Der neue Beiersdorf-Chef bringt Schwung in alte Marken

Düsseldorf Es war kein Absturz. Aber zumindest ein bemerkenswerter Rutsch ins Minus, den die Aktie des Beiersdorf-Konzerns Mitte Januar hingelegt hat. Dabei ist der Hamburger Konsumgüterkonzern vor allem als Hersteller von Traditionsmarken wie Nivea, Labello und Tesa bekannt – und als wenig Wirbel verursachendes Dax-Mitglied.

Doch als die von Vorstandschef Stefan de Loecker am 16. Januar vorgelegten Zahlen für 2019 nicht den Erwartungen entsprachen und er von „Gegenwind“ im Jahr 2020 sprach, stießen Anleger Papiere des Unternehmens mit gut sieben Milliarden Euro Jahresumsatz ab. Vor allem enttäuschten die Zahlen der Klebstofftochter Tesa: Deren Umsatz war 2019 nur um 0,8 Prozent gewachsen, dabei hatte das Beiersdorf-Management noch im November mit einem Wachstum von ein bis zwei Prozent gerechnet. Der Kurs gab seither von gut 107 Euro um mehr als drei Euro nach.

Bereits einige Tage vor der Zahlenbekanntgabe hatte ein negativer Analystenkommentar die Papiere ans Dax-Ende gedrückt: Die Aktienexperten der französischen Großbank Société Générale hatten die Titel von „Halten“ auf „Verkaufen“ und das Kursziel von 110 Euro auf 99 Euro verringert. In der Begründung hieß es unter anderem, das Wachstum mit Produkten der Marken Nivea und La Prairie, bei der ein Tiegelchen Gesichtscreme einen hohen dreistelligen Euro-Betrag kostet, verlangsame sich.

Allein diese beiden Umstände zeugen von einer Besonderheit: Im Konzern existieren zwei Welten – deren Geschäft keine Synergieeffekte bietet. Hier die Konsumgüter mit Marken wie Nivea, Eucerin, Labello und La Prairie, die etwa 80 Prozents des Gesamtumsatzes liefern, dort die Klebstoffe mit Verbrauchsprodukten wie Tesafilm und hochspeziellen Industrieklebern für den Autosektor, die Bauindustrie oder die Herstellung elektronischer Geräte.

„Normalerweise müsste man Tesa veräußern oder an die Börse bringen“, sagt Alain Oberhuber, Konsumgüteranalyst der Mainfirst Bank und Chef der Schweizer Tochtergesellschaft. Es gebe auch immer wieder Offerten, etwa aus dem angelsächsischen Raum. Ein solcher Schritt aber ist bei Beiersdorf kein Thema: Die Unternehmerfamilie Herz, die über ihre Investmenttochter Maxingvest mehr als die Hälfte der Anteile hält, will Tesa im Konzern halten.

Trotz einer typischen Konjunkturanfälligkeit bei Herstellern von Konsumgütern, die nicht als lebensnotwendig gelten, und von Produkten für die Industrie gilt: „Es ist ein hochinteressantes Geschäft mit vielen Nischenprodukten“, sagt Oberhuber, der noch im November auf einer Roadshow mit dem Management unterwegs war. Es sei auch bemerkenswert, dass Tesa vergleichsweise lange „resistent“ gegenüber dem Abschwung im Autobereich gewesen sei, meint er. Die Konkurrenten Henkel und Unilever hatten sich schon viel früher skeptisch geäußert. Oberhuber sagt: „Die Wettbewerber haben das schon seit vier Quartalen gespürt.“

Bei Tesa seien dann im Dezember einige Verträge im Autobereich nicht abgerufen worden, „das war die negative Überraschung“, sagt Oberhuber, dessen Bank dennoch bei der Kaufempfehlung und einem Kursziel von 115 Euro bleibt.

Denn klar ist für ihn: Das Geschäft hat Zukunft, Klebstoffe gewinnen wegen des Gewichts immer mehr an Bedeutung im Industriesektor, werden zum Beispiel erst recht in E-Autos benötigt, ebenso in technischen Geräten wie Smartphones, sie prägen Innovationen. Obendrein gelten die Margen von Tesa als hervorragend: Sie liegen auf dem Niveau des Markführers Henkel – wie auch das Wachstum in diesem Sektor zuletzt das von Henkel übertroffen hat, wie eine aktuelle Analyse des Bankhauses Warburg Research zeigt.

Margenträchtiges Geschäft

Auch Heiko Feber, Analyst beim Bankhaus Lampe, empfiehlt die Aktie zum Kauf mit einem Kursziel von 120 Euro. „Wir sehen das Unternehmen in Summe gut positioniert“, sagt er. „Dass das Geschäft von Tesa stark konjunkturell geprägt ist, dürfte eigentlich keinen überrascht haben“, stellt er fest. „Aber Beiersdorf hat hier sehr gute Produkte, und es ist ein Geschäft mit sehr margenträchtigen Nischen.“

So habe Tesa in den Jahren 2013 bis 2017 Gewinnmargen zwischen 16 und 17 Prozent erzielt – deutlich mehr als jene 14 bis 15 Prozent des Gesamtkonzerns. Allerdings steuert Tesa nur gut ein Fünftel des Umsatzes bei – Geschäftsentwicklungen im Bereich Konsumgüter schlagen sich entsprechend deutlicher nieder.

Allen voran macht Beiersdorf mit Produkten von Nivea einen Umsatz von mehr als vier Milliarden Euro. Bei der Traditionsmarke ist es dem Konzern in den vergangenen Jahren gelungen, sie aus der preiswerten Massenecke herauszuholen und höhere Preise durchzusetzen. Auch die medizinische Hautpflegemarke Eucerin liefert hohe Umsätze, wuchs zuletzt um 7,5 Prozent und legte vor allem in den USA stark zu.

Die beeindruckendste Performance hat aber La Prairie vorzuweisen. Beiersdorf hat die Luxusmarke in den vergangenen Jahren stark gepusht: 2018 wuchs der Umsatz um fast 30 Prozent, 2019 noch um 20 Prozent. Das waren allerdings zwei Prozentpunkte weniger als angepeilt, was Anleger enttäuschte. Der Grund: Etwa 40 Prozent des Umsatzes wird in Asien generiert, vor allem bei Reisenden auf Flughäfen.

„Der Rückschlag lässt sich ganz klar durch die Unruhen in Hongkong erklären“, sagt Oberhuber. Er schätzt, dass La Prairie etwa 15 Prozent seiner Absätze in Hongkong generiere. Aus diesem Grund wird der Konzern auch die derzeitige Ausbreitung des Coronavirus beobachten – denn bereits jetzt zeichnet sich ab, dass die Verbreitung des Virus die Reisetätigkeit in Asien abermals zurückgehen lässt.

Grundsätzlich aber sind sich die Analysten einig bei ihrer positiven Bewertung der neuen Strategie von Konzernchef de Loecker. Der Belgier, der lange bei Nestlé arbeitete, 2014 zu Beiersdorf kam und Anfang 2019 den Vorstandsvorsitz übernahm, hat dem Konzern prompt nach Übernahme dieses Postens ein Strategieprogramm mit dem Namen „Care+“ verordnet. Dies explizit, um Wachstum anzukurbeln, digitaler und agiler zu werden.

Der Konzern belebt alte Marken wieder

„Damit hat sich das Management im Bereich auch eine Verschnaufpause gesichert“, erläutert Analyst Feber. „Es war klar: Das wird auf die Marge gehen, jetzt ist erst mal Wachstum das Thema. Aber diese Strategie ist sinnvoll.“

Der Konzern belebt alte Marken wieder, treibt Innovationen im bestehenden Portfolio voran und will sogenannte weiße Flecken auf der Landkarte identifizieren und gezielt erschließen. Dabei will Chef de Loecker auch wieder „Geld in die Hand nehmen, um zuzukaufen“, betont Feber. Jahrelang war das kein Thema. Doch das neue Management agiert: Im Sommer zum Beispiel kaufte Beiersdorf dem Bayer-Konzern für 550 Millionen US-Dollar das US-Geschäft mit der Sonnencreme-Marke Coppertone ab.

Und das Management hat angekündigt, dass weitere Zukäufe geprüft werden. Beiersdorf schaut sich nach Einschätzung der Analysten jedes Geschäft an, das zum Verkauf steht oder stehen könnte. Ein Abschwung könnte sogar dazu führen, dass die Bewertungsfaktoren günstige Einstiegsmöglichkeiten bieten. Mainfirst-Analyst Oberhuber blickt deshalb optimistisch in die Zukunft für den Konzern. „Wir denken, dass Konzernchef de Loecker, wenn er akquirieren sollte, dies nur im Bereich Hautpflege tun wird.“

Und dafür scheint Geld vorhanden zu sein: Oberhuber verweist auf „fast sechs Milliarden Euro Cash auf der Bilanz“. Auch Feber sieht jene „Milliarden, die nicht an die Aktionäre ausgeschüttet werden. Da ist also genug Kapital vorhanden.“

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