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Geschmackswandel Teil 1 Neue Verkaufsstrategien lassen historische Sammelgebiete aufleben

Von Online-Auktionen bis hin zu Ausstellungen in Modeläden. Neue Vermarktungsformen beflügeln den Markt der alten Künste. Ein Einblick in die jüngste Geschmacksgeschichte.
25.04.2020 - 17:10 Uhr Kommentieren
Die Designerin zeigt sich seit 2018 immer wieder gern mit Alten Meisterinnen. Quelle: Sotheby's 2019
Victoria Beckham und Artemisia Gentileschi

Die Designerin zeigt sich seit 2018 immer wieder gern mit Alten Meisterinnen.

(Foto: Sotheby's 2019)

Berlin Es war eine ungewöhnliche Kombination, als Modedesignerin Victoria Beckham in ihrem Laden in London-Mayfair auf einmal Altmeister-Porträts ausstellte. Mode neben Alten Meistern. Das Publikum: eher Fashionistas als die üblichen Verdächtigen der Kunstszene.

Der Ortswechsel im Juli 2018 war trotzdem ein marktfördernder Coup. Alle Bilder wurden kurze Zeit später erfolgreich bei Sotheby‘s versteigert. Das Bildnis eines düster blickenden venezianischen Edelmanns von Peter Paul Rubens erzielte für einen Marktneuling den hervorragenden Preis von 5,4 Millionen Pfund. Auch die Besucherzahl bei der Vorbesichtigung im Auktionshaus war höher als sonst; die gesamte Versteigerung mit 42 Millionen Pfund konnte sich sehen lassen.

Eine neue Hausse des Altmeistermarktes wurde mit dem „Beckham-Effekt“ zwar nicht eingeleitet. Aber der Tapetenwechsel war erfrischend. Und notwendig: Denn die heutige Erbengeneration greift nicht auf die Statussymbole der Eltern zurück. Mit dem Geschmackswandel verändert sich auch die Vermarktung dieser Sammelgebiete. Es geht nun Richtung Lifestyle und Luxus, aber auch hin zu Online-Versteigerungen, die besonders in Zeiten von Corona an Bedeutung gewinnen.

Die Veränderungen entsprechen einer Sammlerstruktur, die sich ändert. Das „Crossover Collecting“ wird immer wichtiger, das Sammeln über die Gattungen hinweg. Händler und die britische Presse beschäftigt der Trend seit gut fünf Jahren. Bei uns hat er sich noch nicht so stark durchgesetzt.

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    Auch auf internationalen Messen – mit Ausnahme der hier federführenden Londoner „Frieze Masters“ – fehlt noch die zündende Idee, Kunst zeit- und gattungsübergreifend in hoher Qualität zu mischen. Doch die Vorteile liegen auf der Hand. Auf diese Art lassen sich die Augen für ästhetische Abenteuer, für spannende Dialoge und Kontraste öffnen.

    So berichten Antikenhändler, dass sie Sammler moderner Kunst für römische Skulpturen begeistern konnten. Dieses übergreifende Interesse zeigte sich bereits 2014 in einer Sotheby‘s-Auktion, in der Pilar Ordovas, Londoner Galeristin zeitgenössischer Kunst, für einen ihrer Kunden eine lebensgroße römische „Aphrodite“ aus der Sammlung des Duke of Northumberland für 9,4 Millionen Pfund ersteigerte. Auch Händler ostasiatischer Kunst leben zum Teil von Sammlern, die klassische Tang-Figuren in ihr modernes Ambiente stellen.

    Eine Erweiterung des Tunnelblicks wurde bislang vor allem in Londoner, New Yorker und Pariser Auktionen versucht. Unter dem Titel „Treasures“ bei Sotheby‘s und „The Exceptional Sale“ bei Christie‘s wird eine hochkarätige Mischung von Einzelobjekten verschiedener Sammelgebiete, Kulturkreise und Materialien geboten. Das sind Stücke, die, aus den entsprechenden Gattungsauktionen gehoben, einen neuen singulären Stellenwert gewinnen.

    Das Bild wurde im November 2018 im Pariser „Exceptional Sale“ von Christie‘s für 1,2 Millionen Euro versteigert. Quelle: Christie's
    Bernardino Luinis „Bildnis einer Lesenden“

    Das Bild wurde im November 2018 im Pariser „Exceptional Sale“ von Christie‘s für 1,2 Millionen Euro versteigert.

    (Foto: Christie's)

    Porträts des 16. bis frühen 19. Jahrhunderts sind schon seit Beginn des letzten Jahrzehnts Marktfavoriten. Altmeister von Malern der ersten Garnitur wie Rembrandt, Rubens, Cranach oder Tizian waren nie unterbewertet. Dieses Marktschicksal ereilt eher Möbel von der Renaissance bis zum Biedermeier, Silber und Porzellan. Gute Verkaufspreise realisieren nur geschichtsträchtige Spitzenstücke bester Erhaltung.

    Da Silberauktionen mit ihren endlosen Reihen von Tafelsilber heute keine Faszination mehr ausüben, werden exzeptionelle Stücke im Kontext des Außergewöhnlichen verkauft. Hauptbeispiel ist eine manieristische, 1619 datierte Silberkanne des Utrechter Goldschmieds Adam van Vianen, die im April 2018 bei Christie‘s in New York für 5,3 Millionen Dollar versteigert wurde. Ihr Umfeld reichte von der römischen Skulptur über eine Tang-Figur und ein Steinway-Piano von 1924 bis zum Aston Martin des James Bond-Darstellers Daniel Craig, der 468 500 Dollar einspielte.

    Leonardo und Luini

    Auch Altmeistergemälde finden sich in diesen Versteigerungen. So bot Christie`s in Paris im November 2018 das Bildnis einer Lesenden des Leonardo-Schülers Bernardino Luini in einem „exceptional sale“ an. Mit 1,2 Millionen Euro erzielte es das Doppelte der bereits hohen Schätzung. Bis dato hatten seine Bilder allenfalls ein Viertel dieser Summe eingespielt.

    Das neue Interesse wurde durch das Leonardo-Gemälde „Salvator mundi“ angeregt, das im Jahr zuvor eingestreut in eine Auktion zeitgenössischer Kunst 450 Millionen Dollar erlöst hatte – dem bis heute radikalsten Crossover der Auktionsgeschichte. Hintergrund: Einigen Leonardo-Experten gilt Luini bis heute als eigentlicher Schöpfer oder Mitautor des Salvator-Bildes.

    Mischung der Gattungen in Edel-Auktionen

    In den Edel-Auktionen gemischter Gattungen werden auch Möbel und Kunstgewerbe-Objekte höchster Qualität angeboten. Diese elitäre Strategie war nötig, denn es finden nach dem tiefen Fall der Möbelpreise und dem wählerischen Verhalten der weltweiten Sammler von Skulpturen, Kunstkammerstücken und Silberobjekten kaum noch Einzelauktionen in dieser Gattung statt. Das gilt auch für Altmeistergrafik, die zunehmend ins Internet ausgelagert wird. In Deutschland dagegen reüssiert bei Bassenge und Karl & Faber bislang immer noch die lebendige Auktion.

    Der Handel erkannte seine Einzigartigkeit und erwarb den Prunkschrein günstig in einer Auktion. Geschaffen wurde das kostbare Stück von einem süddeutschen Meister des 17. Jahrhunderts. Quelle: Sotheby's
    „Lothian Casket“

    Der Handel erkannte seine Einzigartigkeit und erwarb den Prunkschrein günstig in einer Auktion. Geschaffen wurde das kostbare Stück von einem süddeutschen Meister des 17. Jahrhunderts.

    (Foto: Sotheby's)

    Ein Kunstkammerstück, das die Bewertungsspanne exzeptioneller Stücke aufzeigt, ist das sogenannte „Lothian Casket“. Dieser im frühen 17. Jahrhundert in Nürnberg entstandene Prunkschrein war 2017 in einer „Treasures“-Auktion von Sotheby‘s für 118.750 Pfund versteigert worden. Ein Jahr später wurde es von dem Münchener Händler Georg Laue und der Londoner Galerie Trinity Fine Art für 750.000 Pfund angeboten. Ein unabhängiger Gutachter des britischen Exportkomitees hielt diesen Preis für angemessen. Er gilt einem deutschen Renaissance-Objekt, für das es schlicht keinen Marktvergleich gibt.

    Porzellan wird in London jetzt meist in Internetauktionen versteigert. Gleiches gilt für Möbel, Einrichtungsgegenstände und Dekorationsware der unteren und mittleren Qualitätskategorie, wie sie etwa bei Sotheby‘s unter dem Label „Interior“ und „Fine Dining“ als Lifestyle-Elemente offeriert werden.

    Vom Kunstobjekt zur Luxusware

    Schon länger zeichnete sich eine vom Auktionsmarkt getragene Geschmacksverlagerung ab: vom Kunstobjekt zur Luxusware. Seit Christie‘s im Jahr 2017 ganze 29 Prozent neuer Kunden im Segment der Luxuswaren registrierte, veranstaltet das Haus in London und New York „Luxuswochen“, in denen Armbanduhren, Schmuck, Designerhandtaschen und Wein versteigert werden. Die letzte Melange dieser Art erlöste im Dezember 2019 in New York 83 Millionen Dollar.

    Das kann sich natürlich nicht mit den Erlösen für zeitgenössische Kunst messen. Aber der Effekt, neue Kunden zu gewinnen und sie dann langfristig an die teurere Kunst heranzuführen, ist ein Prinzip dieser Strategie.

    In dem Maße, in dem Versteigerer altes Kunstgewerbe selektieren, fördern sie das Interesse an modernem Design mit Live- und Online-Auktionen. So nahmen an der jüngsten Online-Auktion von Sotheby‘s am 2. April Bieter aus 31 Ländern teil. Sie ließen die Schätzungen für eine „Tiffany“-Deckenleuchte im maurischen Stil mit 300.000 Dollar auf das Zwanzigfache steigen, für ein Sesselpaar von Jean Prouvé mit 175.000 Dollar auf das Sechsfache.

    Begehrt: Parfumflakon mit Wappen

    Aber nicht nur elitäre Objekte, sondern auch Varia aller Art kommen unter den Hammer. Seit 2013 veranstaltet Christie‘s unter dem Titel „Out of the Ordinary“ Auktionen, in denen vom Parfumflakon mit königlichem Wappen bis zum Fiberglas-Modell des Tyrannosaurus Rex heterogene Sammelstücke unter den Hammer kommen. Eines der jüngsten von Sotheby‘s aktivierten Sachgebiete ist die erotische und homoerotische Kunst, die seit 2017 in Auktionen unter dem Motto „Erotic: passion & desire“ mit wachsendem Erfolg ausgeboten wird.

    So fächert sich der Markt unter gleichzeitiger Reduktion historischer Sammelgebiete immer weiter auf. Ob das ein zukunftsträchtiges Modell ist, hängt auch von der Geschmacksentwicklung derer ab, die sich jetzt noch im Luxussektor und im heterogenen Einsteigerbereich des Marktes tummeln. Angesichts der globalen Fixierung auf die Spitzenreiter zeitgenössischer Kunst ist es ja schon tröstlich, dass auch das untere Marktsegment erfolgreich gefördert wird.

    Mehr: Weniger Wachstum: Was 2019 den Kunstmarkt bewegte

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