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Thomas Panke Warum der „Held der Steine“ besser durch die Krise kommt als andere Händler

Thomas Panke ist erfolgreicher Youtuber und selbsterklärter „Held der Steine“. In der Krise rät er Fachgeschäften, ihre Präsenz im Netz auszuweiten.
11.12.2020 - 12:00 Uhr Kommentieren
Thomas Panke steht in seinem vier Quadratmeter großen Laden in Frankfurt. Quelle: dpa
„Held der Steine“

Thomas Panke steht in seinem vier Quadratmeter großen Laden in Frankfurt.

(Foto: dpa)

Frankfurt An manchen Tagen steht Thomas Panke in der Tür seines Geschäfts und überlegt sich neue Geschäftsmodelle. „Täglich sehe ich mehrere Wagen von DHL gleichzeitig“, sagt er. „Dazu noch die von Hermes und UPS.“ Zu viele seien das. Da müsse es doch eine effizientere Lösung geben – eine, bei der weniger Fahrzeuge durch die Städte fahren müssten. Panke, 40 Jahre alt, jugendlicher Auftritt und hessischer Singsang in der Stimme, ist mit seinem Geschäft für Lego und andere Baukästen ein fester Bestandteil des Frankfurter Stadtteils Sachsenhausen.

Sein Ladenlokal ist gerade einmal vier Quadratmeter groß. „Da wird es an vielen Tagen richtig eng“, sagt Panke. Einst war hier eine Bäckerei, dann ein Bekleidungsgeschäft. Lokale Waren. Jetzt beherbergen die beiden Schaufensterkästen Rennwagen, Kriegsschiffe und die Welt von Harry Potter – gebastelt aus Plastikbausteinen von Lego oder der Konkurrenzmarke Cobi. Die Marke ist Panke egal, ihm geht es um die Qualität der Klemmbausteine, wie er sagt.

Früher wäre der „Held der Steine“ ein Laden unter vielen gewesen: Gelegen in einem Wohngebiet, aus Kundensicht eher eine C-Lage. Panke könne bestenfalls einen Gewinn von 4000 Euro pro Monat erzielen, hat mal ein hochrangiger Lego-Manager errechnet – „vor Steuern“ wohlgemerkt.

Diese Faustformel der Lego-Strategen gilt aber nicht für Panke. Er hat sich vom Normalbetrieb eines Lego-Händlers abgekoppelt: In den sozialen Medien hat sich der Frankfurter ausgebreitet und forciert dort sein Geschäft. Mit Erfolg: Bei Instagram folgen ihm bald 100.000 Nutzer, bei Youtube sind es sogar 440.000 Follower. Panke ist mit diesen Zahlen ein Star in der Community.

Regelmäßig veröffentlicht er Videos, in denen er verschiedene Produkte von Lego und anderen Herstellern vorstellt. Seine Auftaktworte – „Welt, seid mir gegrüßt“ – fallen zwar immer freundlich aus. Oft findet Panke in den Clips dann aber auch deutliche Worte. Ein Bugatti-Modell von Lego zerriss er als „große Enttäuschung“. Gesehen haben die vernichtende Kritik auf Youtube bald drei Millionen Zuschauer.

Als „Held der Steine“ hat Panke eine Marke aufgebaut. Keine künstliche, sondern eine authentische. Wer ihn im Netz und persönlich erlebt, der stellt fest: Da ist nichts gestellt. Panke ist Panke – rund um die Uhr.

Die Marke macht er zu Geld. Seine Produkte könnte er zwar über seinen Laden selbst verkaufen. „Dann müsste ich aber Lagerbestände aufbauen und Mitarbeiter einstellen, um den Versand zu bewältigen“, sagt er. Er will aber unabhängig und flexibel bleiben. „Eben mein eigener Herr“, sagt der Inhaber, der meist einen schwarzen Hoodie trägt.

Affiliate-Marketing als Erfolgsrezept

Panke leitet also interessierte Käufer über seine Social-Media-Kanäle auf die Seiten der großen Händler um. „Amazon oder ein anderer aus der Kategorie kann den Vertrieb besser bewältigen“, sagt er. Im Gegenzug erhält Panke eine Vergütung für die Verlinkung. Der Fachbegriff für das Modell lautet „Affiliate Links“ und es beschert Panke deutlich höhere Einnahmen als von Lego einst intern prognostiziert. Er selbst verortet seinen Ertrag deutlich oberhalb der 4000 Euro, die der Lego-Manager als seinen maximalen monatlichen Gewinn taxiert hatte.

Die Verlinkung ist zwar keine Geheimwaffe, da viele Youtuber und Betreiber von Internetseiten auf diesem Weg ihr Geld verdienen. Im stationären Handel ist eine solche Erlösquelle aber die Ausnahme. „Nur wenige nutzen das, aber es werden mehr“, hat Panke beobachtet.

Der Unternehmer hat diese Chance auf Mehrerlöse jedenfalls frühzeitig ergriffen – und sie hilft ihm, heil durch die Coronakrise zu kommen. Sein Geschäft in Sachsenhausen hat der Lego-Mann lediglich an drei Tagen im Monat offen. Im Dezember ist es sogar komplett geschlossen, obwohl die Spielzeugbranche in der Vorweihnachtszeit den Großteil ihres Umsatzes verdient. Panke aber kann mit den Erlösen aus dem eigenen Vertrieb und den „Affiliate Links“ auskömmlich leben. Die finanziellen Ausfälle infolge der Pandemie hielten sich in Grenzen, sagt er.


Was Panke aber wundert, ist, dass so wenige Einzelhändler seinem Weg folgten. Gerade für kleinere Geschäfte mit ihrer Expertise böten sich große Chancen. Die „kleinen Läden an der Ecke“ könnten sich von den Filialisten, die noch die Innenstädte bevölkerten, absetzen. Die sieht er sowieso als Dinosaurier, die über kurz oder lang aussterben werden.

Die Zukunft gehört aus seiner Sicht dem kundigen Einzelhändler. Die Kunden suchten nach ehrlicher, fachlicher Beratung, wie er sagt. Über Youtube und andere Kanäle können sich die Händler einem breiten Publikum vorstellen. Die Umstellung ist mehr eine mentale Hürde als eine technische oder finanzielle.

Streaming-Plattform Twitch gewinnt als Kanal an Bedeutung

Ein Youtube-taugliches Studio kostet laut Panke rund 2500 Euro. Einsteigen könne jeder: Die Lernkurve steigt mit jedem Clip. Er selbst hat sich von einem Amerikaner inspirieren lassen, der auf Youtube über die Vor- und Nachteile einzelner Wohnmobile referiert hat. Ob Wohnmobil, Lego oder sonst irgendein Produkt – das ist für den Erfolg letztlich egal, wie Panke erläutert. Der Inhalt muss stimmen.

Er selbst betreibt einen überschaubaren Aufwand: Seine Videos nimmt Panke mit einer Kameraeinstellung und in einem Zug auf. Dass es da schon mal zu technischen Problemen kommt, macht den Clip nur glaubwürdiger. Die Zuschauer schätzen seine Expertise und seine Bereitschaft, ein klares Urteil zu fällen. Seine Videos sind der Gegenentwurf zu den Werbefilmen der Unternehmen.

Wer glaubt, dass Lego nur etwas für Kinder ist, der irrt. Wenn Panke seinen Laden mal öffnet, dann reihen sich die Kunden bis zum Ende des nächsten Häuserblocks. In der Schlange stehen überwiegend Erwachsene. Die Menschen kommen aus dem gesamten Bundesgebiet. „Ich wollte den Held der Steine einmal persönlich sehen“, sagte ein Mann, der mit seiner Partnerin eigens aus Rostock angereist war. Das war allerdings in der Vor-Coronazeit.

Jetzt muss er Panke über Youtube folgen – oder über Twitch. Über die Streaming-Plattform können die Zuschauer seiner Sendung live gegen ein Entgelt folgen. Noch ist der Bereich klein, aber er wächst. „In einem Jahr wird das mein größter und wichtigster Kanal sein“, ist sich der Hesse sicher.

Mehr: Einzelhändler trotzt Krise mit Youtube-Videos: Sieht so das Geschäftsmodell der Zukunft aus?

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