Modekonzern: Boss will mit neuer Strategie profitabler werden
Düsseldorf. Der Modekonzern Hugo Boss will mit einer neuen Unternehmensstrategie effizienter werden und nimmt dafür zunächst Umsatz- und Gewinneinbußen in Kauf. Nachdem in den vergangenen Jahren Wachstum und die Erneuerung der Marke im Fokus standen, wolle Boss nun den Blick auf die finanzielle Stärke legen, erklärte Firmenchef Daniel Grieder am Mittwoch.
Der Vorstand plane eine „Konsolidierung und Refokussierung“ mit dem langfristigen Ziel, eine operative Umsatzrendite (Ebit-Marge) von rund zwölf Prozent zu erzielen.
Dabei habe Boss den Rückhalt des kritischen Großaktionärs Frasers, der 25 Prozent der Anteile hält. „Mit Frasers haben wir in den vergangenen Jahren einen Investor bekommen, der unsere Strategie unterstützt, der an das Potenzial unseres Unternehmens glaubt und hinter dem Management steht“, erklärte Finanzvorstand Yves Müller.
Hugo Boss: Aktie bricht ein
Der Vorstand sei in gutem Austausch mit der Frasers Group, die vom Unternehmer Mike Ashley beherrscht wird. Frasers hatte sich bereits im Juli klar positioniert: Hugo Boss solle keine Dividenden mehr zahlen und stattdessen auf Wachstum setzen, um den Unternehmenswert zu steigern.
Bei den Anlegern konnte Boss mit seinen Plänen allerdings nicht punkten: Die Aussicht auf sinkende Umsätze und Gewinne im kommenden Jahr ließ die Aktie um mehr als zehn Prozent einbrechen. Damit war das Unternehmen Schlusslicht im MDax. Die Analysten von Jefferies zeigten sich in einer ersten Einschätzung skeptisch, wie geduldig der Markt auf die Ankündigungen von Hugo Boss reagieren wird.
Laut Bloomberg hält Frasers Group offiziell nur 25,2 Prozent. Zusätzlich hält Ashley aber Put-Optionen über gut 30 Prozent. Viele dieser Optionen werden am 19. Dezember fällig. Sollten die Briten nachkaufen wollen, könnten sie das nun bei einem niedrigeren Aktienkurs leichter tun.
Der Modekonzern hatte am Dienstagabend seine Prognose für das Geschäftsjahr 2026 vorgelegt, wonach beim Umsatz ein Rückgang um einen mittleren bis hohen einstelligen Prozentsatz und ein Ebit von 300 bis 350 Millionen Euro zu erwarten seien. Ein Händler sprach von einer „katastrophalen Prognose“, die als „Übergangsjahr“ bezeichnet wurde.
Boss hatte dabei angekündigt, das Sortiment und den Vertrieb in den kommenden drei Jahren grundlegend umzubauen und dafür 2026 sinkende Umsätze und Gewinne in Kauf zu nehmen. Die neue Strategie mit dem Namen „Claim 5 Touchdown“ solle die Effizienz verbessern, die Damen-Linie vom Geschäft mit Herrenkleidung trennen und die jüngere Marke Hugo weiterentwickeln. Dies solle „den Weg für nachhaltiges, profitables Wachstum ebnen“, hieß es.
Ansatzpunkte für Verbesserungen seien die Marke, der Vertrieb und interne Abläufe. „2026 wird ein Jahr der Anpassung sein, in dem das Geschäft durch die Straffung von Prozessen, die Überarbeitung des Sortiments und die Optimierung des Vertriebsnetzwerks gestärkt wird“, kündigte der Vorstand an. Für 2027 sagte er die Rückkehr auf einen Wachstumskurs voraus, auch die Rendite soll sich bis dahin verbessern.
Frasers entzieht Chefaufseher das Vertrauen
Am vergangenen Freitag hatte Frasers Boss-Aufsichtsratschef Stephan Sturm das Vertrauen entzogen und damit gedroht, ihn wenn nötig abzuberufen. Der ehemalige Chef von Fresenius erklärte daraufhin, er wolle das Amt nicht mehr ausüben, wenn er keine Unterstützung des Großaktionärs mehr habe.
Hugo Boss hatte dagegen in einer separaten Stellungnahme mitgeteilt: „Stephan Sturm steht zu seiner Verantwortung als Aufsichtsratsvorsitzender und hat die feste Absicht, dieses Amt weiter auszuüben.“ Bei der Zahlenvorlage erwähnte Grieder die Querelen um den Aufsichtsratschef nicht.
Der vor über 100 Jahren gegründete Textilkonzern will unter anderem bei den Investitionen den Rotstift ansetzen und damit den jährlichen Cashflow auf 300 Millionen Euro nahezu verdreifachen. Neben Effizienzsteigerungen bei der Beschaffung sollen zudem Preisanpassungen und der Verkauf mit weniger Rabatten helfen. Der Vorstand betonte, ein Stellenabbau sei nicht das Ziel.
Mit Blick auf die Regionen will Boss seine Position im US-Markt und in China weiter ausbauen. Dabei liege der Fokus auf der Optimierung des Vertriebs. Boss werde seine starke Präsenz in Europa nutzen, um weitere Marktanteile zu gewinnen, und auch neue Wachstumsmöglichkeiten in den Wachstumsmärkten erschließen. Die Konsumflaute und der schwache Dollar haben Boss in den vergangenen Monaten zu schaffen gemacht.