Kommentar: Das war’s, Mad Men – Google und Meta spielen Werbeagenturen aus
Don Draper würde heute keinen Pitch mehr gewinnen. Der Held aus der US-amerikanischen Fernsehserie Mad Men steht für die glorreichen Zeiten der Werbebranche in den 1960er-Jahren mit großen Auftritten, großen Ideen und großen Budgets. Das Problem: Die Bühne für charismatische Vordenker ist heute fast vollständig verschwunden.
Die Tech-Konzerne Google und Meta brauchen keine Storyboards und Cocktailempfänge. Ihre Künstliche Intelligenz hat Zugriff auf wertvolle Daten und Systeme, die daraus zielgenaue Werbung schalten: schneller, kostengünstiger und präziser. Klassische Werbeagenturen haben den Trend verschlafen.
In den vergangenen Jahren haben Google und Meta das digitale Werbegeschäft auf- und ausgebaut. Nun erschließen sie sich auch noch das Geschäft der Agenturen. Der Angriff verbirgt sich hinter kryptischen Namen wie AI Max und Performance Max bei Google oder Advantage+ von Meta.
Google kennt die Zielgruppe besser als jede Fokusgruppe. Denn Google dominiert nicht nur das Geschäft mit digitaler Werbung. Die Firma kontrolliert – ähnlich wie Meta – auch die Plattformen dahin. Auch Meta liefert nicht eine Idee, sondern per Klick das fertige Werbeprodukt – datengestützt, automatisiert und in Echtzeit auf Kunden zugeschnitten.
Derzeit liefern Meta und Google vor allem Infrastruktur – sei es für die Suche im Internet oder für den Austausch mit Freunden auf Facebook, Whatsapp oder Instagram. Genau darin liegt ihr Vorteil: Wer den Zugang zur Zielgruppe kontrolliert, bestimmt bald auch die kreative Ausgestaltung. Und niemand hat tiefere Einblicke in das, worauf die Nutzer reagieren.
Per Klick lässt sich das Produkt einer Firma passend inszenieren. Dafür ist kein Fotoshooting nötig. Auch Models braucht die neue Form der Werbung nicht. Alles spuckt der Algorithmus aus. Und das nicht nur mit fünf oder zehn passenden Bilder und entsprechenden Slogans. Das System kann gleich Hunderte oder Tausende Varianten generieren. Und jede wird auf eine kleine Zielgruppe zugeschnitten.
An diesem Punkt sind Google und Meta heute zwar noch nicht, das Ziel und der Weg dort hin sind jedoch klar. Kreativagenturen können dabei nicht mitgehen. Ihnen fehlt der Zugang zu den Daten. Und ihnen fehlen auch die KI-Modelle.
Kreativität geht mit KI nicht verloren
Viele Agenturen experimentieren heute selbst mit KI. Sie leiten die Systeme an. Und viele sind überzeugt, dass auch in Zukunft eine klare Markenstrategie nicht von der KI übernommen wird. In der Nische mag das stimmen – dort, wo Marken Haltung zeigen und emotionale Kampagnen gefragt sind, bleiben Agenturen relevant. Aber in der Breite dominiert längst das Performance-Denken. Genau das liefern Google und Meta besser, als jede Agentur.
Die Agentur war einst Dirigent – heute liefert sie, wenn überhaupt, noch Begleitmusik. Aus der Präsentationsmappe wurde ein Prompt. Kreativität ist nicht verschwunden – sie hat nur die Plattform gewechselt.
Luxusmarken, internationale Großkonzerne, politisch aufgeladene Kommunikation – all das wird KI nicht ohne Weiteres ersetzen. Aber das Gros des Marktes will Skalierbarkeit, Messbarkeit, Tempo. Und genau das liefern Google und Meta.
Wenn klassische Agenturen überleben wollen, müssen sie mehr bieten als Kreativität – sie müssen Haltung zeigen. Gerade in Zeiten, in denen Algorithmen Inhalte steuern, braucht es Menschen, die Verantwortung übernehmen. Für das Bild, das eine Marke in der Welt hinterlässt. Und für die Frage, wem wir die Macht über unsere Kommunikation überlassen wollen.
Werbung war nie nur Verkauf – sie war immer auch ein kultureller Kommentar. KI kann viele Varianten generieren – aber keine Haltung. Genau die können Firmen in Partnerschaft mit Agenturen entwickeln. Dafür müssen beide Seiten jedoch lernen, die mächtigen KI-Werkzeuge richtig zu nutzen, ohne alle Aufgaben an Google und Meta zu delegieren. Wer nur auf Klicks optimiert, verliert den Kompass.
Erstpublikation: 09.05.2025, 16:38 Uhr.