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Onlineplattformen Konsumgüterhersteller entdecken die Onlinemarktplätze

Konsumgüterfirmen wie Unilever sehen große Chancen, über Marktplätze wie Amazon ihre Kunden direkt zu erreichen. Doch das Geschäft hat Tücken.
25.02.2020 - 10:06 Uhr Kommentieren
Auch Hersteller Beiersdorf nutzt Onlinemarktplätze, um mit seinen großen Marken direkt die Konsumenten anzusprechen. Quelle: dpa
Nivea-Dosen

Auch Hersteller Beiersdorf nutzt Onlinemarktplätze, um mit seinen großen Marken direkt die Konsumenten anzusprechen.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Tütensuppen von Knorr, Badreiniger von Domestos, Deos von Rexona: Noch verkauft der Konsumgüterriese Unilever den größten Teil seiner Produkte über den stationären Handel. Doch jetzt will das Unternehmen seine Präsenz auf Onlinemarktplätzen deutlich ausbauen.

„Online ist der mit Abstand wachstumsstärkste Kanal für Konsumgüter. Und Marktplätze wachsen innerhalb des E-Commerce besonders stark”, begründet Arne Kirchem, Media Director bei Unilever Deutschland, die strategische Entscheidung. Dabei steht gar nicht mal der reine Verkauf im Vordergrund. „Marktplätze sind für uns ein zusätzlicher Absatzkanal, aber mindestens genauso wichtig sind sie für die Kundenansprache“, sagte Kirchem im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Die Kommunikation mit dem Kunden müsse da stattfinden, wo er sich aufhält. „Deshalb müssen wir auch auf Marktplätzen präsent sein“, betont der Unilever-Manager. Dabei gibt es dann zuweilen erstaunliche Erkenntnisse. So verkauften sich beispielsweise Pasta Snack Becher der Marke Knorr überraschend gut über Amazon.

Bei der genaueren Marktforschung stellte sich heraus, dass Gamer, die stundenlang im Netz aktiv sind, sich die Schnellmahlzeit neben ihren Onlinespielen besorgten und in die Wohnung liefern ließen, um das Haus nicht für Einkäufe verlassen zu müssen. „Wir bekommen über die Marktplätze sehr viele Informationen über das Kundenverhalten“, bestätigt Unilever-Manager Kirchem.

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Standort erkennen

    Unilever ist damit einer der digitalen Pioniere der Branche, doch auch viele andere Unternehmen erkennen bereits das Potenzial von Onlinemarktplätzen. Nach einer Studie des Softwaredienstleisters Salesforce sieht die Mehrzahl der Konsumgüterhersteller mittlerweile Amazon als Maßstab bei der Kundenansprache. So gaben in einer Umfrage 68 Prozent von ihnen an, die Kunden seien dem Marktplatz Amazon stärker verbunden als den einzelnen Marken.

    Die Plattformen haben für sie deshalb hohe Priorität. So sehen 81 Prozent der 500 befragten Entscheider aus den Unternehmen Onlinemarktplätze als wichtigste Technologie – noch vor Sprachassistenten (64 Prozent) oder Künstlicher Intelligenz (61 Prozent).

    Verkaufs- und Werbekanal zugleich

    Auch Beiersdorf nutzt Onlinemarktplätze, um mit seinen großen Marken direkt die Konsumenten anzusprechen. So hat der Markenhersteller etwa einen Shop unter dem Namen „Nivea Haus“ auf Amazon. „Wir möchten unseren Verbrauchern einzigartige Markenerlebnisse bieten. Dafür müssen wir mit unseren Marken wie Nivea auch dort sein, wo unsere Konsumenten sind und uns erwarten“, begründet ein Beiersdorf-Sprecher dies. „Deswegen haben wir mit den großen Plattformen seit Jahren strategische Partnerschaften.“

    „Für Konsumgüterhersteller stehen Marktplätze immer stärker im Fokus.“, bestätigt Tim Nedden, Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Finc3 Commerce, die Kunden wie Bosch oder Bahlsen im E-Commerce berät. Finc3 begleitet jetzt auch Unilever bei der Ausweitung der Aktivitäten auf Onlineplattformen.

    „Der Vorteil im Vergleich zu normalen Shops ist, dass Online-Marktplätze Verkaufs- und Werbekanal zugleich sind“, erklärt Nedden. Genau das schätzt auch Unilever-Manager Kirchem. „Der Vorteil ist, dass der Kunde auf dem Marktplatz mit einer konkreten Kaufabsicht unterwegs ist“, sagte er. „Deswegen werden wir dort nicht als störende Werbung empfunden, sondern als hilfreiche Information.“

    Doch eine enge Zusammenarbeit mit Amazon kann auch Probleme bringen. Denn letztlich wird die Abhängigkeit vom stationären Einzelhandel nur durch eine neue Abhängigkeit von Amazon ersetzt. Den direkten Zugang zum Kunden haben nämlich die Plattformen und nicht die dort präsenten Markenhersteller. „Gatekeeper-Funktion“ nennen das Fachleute.

    Dazu kommt: Ein Verkauf über Amazon kann zwar kurzfristig eine starke Steigerung des Umsatzes bringen. Dieser aber wird in der Regel zunehmend weniger profitabel als der Verkauf über einen eigenen Webshop, weil sich der Plattformanbieter die Reichweite durch einen zunehmenden Anteil an der Marge vergüten lässt. Wer sich auf dieses Spiel nicht einlässt, gerate in die Gefahr, an Sichtbarkeit auf der Plattform zu verlieren, berichten Verkäufer.

    Birkenstock bricht mit Amazon

    Einige große Markenhersteller sind deshalb nach ersten Tests wieder auf Distanz zu Amazon gegangen. Prominentes Beispiel ist Nike: Der Sportschuhhersteller hatte zwei Jahre lang seine Produkte über die Plattform verkauft. Im vergangenen Jahr dann hatte er das Ende der Partnerschaft verkündet.

    Als Grund für den Abschied von Amazon gibt Nike bezeichnenderweise die „Steigerung der Kundenzufriedenheit durch direktere, persönlichere Beziehungen“ an. Der Chefwechsel im Unternehmen mag auch eine Rolle gespielt haben: Der neue Nike-Chef John Donahoe kennt dieses Geschäft exzellent. Er war jahrelang Chef des Amazon-Konkurrenten Ebay.

    Der Sportartikelhersteller genießt dabei einen Luxus, den viele andere Markenhersteller nicht haben: Er ist wegen seiner begehrten Marke so stark im digitalen Direktverkauf, dass er sich einen Verzicht auf die Reichweite von Amazon erlauben kann. So trägt das sogenannte Direct-to-Comsumer-Geschäft, hauptsächlich über den Shop nike.com, bereits 30 Prozent zum Gesamtumsatz bei.

    Kleinere Marken mit geringerer Bekanntheit dagegen können dagegen auf die Reichweite von Amazon nicht verzichten – und müssen sich dann von dem US-Riesen die Spielregeln diktieren lassen. Der Schuhhersteller Birkenstock war das irgendwann satt und inszenierte sehr öffentlichkeitswirksam seinen Bruch mit Amazon. Er nannte jedoch noch einen anderen Grund für die Entscheidung.

    Amazon unternehme zu wenig, um Markenfälschungen auf seiner Plattform zu bekämpfen – ein Vorwurf, der auch von anderen Herstellern erhoben wurde. Um diese Kritik zu entkräften, hat Amazon im vergangenen Jahr das „Project Zero“ gestartet, mit dem es die Zahl der Plagiate möglichst auf null reduzieren will.

    „Für Marken ist es wichtig, sich nicht in die Abhängigkeit von nur einem Marktplatz zu begeben“, rät auch Experte Nedden. Er sieht dabei auch noch ein anderes Problem für die Hersteller. „Amazon hat die größte Reichweite, bietet aber kein gutes Umfeld für Inspiration“, gibt er zu bedenken. Je nach Marke und Produktsortiment könne es sinnvoll sein, auch auf Marktplätze wie beispielsweise Zalando zu gehen, die mehr zum Stöbern einladen.

    Diesen Rat hat auch Unilever beherzigt – auch wenn das Unternehmen eher Gebrauchs- und Verbrauchsgüter anbietet. „Auf einem Marktplatz hat man auf einen Schlag sehr viel mehr Reichweite als mit einem eigenen Webshop“, sagt Unilever-Manager Kirchem. Deswegen habe das Unternehmen den Schwerpunkt bisher auch auf Amazon gelegt. Aber eben nicht nur. „Wir haben aber auch einiges über Otto und Aboutyou gemacht“, ergänzt er.

    Mehr: Unilever will sich auf schnell wachsende Marken wie Dove, Knorr und Persil fokussieren.

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