Handel: „Psychologisch ist Konsum eine kurze, sinnvolle Entlastung“
München. Nicht selten kaufen wir dieser Tage Dinge nur, weil sie gerade besonders günstig sind. Denn Rabattaktionen, wie sie am Black Friday zuhauf erscheinen, erzeugen bei uns Bedürfnisse, die vorher gar nicht da waren.
Was hinter diesem „Schnäppchenjägertrieb“ steckt, erforscht der Psychologe und Managementcoach Valentin Haas. Für ihn ist Konsum aber nichts Schlechtes – und manchmal sogar sinnvoll.
Im Interview erklärt er, wo die Grenze zur Kaufsucht verläuft und welche psychologische Rolle eine Espressomaschine spielen kann.
Herr Haas, in wenigen Wochen ist Heiligabend, und mit dem Black Friday läuft ein weiteres Hochamt des Konsums. Was geht in uns vor, wenn wir für uns oder andere einkaufen?
Wenn wir einkaufen, versuchen wir, Gefühle zu steuern. Psychologisch ist Konsum ein Lösungsversuch mit positiver Absicht – er verändert für einen Moment unsere Stimmung. Beim Black Friday wird das besonders sichtbar: Rabatte, Countdowns und die Angst, etwas zu verpassen, versetzen viele in den Jagdmodus und versprechen Entlastung. An Heiligabend geht es weniger um Angebote als um Beziehung: Viele hoffen, mit Geschenken Nähe zu zeigen, Versäumtes nachzuholen oder Erwartungen zu erfüllen.
Das heißt, wenn ich ein Problem habe, kaufe ich etwas und es geht es mir besser?
Das kann man so sagen. Kurzfristig ja. Entscheidend ist, was danach passiert. Es hilft uns, mit innerem Druck erst einmal zurechtzukommen. Konsum reguliert eher das Gefühl als die Ursache. Wenn wir für andere etwas kaufen, ist das ein Ausdruck von Beziehung. Geschenke sind wie verpackte Nähe.
Ist Konsum nicht einfach eine Ablenkung?
In gewissem Sinne ja. Wir kaufen, um uns kurz besser zu fühlen. Allerdings sitzen bei mir oft genug Menschen, die verspüren einen enormen Druck, sei es durch ihren Beruf, ihr Privatleben oder durch beides. In solchen Momenten hilft es manchen Menschen, sich etwas Gutes zu gönnen. Unangenehme Gefühle werden kurz leiser – vor allem Traurigkeit und Ohnmachtsgefühle.
Sie klingen nun mehr wie ein Werber als wie ein Psychologe. Würden Sie Ihren Klienten raten „Kauf dich glücklich“?
Ich rate niemandem, sich glücklich zu kaufen. Aber ich halte genauso wenig davon, Konsum zu verteufeln. Psychologisch ist er eine kurze, manchmal sinnvolle Entlastung: Der Druck geht etwas runter – die Situation bleibt aber gleich. Das Glückshormon Dopamin reagiert vor allem auf Erwartung, nicht auf das, was schon im Schrank liegt. Am Black Friday sieht man das gut: Schon Wochen vorher läuft ein Dauerrauschen aus Angeboten, die Vorfreude steigt – der eigentliche Kauf ist oft schnell erledigt. Der stärkste Kick liegt meist vor dem Kauf, danach ist es nur noch Besitz. Konsum fühlt sich dann an wie Veränderung – ist es aber nicht.
Spüren Sie bei Ihren Klienten eine Verunsicherung, was die wirtschaftliche Lage angeht?
Ja. Viele drücken die laufenden Kosten und setzen gezielt auf ein hochwertiges Einzelstück.
Was gönnen sich diese Menschen?
Meist sind es Objekte mit Symbolkraft. Sie geben das Gefühl von Werterhalt. Das kann eine hochwertige Espressomaschine sein, die man sich einmal bewusst leistet: robust, reparierbar, aus Stahl statt Plastik. Viele sagen dann: „Die habe ich jetzt die nächsten zehn, fünfzehn Jahre.“ Psychologisch ist das mehr als ein Küchengerät – es fühlt sich an wie eine kleine Absicherung im Alltag.
Dann fallen Autos schon mal raus.
Nicht zwangsläufig. Für die meisten sind Autos eher ein laufender Kostenfaktor. Es gibt aber sehr besondere Fahrzeuge, bei denen das anders ist. Ein Unternehmer, den ich kenne, hat sich mehrere Luxusautos in limitierter Auflage gekauft und einige davon später mit Gewinn verkauft – das ist allerdings die Ausnahme, nicht die Regel.
Bei diesem Herrn scheint es sich wohl eher um einen Sammler zu handeln. Was ist aus Ihrer Sicht der Unterschied zwischen Konsum und dem Sammeln von bestimmten Gegenständen?
In beiden Fällen reagiert das Belohnungssystem. Beim Sammler liegt die größte Freude im Suchen und im Moment des Findens – besonders wenn etwas selten ist oder eine Lücke in der Sammlung schließt. Beim Konsumenten liegt der spannendste Moment kurz vor dem Kauf und beim Auspacken. Bei beiden ist die Frage: Wie lange hält dieser freudig erregte Zustand an, und wie lange kann man sich an dem Gut oder dem Objekt erfreuen?
Wie beantworten Sie diese Frage?
Es hängt weniger von der Person ab als davon, wie sehr jemand etwas haben will. Am stärksten ist das Gefühl meistens davor: Man sieht etwas, sucht danach, freut sich darauf. Wenn der Gegenstand dann da ist, wird das Gefühl schnell schwächer – auch beim fünften Auto, der zehnten teuren Handtasche oder der siebten Luxusuhr.
Das erinnert mich an das Verhalten von Süchtigen.
Der Vergleich ist nachvollziehbar, für die meisten Menschen aber zu drastisch. Die wenigsten landen im Verderben. Für sie ist Konsum vor allem eine kurzfristige Entlastung. Psychologisch ist das nicht dramatisch, aber eben auch keine Lösung. Spannend wird es, wenn jemand merkt: Ich kaufe immer dann, wenn ich etwas nicht fühlen oder nicht entscheiden will. Dann lohnt sich ein genauer Blick darauf, was dahintersteht.
Was geschieht da auf neurologischer Ebene?
Unser Belohnungssystem gewöhnt sich. Am Anfang ist der Dopamin-Kick stark, mit der Zeit wird er schwächer. Was zuerst besonders wirkt, wird schnell normal, die Freude hält kürzer – aber die Lust auf den nächsten Reiz bleibt.
Ab wann beginnen Menschen, wie Sie sagen, abzustumpfen oder sich zu langweilen?
Das kann sehr schnell gehen. Ein Bekannter von mir hat sich einmal eine Luxusuhr gekauft, auf die er sehr stolz war. Jahre später kamen weitere dazu...
...und war auf diese weniger stolz?
Er merkte, dass keine der später gekauften Uhren ihm so viel bedeutete wie die erste. Noch deutlicher sieht man das daran, dass die anderen Uhren heute im Safe liegen. Er sagte zu mir: „Ich habe sie zwar gekauft, aber sofort das Interesse an ihnen verloren.“
Hat er sie immer noch?
Ja.
Haben Sie ihm zum Verkauf geraten?
Ich habe ihm nur gespiegelt, dass die Uhren heute mehr an den Kaufmoment erinnern als an die Freude im Alltag. Was er damit macht, ist seine Entscheidung.
Kann es sein, dass er sich nicht eingestehen will, einen Fehler gemacht zu haben?
Das spielt sicher mit hinein. Und damit ist er nicht allein. Wir trennen uns ungern von teuren Stücken, weil es schwer ist zuzugeben, dass ein Kauf ein Fehler war. Also behalten wir sie – obwohl wir sie kaum noch beachten.
Kommen wir noch einmal auf den Konsum zurück. Woher kommen Moden?
Moden und Trends sind Codes einer bestimmten Gruppe, die ganz klein und exklusiv, aber auch sehr groß sein kann. Ich war kürzlich in Hamburg in einem gehobenen Restaurant, und dort fiel mir auf, wie ähnlich sich viele der Anwesenden in ihrer Kleidung und bei Accessoires wie etwa der Armbanduhr waren. Moden wirken wie Individualität – sind aber vor allem gemeinsame Codes.
Was schließen Sie daraus?
Viele kaufen bestimmte Kleidung oder Accessoires nicht wegen des Produkts, sondern als Signal. Wir sind soziale Wesen und wollen Anschluss, vor allem an Gleichgesinnte. Konsum und Mode machen sichtbar, für wen wir uns halten und zu welcher Gruppe wir gehören wollen.
Was sagen Sie zu Menschen, die sich als Postmaterialisten bezeichnen?
Auch wer sagt, er brauche keinen Konsum und komme mit wenig Besitz aus, sendet damit ein Signal. Er sucht Anschluss an Menschen, die ähnlich denken. Psychologisch sind die meisten unserer Handlungen auf Kontakt ausgerichtet, nur der Code variiert. In diesem Fall wird Verzicht selbst zum Zeichen der Zugehörigkeit – eine Art Statussignal. Verzicht ist kein Ausstieg aus dem Spiel – nur ein anderer Code für Zugehörigkeit.
Warum tun wir das?
Weil zwischenmenschliche Nähe das Gefühl von Sicherheit gibt. Ein gutes, wohlwollendes Gespräch beruhigt uns meist stärker und länger als jeder Kauf.
Wie könnte also Ihr Tipp für den Black Friday oder den Weihnachtseinkauf lauten?
Ich würde mir kurz die Frage stellen: Wofür kaufe ich das gerade – für meinen Alltag oder für ein Gefühl? Die ehrliche Antwort darauf ist wichtiger als jeder Rabatt.