Umsetzung abteilungsübergreifender Initiativen und die Förderung der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Logistik.