Leads: Die neue harte Währung im Vertrieb
Düsseldorf. Früher – in Zeiten von Kalt- und Telefonakquise – waren die „4 P“ das Nonplusultra im Marketing: Preis, Produkt, Platz, Promotion. Mit dem Siegeszug des Internets, der Smartphones und der sozialen Medien ist das in weiten Teilen überholt. Kunden werden immer wählerischer und sprunghafter, die Vergleichsmöglichkeiten immer größer, die Konkurrenz wächst.
Daher gibt es zur Kundenakquise übers Internet auch für Berater und Vermittler von Anlage- oder Versicherungsprodukten keine Alternative. Wer sich dem „großen Teich Internet“ nähert, hat es zwar anders als im örtlichen Umfeld mit weit mehr und weit aggressiveren Gegnern zu tun. Umgekehrt bietet das Internet Finanzexperten oft ungeahnte Möglichkeiten, sich neue Zielgruppen zu erschließen.
Der Schlüssel zum Erfolg heißt: Lead Management. Ein viel zitiertes Wortduo, dessen wichtige Bedeutung im Fluss des Marketingsprechs aber selten mitgeliefert wird. Auf den Punkt gebracht ist ein „Lead“ ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der etwa auf Ihre Website aufmerksam wird, sich dort für eine Dienstleistung oder ein Produkt interessiert und dafür wichtige persönliche Daten wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer hinterlässt. Ein strategisch gut durchdachtes Lead Management sorgt dann dafür, dass möglichst viele solcher Interessenten zu Kunden werden. „Dazu gehört, dass man diese Interessenten besser kennen lernt, mit hochwertigem Inhalt versorgt und unter Berücksichtigung der Rechtskonformität auch auf das richtige Timing achtet“, sagt Tobias Friedrich. Der 32-Jährige ist der führende Kopf der Lead-Sammelseite Versicherungsriese.de.
Zusammen mit Partnern bietet Friedrich auf seiner Webseite Verbrauchern neben kostenlosen Versicherungsvergleichen auch ein großes Informationsangebot rund um Sachund Lebensversicherungen. „Heutzutage informieren sich Interessenten schon lange, bevor sie konkret auf einer Website ein Produkt kaufen. Daher ist es so wichtig, die Interessenten bereits während dieser Suchphase zu erreichen“, sagt Friedrich. Und er gibt Finanzberatern einen weiteren Tipp: „Holen Sie Ihre Interessenten ab, indem Sie auf deren Probleme und Aufgabenstellungen eingehen, die sie zur Recherche im Internet veranlassen.“ Diese vier Tipps helfen beim richtigen Umgang mit Leads.
1. Sie benötigen hochwertige und passgenaue Inhalte
Damit aus einem Interessenten ein Lead wird, braucht es auf ihn zugeschnittene Inhalte – neudeutsch: Content. Wichtig ist es, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu wecken, ohne ihn gleich zum Kauf eines Produkts oder zum Abschluss eines Versicherungsprodukts zu drängen. Hierfür eignen sich sehr gut zielgruppenrelevante und informative Inhalte, wie etwa knackige Checklisten („10 Tipps zur richtigen Haftpflichtpolice“) oder umfänglichere Whitepaper oder E-Books, mit denen ein Thema ausführlicher beschrieben wird.
Gleich, für welchen Content Sie sich entscheiden: Wichtig ist immer, dass der Interessent daraus einen tatsächlichen Nutzen ziehen kann. Gerade wenn Kunden im Web auf der Suche nach Informationen sind, sollten Sie für sich trommeln und mit guten Inhalten auf sich aufmerksam machen. Dadurch steigen die Chancen gewaltig, dass es die Verbraucher Ihnen dann auch mit Abschlüssen und Käufen danken.
2. Sorgen Sie für Rechtskonformität
Die EU-Datenschutz-Grundverordnung hat das Sammeln von Leads rechtlich aufwendiger, aber bei Weitem nicht unmöglich gemacht. Das Zauberwort für Rechtskonformität lautet „Transparenz“. Wenn Verbraucher hochwertige Informationen etwa aus einem Whitepaper nur gegen spätere Kontaktaufnahme oder Werbung erhalten, müssen sie das klar und deutlich von Ihnen erfahren. Die Teilnahme an Gewinnspielen mit verpflichtender Werbung zu koppeln ist dagegen nicht zulässig. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sollten Kampagnen zur Lead-Generierung vorab besser von einem Rechtsanwalt auf Paragrafentauglichkeit hin durchgeprüft werden.
3. Entwickeln Sie Kunden mit Fürsorge weiter
Ein Erfolgsrezept beim Lead Management lautet: Nur ruhig Blut, nichts überhasten! Ein Interessent, der im Web auf der Suche nach einer Problemlösung oder einem Produkt ist, will sich zunächst einmal nur informieren. Wird er zu früh in den Verkaufsdialog gezogen, fühlt er sich womöglich belästigt – und ist für immer fort. Daher sollten Berater von großen Webunternehmen lernen, die auf das Prinzip „Nurturing“ (auf Deutsch: „Fürsorge“) setzen. Man könnte es auch klassisch mit „Salamitaktik“ übersetzen: Je mehr Ihrer Inhalte der Interessent liest und nutzt, umso wahrscheinlicher reagiert er danach positiv auf eine persönliche Kontaktanfrage.
4. Bewerten Sie die Reife Ihrer Leads
Um einschätzen zu können, wie bereit ein Lead für ein konkretes Angebot ist, braucht es ein Bewertungssystem, das Lead Scoring. Bei diesem Punktesystem werden Werte vergeben für das Profil des Interessenten: Je vollständiger dieses ist, weil der Verbraucher gegen das Herunterladen von Whitepaper oder Checklisten immer mehr über sich und seine Anliegen preisgegeben hat, desto höher ist der Wert. Bestimmte Aktivitäten, wie der Download eines bestimmten Inhalts oder die Anmeldung zu einem Webinar, erhöhen den Punktestand.
Wenn dann ein zuvor definierter Schwellenwert erreicht wird, ist der Interessent reif genug für ein konkretes Angebot durch Ihr Unternehmen. Zahlreiche am Markt erhältliche Marketing-Software-Programme helfen, das Lead Management und besonders das Lead Scoring richtig aufzusetzen. Entscheidend dabei: Alle bisher gesammelten Informationen zum Lead müssen Sie für das Angebot oder beim persönlichen Beratungsgespräch berücksichtigen. Nur so erzeugen Sie beim Kunden das Gefühl: „Die befassen sich ja wirklich sehr persönlich mit mir.“