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Milliardendeal Kleinanzeigengeschäft verkauft: Aktivistische Investoren erreichen Aufspaltung von Ebay

Ebay hat einen neuen Eigentümer für seine Kleinanzeigensparte gefunden – und kassiert dafür neun Milliarden Euro. Für die Strategie in Deutschland dürfte das ein Rückschlag sein.
21.07.2020 Update: 21.07.2020 - 13:43 Uhr Kommentieren
Ebay verkauft seine Kleinanzeigensparte. Quelle: Reuters
Milliarden für Kleinanzeigen

Ebay verkauft seine Kleinanzeigensparte.

(Foto: Reuters)

Düsseldorf Seit Jahren schon machen aktivistische Anteilseigner Druck auf Ebay. Sie fordern den Verkauf von Unternehmensteilen, die nach ihrer Ansicht nicht zum Kerngeschäft des Plattformbetreibers gehören. Nun können die Investoren Starboard Value und Elliot Management einen Erfolg verbuchen.

Ebay hat jetzt bekanntgegeben, dass es sein Kleinanzeigengeschäft, das es in der Einheit „Ebay Classifieds“ gebündelt hat, für 9,2 Milliarden Dollar (umgerechnet acht Milliarden Euro) an den norwegischen Konzern Adevinta verkauft hat. Dazu gehören auch die deutschen Portale Ebay Kleinanzeigen und Mobile.de.

Das Ebay-Management hatte sich lange gewehrt gegen die Aufspaltung des Unternehmens. Im September vergangenen Jahr hatte unter anderem deshalb Ebay-Chef Devin Wenig den Konzern verlassen. Kurz danach hatte Ebay dann den Ticket-Marktplatz Stubhub für vier Milliarden Euro an den Schweizer Konkurrenten Viagogo verkauft. Doch das reichte den aktivistischen Investoren offenbar nicht.

Der neue Ebay-Chef Jamie Iannone, der im April erst den Spitzenposten übernommen hatte, hat jetzt einen Weg gefunden, den Bereich Classifieds zu verkaufen, aber trotzdem indirekt daran beteiligt zu bleiben. So zahlt Adevinta nur 2,5 Milliarden Dollar in bar. Für den Rest des Kaufpreises bekommt Ebay Adevinta-Aktien.

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    Damit wird der US-Konzern größter Anteilseigner von Adevinta, das 2019 vom norwegischen Medienkonzern Schibsted abgespalten wurde. Sie bekommen 44 Prozent der Anteile und 33 Prozent der Stimmrechte. Schibsted dagegen hat nach dem Deal nur noch 33 Prozent der Aktien, verfügt aber weiter über 39,5 Prozent der Stimmrechte.

    In Adevinta hatte Schibsted sein Onlinegeschäft in 15 Ländern außerhalb von Skandinavien gebündelt. Ebay Classifieds ist in zwölf Ländern aktiv. „Mit der Übernahme von Ebay Classifieds wird Adevinta zum größten Online-Kleinanzeigen-Unternehmen weltweit, mit einem einzigartigen Portfolio führender Marktplatz-Marken“, ließ sich Vorstandschef Rolv Erik Ryssdal zitieren.

    Das Ebay-Management um Iannone hätte durchaus Alternativen zum Adevinta-Deal gehabt. Nach Informationen der Nachrichtenagentur Reuters war der vom südafrikanischen Technologieinvestor Naspers unterstützte Onlinehändler Prosus bereit, neun Milliarden Dollar in bar zu zahlen. Auch der Medienkonzern Axel Springer hatte Interesse gezeigt, war aber schon deutlich früher aus dem Bieterrennen ausgestiegen.

    Hohe Synergien mit Ebay Kleinanzeigen

    Auch wenn der Verkauf jetzt frisches Geld für Investitionen in die Kasse von Ebay bringt, sehen viele Experten die Aufspaltung eher kritisch. Gerade in Deutschland arbeiten Ebay und Ebay Kleinanzeigen bisher eng zusammen. Ebay-Deutschlandchef Eben Sermon hatte vor einem Jahr noch im Interview mit dem Handelsblatt gesagt: „Wir sehen da sehr große Synergien, verbunden mit hohem zusätzlichem Umsatzpotenzial.“

    „Entscheidend ist, dass wir Ebay und Ebay Kleinanzeigen immer enger zusammenbringen und so den lokalen und den globalen Handel noch nahtloser verknüpfen“, hatte Sermon betont. Der Verkauf an Adevinta dürfte für ihn nun einen herben Rückschlag bedeuten. Denn ob diese Zusammenarbeit unter dem neuen Eigentümer so weitergeführt werden kann, ist mehr als fraglich.

    „Ein Verkauf der Classifieds Group und damit von Ebay Kleinanzeigen wird den wichtigen Markt Deutschland entscheidend schwächen, denn es gibt deutliche Synergien zwischen Ebay und Ebay Kleinanzeigen“, prognostizierte auch Gerrit Heinemann, E-Commerce-Experte von der Hochschule Niederrhein.

    Gerade die Rolle der aktivistischen Investoren wird in dem Zusammenhang immer wieder kritisch gesehen. „Die kurzfristigen finanziellen Interessen einzelner Investoren erzeugen immer wieder Druck, die Strukturen zu verändern“, hatte Handelsexperte Mathias Gehrckens von Accenture bereits im vergangenen Jahr gewarnt, als sich die Verkaufspläne erstmals konkretisierten. „Das Unternehmen muss in strategischen Fragen zu viele Kompromisse machen“, sagte er.

    Entscheidend ist jetzt, ob und in welcher Form Ebay die erzielten Einnahmen in das Kerngeschäft investiert. „Mit einem Verkauf von Unternehmensteilen ohne einer gezielten Re-Investitionsbereitschaft in das Marktplatzgeschäft könnte Ebay zum Übernahmekandidaten werden, denn der Marktplatz wäre ohne eine weitere Profilierung im Wettbewerb mit Spielern wie Amazon benachteiligt“, mahnt E-Commerce-Experte Heinemann.

    Der einstige E-Commerce-Pionier Ebay hat in jüngster Zeit einige strategische Initiativen angestoßen, um wieder zu Amazon aufzuschließen. So baut das Unternehmen mithilfe von Partnern ein eigenes Logistiknetzwerk auf. Teil des neuen Konzepts, das der Konzern „Managed Marketplace“ nennt, ist auch ein einheitlicher Produktkatalog und eine zentrale Zahlungsabwicklung. Das soll den Kunden eine einheitliche Einkaufserfahrung bieten und dem Konzern zusätzlichen Umsatz.

    Mehr: Konsumenten suchen nach Alternativen zu Amazon.

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