Marketing: Wie Henkels Öko-Reiniger scheiterte
Vor dem schleichenden Tod des Henkel-Reinigers war aus „Terra aktiv“ noch „Terra“ geworden.
Foto: PRKöln. „Terra“ heißt „Erde“ und das klingt nach einer Mission. Die Mission startete 2008 und war aus Sicht des Konsumgüterkonzerns Henkel konsequent. Schließlich stellt der Persil-Hersteller gerne sein Umweltengagement heraus. Jährlich veröffentlicht Henkel einen Nachhaltigkeitsbericht zu der Entwicklung seiner Umweltbilanz. Der Konzern arbeitet daran, die CO2-Emissionen, den Energie- und Ressourcenverbrauch seiner Produktion und seiner Produkte zu senken. Da passte die vor sechs Jahren eingeführte „Terra“-Serie von Öko-Reinigungs- und Waschmitteln gut rein.
Doch selbst für den Traditionshersteller von bekannten Marken wie „Der General“ und „Pril“ und einem Jahresumsatz von gut 16 Milliarden Euro war das Projekt ein Wagnis. Das Handelssegment ist zweigeteilt zwischen Naturkostfachhandel sowie den Drogerie- und Supermärkten. Im ersten, dem deutlich kleineren Bereich, gibt es für Henkel kaum etwas zu holen. Er wird kontrolliert von traditionellen Nischenanbietern wie Ecover, Sodasan, Sonett oder Almawin, die höchste Umweltstandards versprechen und von ihrer bewussten Öko-Kundschaft profitieren.
Sprung in den Froschteich
Auf den Feldern Supermärkte und Drogerien kennt sich Henkel zwar bestens aus, dort hat der Konzern es jedoch mit einem starken Konkurrenten mit Öko-Image zu tun: Werner & Mertz mit seiner Marke Frosch. Der Mittelständler aus Mainz hat das Thema umweltschonende Wasch- und Reinigungsmittel seit Jahrzehnten erfolgreich besetzt (ein Porträt Froschs und von Firmenchef Reinhard Schneider lesen DigitalPass-Kunden hier). Werbeexperten sehen Frosch bis heute als Gegenstück zur Chemiekeule im Haushalt. Dass die Botschaft wirkt, zeigen diverse Auszeichnungen, unter anderem beim „Deutschen Nachhaltigkeitspreis“ im Jahr 2009: Dort wurde Frosch zur „nachhaltigsten Marke“ gekürt.
Henkel wagte als Erster unter den großen Herstellern einen Schritt in den Froschteich. Mit großem Aufwand planten die Werber vor sechs Jahren den Aufschlag ihrer neuen Marke. Das Besondere an „Terra Activ“ waren unter anderem die verwendeten Rohstoffe. Durchschnittlich 85 Prozent davon basierten laut Henkel auf nachwachsenden Quellen – deutlich mehr als üblich. Anzeigen in Zeitungen, Internet-Magazinen sowie auf Werbeplakaten in zwölf deutschen Großstädten sollten die Produkte mit Öko-Aura bekannt machen.
Ende Mai 2009 stellte sich die Schauspielerin Esther Schweins auf einer Terrasse auf Mallorca vor die Kamera und bewarb „Topleistung auf Basis nachwachsender Rohstoffe“. Ausgestrahlt wurde der 30-Sekünder laut Henkel „in allen zielgruppenrelevanten öffentlich-rechtlichen wie privaten Sendern“. Doch die Zielgruppe wollte sich nicht überzeugen lassen. Das Scheitern kam in drei Phasen.
Erste Phase
Offenbar fallen die Reaktionen der Käufer nicht wie gewünscht aus. Schon zwei Jahre nach der Einführung muss ein Marken-Relaunch her – „um die Besonderheit der Marke noch deutlicher herauszustellen und damit das Interesse von mehr Verbrauchern für unsere Produkte zu wecken“, schreibt Henkel auf Anfrage von Handelsblatt Online.
Die Produkte heißen nun nur noch „Terra“, das Flaschendesign wird puristischer. Und, wohl einer der entscheidendsten Faktoren: Der Preis wird gesenkt. Die unverbindliche Preisempfehlung von Henkel liegt nun für den „Terra-Allzweckreiniger“ (750 ml) bei 1,99 € - ganze 50 Cent geringer als zuvor. Ein Abschied vom Premium-Preis für das geplante grüne Premium-Produkt. Bestimmte Sorten des Massenprodukts „Der General“ kosten im Handel ähnlich viel.
Zweite Phase
Henkel zieht die erste Reißleine. Trotz des großen Marketingaufwands müssen Anfang des Jahres 2012 die zwischenzeitlich eingeführten Waschmittel von „Terra“ aussortiert werden.
Dritte Phase
Auch die Verkaufszahlen der übrigen „Terra“-Produkte enttäuschen die Erwartungen der Produkt-Manager. Ein Marktanteil von bis zu fünf Prozent für einzelne Produktvarianten reicht offenbar nicht aus, um das Projekt fortzusetzen. Ende 2013 stellt der Konzern daher auch den Vertrieb der Reiniger-Varianten von „Terra“ auf dem deutschen Markt ein. Es ist das Aus für das Henkel-Marketinggewächs nach nur fünf Jahren.
Die Schuld-Frage
Der Grund für das Scheitern laut Henkel: „Auch wenn es viele Verbraucher gibt, die ein hohes Interesse an Produkten mit guter Leistung und besonderer Umweltverträglichkeit haben, sind Verbraucher nicht bereit, mehr Geld dafür auszugeben“. Dass selbst die zwischenzeitlich gesenkte Preisempfehlung nicht gewirkt hat, muss daher umso enttäuschender für die Markenplaner gewesen sein. Liegt es also am uneinsichtigen Verbraucher, dass „Terra“ die Landung im Einzelhandel misslungen ist?
Was auffällt: Der Orangen-Universalreiniger von Frosch liegt im Handel mit einem Preis von teils 1,99 Euro auf dem gleichen Niveau wie die unverbindliche Preisempfehlung für den eingestellten „Terra“-Reiniger. Im Unterschied zum Henkel-Produkt ist das von Frosch schon mehr als 15 Jahre auf dem Markt.
Wer einen Schuldigen für Henkels Öko-Flop sucht, muss also nach Mainz schauen. Dort sitzt der Frosch stoisch auf seinem Nachhaltigkeitsthron. Der Hauptabsatz der Produkte von Werner & Mertz kommt aus klassischen Vertriebsformen wie den Drogerie- und Supermärkten. Hier steht der Mittelständler in direkter Konkurrenz zum Henkel-Konzern sowie den anderen Großherstellern: Procter & Gamble („Meister Proper“), Colgate-Palmolive („Ajax“) und Unilever („Domestos“).
Henkel hat nach eigener Auskunft auf dem Gesamtmarkt für Haushaltspflegemittel einen Anteil von gut 30 Prozent. Die anderen großen Anbieter haben sich dazu auf Anfrage nicht geäußert. Werner & Mertz schweigt ebenfalls zu konkreten Marktanteilen, schreibt jedoch: „Im Bereich der allgemeinen Haushaltsreiniger in Deutschland sind wir Marktführer.“
Der Erfolg von Frosch ist beim Blick auf die Geschäftszahlen erstaunlich: Werner & Mertz gibt sich mit deutlich geringeren Umsätzen als seine Konzernkonkurrenten zufrieden. Für das Geschäftsjahr 2012 im In- und Ausland weist der Mittelständler 230 Millionen Euro aus. Zum Vergleich: Henkel nahm zuletzt auf dem Markt für Haushaltsreiniger und Waschmittel dank seiner starken weltweiten Präsenz 4,6 Milliarden Euro ein – zwanzig Mal so viel wie die Mainzer. Auffällig ist auch die Diskrepanz bei Werbung und Vertrieb. Hierfür gibt Werner & Mertz auf dem Hauptmarkt Deutschland gerade mal gut zwei Prozent des Umsatzes aus. Bei Henkel sind es im Gesamtkonzern mehr als 25 Prozent.
Laut Marketing-Experten profitiert Werner & Mertz jedoch von seiner Konsequenz beim Umwelt-Thema. Ab 1986 baute das Familienunternehmen neben seinen Schuhpflegeprodukten der Marke Erdal ein Segment für Reinigungsmittel auf. Zunächst brachte Werner & Mertz den nach eigenen Angaben ersten phosphatfreien Reiniger auf dem deutschen Markt heraus. Seitdem konzentriert sich das Unternehmen auf Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs und verspricht eine umweltschonende Produktion. Seine Reinigungs- und Pflegemittel fließen in PET-Flaschen, die zu 80 Prozent aus recyceltem Plastik bestehen. Die Produktionsanlagen laufen mit Ökostrom. Hinzu kommen regelmäßige Kooperationen mit Umweltverbänden, etwa mit dem Naturschutzbund zum Schutz von – genau - Fröschen.
„Terra? Was ist das?“
„Da man schon seit Mitte der 1980er Jahre der Öko-Reiniger ist und seit dieser Zeit an kaum einer Stelle das eigene Markenversprechen in Frage gestellt hat, weist die Marke eine sehr glaubwürdige Verbindung zum Thema Ökologie und Nachhaltigkeit auf“, sagt Markus Voeth, Marketing-Professor an der Universität Hohenheim. Marcus Gast, der den Markt seit Jahren für das Umweltbundesamt beobachtet, attestiert Werner & Mertz: „Es ist das einzige mir derzeit bekannte Unternehmen der Branche, das das Thema Nachhaltigkeit in dieser Breite belegt.“
So zeigen sich die Mainzer von Henkels Versuchen, Frosch Marktanteile abzunehmen, unbeeindruckt: „Terra? Was ist das?“, sagt die Unternehmenssprecherin.
Werbung für Weihnachtsbäume
Produkte aus Henkels Nachhaltigkeits-Serie sind heute nur noch in der Schweiz erhältlich. Durch deutsche Haushalte schwebt nur noch ein Hauch des grünen Hoffnungsträgers. „Da die erfolgreichste Terra-Variante in Deutschland lange Zeit der Badreiniger war, auch aufgrund seines Duftes, führt Biff Total ‚Ocean‘ seit Januar diesen beliebten Duft weiter“, schreibt das Unternehmen.
Auf der Internet-Seite, die früher die Terra-Produkte beworben hat, wirbt nun ein Händler für Weihnachtsbäume.