Marken-Ranking 2025: Wie Eigenmarken die Beliebtheit von Händlern steigern
Köln. Der Streit zwischen den gesalzenen Erdnüssen ist bei Verbrauchern sehr beliebt. Im TV-Werbespot des Discounters Netto zankt der putzig animierte Markenartikel von Ültje mit der Eigenmarke Clarkys darum, wer von beiden denn wohl die „dumme Nuss“ ist. Bereits mehr als 600.000 User haben den Disput seit dem vergangenen August verfolgt. An seinem Ende dürfen die Clarkys die entscheidende Werbebotschaft verkünden. „Wir sind beide dumme Nüsse, aber ich bin günstiger.“
Auch in anderen Spots derselben Netto-Kampagne zieht der Markenartikel gegenüber dem Eigenmarken-Kontrahenten den Kürzeren. „Das Preistalent haben wir nicht“, beneidet eine Flasche Heinz-Ketchup die günstigerer Eigenmarke Papa Joe’s. Und das Shampoo Hairwell wird mit seinem um 72 Prozent günstigeren Preis gegenüber dem Markenprodukt von Head & Shoulders angepriesen.
Der selbstbewusste Auftritt markiert den aktuellen Stellenwert von Eigenmarken. „In diesem Jahr haben Verbraucher das Preis-Leistungs-Verhältnis von Eigenmarken erneut besser bewertet als im Jahr zuvor. Daher liegen Händler mit starken Eigenmarken bei preisbewussten Kunden im Ranking vorn“, erläutert Felix Leiendecker, Studienleiter bei Yougov.
Das Marktforschungsunternehmen hat für das Handelsblatt eine aktuelle Untersuchung zum Thema Preis-Leistungs-Verhältnis erstellt. Binnen eines Jahres wurden Verbraucherinnen und Verbraucher online zu ihrer Meinung in Bezug auf mehr als 900 Marken in 32 Kategorien befragt.
Auffällig: Überall dort, wo Eigenmarken eine prominente Rolle spielen, wie etwa in den Kategorien „Lebensmittel“ oder „Pflege & Kosmetik“, kommen Händler gut weg, die auch die eigenen Marken pflegen. Gleich drei von ihnen finden sich in den Top Ten: Aldi erreichte Platz eins. Besser als dm und Lidl auf Platz drei und vier war nur noch der Finanzdienstleister Paypal. Ebenfalls mit prominenten Eigenmarken positioniert sich die Drogeriekette Rossmann, die insgesamt Rang sechs belegt.
Wechselbereite Verbraucher
„Während Corona haben Verbraucher mehr Geld für Lebensmittel und damit auch für Markenartikel zur Verfügung gehabt“, erläutert Michael Gerling, Geschäftsführer des EHI Retail Institute, einer wissenschaftlichen Einrichtung des Einzelhandels in Köln. „In wirtschaftlich angespannten Zeiten wie jetzt profitieren hingegen wieder die günstigeren Eigenmarken und mit ihnen die Discounter.“ Denn bei ihnen beträgt der Anteil der Eigenmarken am Umsatz laut den Marktforschern von Nielsen IQ knapp 50 Prozent – doppelt so viel wie bei den Supermärkten Rewe oder Edeka. Aldis Sortiment besteht sogar zu mehr als 80 Prozent aus Eigenmarken.
Der Trend zur Eigenmarke dürfte zumindest mittelfristig anhalten. „Die Verbraucher nehmen die Nachrichten von Firmeninsolvenzen und zunehmender Arbeitslosigkeit wahr. Deshalb halten sie sich beim Konsum zurück“, sagt Gerling. Tatsächlich ist die Kauflaune bereits seit Mitte 2021 im negativen Bereich. Der Konsumklima-Index des Marktforschungsinstituts GfK liegt derzeit bei minus 18 Punkten.
Die Deutschen sparen also mehr als üblich. Nach jüngsten Zahlen des Statistischen Bundesamts legten sie im ersten Halbjahr 2024 gut elf Prozent des verfügbaren Einkommens beiseite – das ist knapp ein Prozentpunkt mehr als im Jahr zuvor und mehr als in den meisten europäischen Ländern. Der Griff zum günstigeren Produkt liegt nahe. Laut einer Untersuchung von Stiftung Warentest aus dem Jahr 2023 sind Eigenmarken im Schnitt rund 34 Prozent günstiger als das jeweiligen Markenprodukt.
Doch nicht nur wirtschaftliche Rahmenbedingungen verstärken den Trend zur Eigenmarke. Auch die Preispolitik einiger Markenhersteller befeuert ihn. „Mancher Lebensmittelhersteller hat den Bogen aus Sicht der Händler offensichtlich überspannt“, sagt Yougov-Experte Leiendecker. Einige Supermärkte haben Markenartikel wegen drastischer Preissteigerungen ausgelistet.
So hatte etwa Kaufland Anfang des vergangenen Jahres viele Produkte von Dr. Oetker aus dem Sortiment geworfen und unter anderem durch eigene Marken wie etwa K-Classic ersetzt. Auslöser waren gescheiterte Preisverhandlungen. Bei Rewe und Edeka gab es zwischenzeitlich keine Mars-Riegel und Kellogs-Produkte mehr – allerdings stellten die Hersteller die Lieferungen ein, weil man sich nicht über den Preis einigen konnte. „In solchen Fällen ergibt sich für Eigenmarken eine große Chance, Marktanteile von Markenartikeln zu übernehmen“, sagt Leiendecker.
Allerdings wurde bei den Eigenmarken in den zurückliegenden Jahren deutlicher an der Preisschraube gedreht. So verteuerten sich die Eigenmarken zwischen Januar 2022 und Januar 2023 um fast 31 Prozent. Markenprodukte dagegen zogen nur um rund 14 Prozent an. Dies berichtetet die Organisation Foodwatch mit Verweis auf die Preis-App Smhaggle. „Da Eigenmarken aber von einem niedrigeren Preis kommen, wirkt sich diese Entwicklung beim absoluten Preisunterschied zwischen Eigenmarke und Markenartikel weniger stark aus“, sagt Gerling.
Die Kundschaft versucht, Preissteigerungen vor allem durch den Griff nach Sonderangeboten auszuweichen. Das hat das Marktforschungsinstitut Ipsos in einer Umfrage im Mai vergangenen Jahres herausgefunden. 79 Prozent achten verstärkt darauf. Aber knapp sechs von zehn Befragten schwenkten danach auch von Markenprodukten auf Handelsmarken um. Eine Studie der Beratung Oliver Wyman kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: 41 Prozent der befragten deutschen Verbraucher haben in den vergangenen zwölf Monaten ihre Präferenz von Markenartikeln zu Eigenmarken verschoben. Weitere 20 Prozent erwägen einen solchen Wechsel.
Vergleichbare Qualität
Händler dürfte diese Entwicklung freuen. „Bei Eigenmarken können sie ihre Preispolitik selbst gestalten und haben eine bessere Kontrolle über das Produkt“, sagt Leiendecker. Zudem ist die Gewinnspanne oft größer. Hinzu kommt: Das Image der Billigprodukte haben Eigenmarken längst abgelegt. So deckt etwa Aldi mit „Gourmet“ das obere Preissegment ab. Rewe und Edeka kontern mit „Feine Welt“ und „Herzstücke“. „Händler profilieren sich über Eigenmarken“, sagt Gerling.
Viele Verbraucher sehen Eigenmarken schon auf Augenhöhe mit Markenartikeln. Befragt nach der jeweiligen Qualität fällen Konsumentinnen und Konsumenten im direkten Vergleich zwar noch ein eindeutiges Urteil. Auf die Frage: „Welche Marke ist in deinen Augen hochwertiger, die Eigenmarke oder der Markenartikel?“ verorten gut zwei Drittel von ihnen beim Markenartikel die bessere Qualität, ein Drittel sieht die Eigenmarken vorn.
Dies geht aus einer Befragung des Marktforschungsinstituts Epap hervor. Beurteilen Verbraucher die Qualität von Eigenmarke und Markenartikel hingegen unabhängig voneinander, liegen beide fast gleichauf. Auf einer Skala von eins („schlecht“) bis sechs („gut“) erreichen Markenartikel einen Wert von 4,73. Eigenmarken liegen mit 4,76 sogar knapp vorn.