Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel: „Eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit“

Zum Beispiel?
Welche Verantwortung ein Unternehmen trägt, das mehr menschliche Sprache reguliert, als es irgendeine Regierung jemals getan hat. Facebook-Chef Mark Zuckerberg betrachtet sein Unternehmen ja selbst als eine Art überstaatliche Institution. Man sieht übrigens, dass sich an der einen oder anderen Stelle durchaus etwas bewegt hat.

Haben die klassischen Verlage den Internet-Riesen nicht einfach zu lange tatenlos bei ihrem gigantischen Wachstum zugesehen?
Es brauchte sicher eine gewisse Zeit, bis die ganze Dimension ihrer Geschäftsmodelle erkennbar war. Und auch erst in jüngster Zeit zeigt sich, wie diese neuen Online-Resonanzräume zugleich die Gesellschaft polarisieren können.

Ihre Kritik hat eine politische und eine knallhart ökonomische Komponente, oder? Es geht einerseits um Kommunikation und die Frage, wie wir unser Miteinander organisieren …
Genau…

… aber andererseits um die ganz profane Verteilung von Werbegeldern…
… und die daraus wiederum resultierende ökonomische wie politische Macht. Facebook wird dieses Jahr mit Werbung wohl 36 Milliarden Dollar verdienen. Insofern sind beide Problemfelder untrennbar verbunden, auch wenn wir Verlage natürlich parallel dazu unsere Hausaufgaben machen. Betriebswirtschaftlich wie strategisch. Wir jedenfalls wollen keine fremde Hilfe…

… sondern?
Offenheit. Ich fürchte eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit. In den USA erleben wir bereits eine Verödung regionaler Meinungsvielfalt, verbale Exzesse bis in die seriösen TV-Kanäle hinein, gesellschaftlichen Extremismus und einen Präsidenten, der regelmäßig die klassisch-investigativen Medien diffamiert – von „New York Times“ bis CNN.

In Deutschland sind wir so weit noch nicht…
Zum Glück nicht, wir müssen aber wachsam sein. Kürzlich wurde berichtet, dass sieben der zehn Meldungen über Bundeskanzlerin Angela Merkel, die in den vergangenen Jahren die meiste Interaktion in sozialen Netzwerken erregten, Fake News waren. Wir müssen Grenzen ziehen und sagen, was wir nicht wollen.

Offenbar möchten Sie deshalb noch einen Schritt weitergehen – und auch die deutsche Wirtschaft, die Unternehmen stärker in die Debatte einbeziehen. Was genau stellen Sie sich vor?
Ich möchte gemeinsam mit der Wirtschaft über unsere Haltung nachdenken zu den globalen Onlineplayern. Da geht es um die Frage, in welcher Gesellschaft wir leben wollen – und welche Rolle Medien darin spielen. Wenn wir uns eine kraftvolle Rolle wünschen, müssen alle etwas dafür tun.

Viele deutsche Unternehmer und Konzernchefs wagen sich doch nicht mal mehr in Talkshows, weil sie dort eh nur die Rolle des bösen Kapitalisten spielen sollen.
Es geht mir um verantwortungsvolles Handeln. Nehmen wir den Milliardenmarkt der Werbung: Unternehmenslenker, Marketingentscheider – alle müssen sich wieder ein bisschen mehr darüber bewusst sein, dass sie mit jedem Euro, den sie ausgeben, gesellschaftliche Entscheidungen treffen. Geben sie das Geld an Medien, die ihre Inhalte aufwendig erarbeiten und Beiträge zur öffentlichen Meinungsbildung liefern – oder nur in Kanäle, die keine eigenen Inhalte erzeugen. Ich kritisiere nicht, wenn jemand auf Facebook wirbt. Natürlich nicht, das tun wir auch. Ich kritisiere aber, wenn Marketinggeld zuallererst als Kostenposition des Einkaufs behandelt oder vollkommen übertrieben einfach dort hingeschoben wird, wo es gerade modern zu sein scheint.

Ins Digitalgeschäft…
... wo ja auch wir werben – und auch selbst viel Geld verdienen.

Mediaplaner erklären Ihnen gern anhand vieler Reichweiten-Statistiken die Schwächen des gedruckten Wortes.
Auch in vielen Unternehmen wachsen längst die Zweifel, ob Werbung, nur weil sie messbar ist, auch wirkt. Niemand bestreitet doch, dass es für den Erfolg von Werbung am Ende mitentscheidend ist, in welchem Umfeld geworben wird. Und da gibt es große Unterschiede zwischen oft krudem „user generated“ Content und unabhängigem qualitativ hochwertigem Journalismus. Ich mache hier aber auf den großen Zusammenhang aufmerksam: Wenn wir es übertreiben, dann dürfen wir uns in fünf oder zehn Jahren nicht wundern, wenn unsere gesamte Medienlandschaft eine andere geworden ist. Die Krise der demokratischen Öffentlichkeit und das eigene Verhalten gehörten dann direkt zusammen.

Deutsche Führungskräfte sollten sich also mehr ins Marketing einmischen?
Konzernchefs wissen um ihre soziale Verantwortung. Die Medienwelt wandelt sich, jeder muss sich entscheiden: Wollen sie Medien unterstützen, die aufwendig recherchieren und für Transparenz und Pluralismus sorgen? Oder kanalisieren sie ihr Werbegeld auf Plattformen, die keine eigenen Inhalte produzieren und die sich sehr schwertun zu unterscheiden zwischen Wahr und Falsch.

Ganz konkret: Die Wirtschaft soll mal wieder an Gruner + Jahr oder andere Medienhäuser denken?
Ein solcher Eigensinn wäre ganz schön durchsichtig. Ich finde, dass die Verlage in Deutschland, dass „FAZ“ und „Spiegel“, „Süddeutsche“und „Welt“, „Stern“ und Handelsblatt, die Regionalzeitungen und die „Zeit“ und und und … dass sie alle selbstbewusst darauf aufmerksam machen können, dass sie es sind, die einen wichtigen Teil des öffentlichen Diskurses in unserem Land gestalten. Ich möchte nicht, dass wir uns in einigen Jahren fragen, was aus den kritischen Medien geworden ist. Dafür will ich Bewusstsein schaffen. Ein Gespräch darüber wird sicher fruchtbar sein.

Wie erleben Sie die Führungskräfte der hiesigen Wirtschaft bislang?
Ambivalent, wie wir nun mal alle sind. Einerseits finden wir die neuen technischen Möglichkeiten faszinierend und können kaum genug von ihnen kriegen. Andererseits möchte niemand zur Verödung des öffentlichen Diskurses beitragen. Ich bin da optimistisch: Unternehmen tun heute eine Menge, wenn es um Diversität, Transparenz, Nachhaltigkeit und die Einhaltung und Verbesserung von Umwelt- und Sozialstandards geht…

… was heute alles neudeutsch zur „Corporate Social Responsibility“ gehört.
Ich schlage einen weiteren Standard vor: für eine „Corporate Media Responsibility“. Wenn dieses Gespräch mit Ihnen den Dialog dazu eröffnen kann, dann würde mich das sehr freuen. Mit der Anerkennung einer Corporate Media Responsibility würden sich Unternehmen für Pressefreiheit, für unabhängige Medien, gegen Fake News oder Ähnliches aussprechen. Selbstverständlichkeiten eigentlich, im Sinne einer gesellschaftlichen Verpflichtung. Lasst uns das besprechen! Tabus helfen uns nicht weiter, wie man andernorts sieht.

Zum Beispiel?
Nehmen Sie die Autoindustrie und uns Konsumenten: Wir wollen es sicher, groß, schnell – und gleichzeitig umweltschonend. Irgendwann passten die technischen Möglichkeiten nicht mehr zu den gesellschaftlichen Ansprüchen. Nur hat niemand offen darüber zu sprechen gewagt. Die Folgen sind bekannt. Ähnlich kommt mir das auf unserem Terrain vor: Ich möchte Offenheit und Transparenz über unsere Zielkonflikte.

Wie zwiegespalten ist die Konsumentin, Staatsbürgerin und Verlagschefin Julia Jäkel selbst?
So ambivalent wie jeder andere. Gestern war ich mit Google Maps unterwegs und habe im Hamburger Osten das schöne Ausflugsziel Entenwerder gefunden. Andererseits weiß ich, was der Konzern an Daten über mich sammelt. All das ist Teil der Digitalisierung.

Haben Sie schon Amazons Sprachsteuerung Alexa zu Hause?
Nein. Gruner + Jahr war aber einer der ersten deutschen Partner für Alexa. Wir glauben, dass wir überall dabei sein müssen – um herausfinden zu können, was etwa Sprachsteuerung für unser Geschäft bedeutet.

Sind die IT-Konzerne Feind oder Freund für Ihre Branche?
Das ist die Klassifizierung von gestern. Sie sind machtvolle Realität, so faszinierend wie gespenstisch.

Ein typisch deutscher oder europäischer Weg, die längst laufenden Revolutionen zu begleiten?
Als Europäer haben wir tatsächlich einen anderen Blick auf die Dinge, den sollten wir uns nicht nehmen lassen. Und wir sehen doch, dass wir auch etwas verändern können.

Nämlich?
Nehmen Sie die Rekordstrafe der EU gegen Google wegen Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht. Oder das Netzwerkdurchsetzungsgesetz von Justizminister Heiko Maas. All das wird in den USA durchaus wahrgenommen.

Wenn der Weg in die Digitalisierung ein Marathon ist, wie weit ist Gruner + Jahr gekommen?
Ein Viertel unseres Geschäftes ist heute schon digital, stark wachsend. Wir sind in fast allen publizistischen Segmenten, in denen wir unterwegs sind, Marktführer oder die Nummer zwei – etwa bei Frauen, Food, Living oder People. Unser Ziel ist aber nicht, der digitalste Verlag zu werden. Ich wünsche mir auch weiterhin ein florierendes Magazingeschäft. Am Ende geht es nicht um den Kanal, sondern die Qualität. Da reden wir mal über ein gutes Printprodukt, mal über ein Event, mal über digitale Geschäftsfelder, die sich bei uns aber immer aus unserer journalistischen Herkunft heraus entwickeln…

… womit es in der Medienlandschaft immer einsamer um Sie herum wird.
Wir sind gerne weiter ein Verlag und werfen unsere Überzeugungen nicht über Bord. Print hält sich sehr stabil, und daneben entstehen ganz neue G+J-Bereiche: mit Schöner-Wohnen-Möbeln, einer Brigitte Academy oder Ad-Tech-Start-ups, die rasant wachsen.

Gruner + Jahr gönnt sich einen bunten Strauß an neuen Magazinen. Was sagt der Erfolg von Marken wie „Barbara“, „Flow“, „Couch“ oder „Beef“ über unsere Befindlichkeiten? Sind wir ein Volk von kuschelnden Heimwerkern?
Es bedeutet vor allem, dass wir auf die Wünsche vieler Zielgruppen zugehen. Dazu gehören ebenso „Stern Crime“ oder „Hygge“. Das war im Übrigen immer die Kunst von Gruner + Jahr: neue Trends aufspüren.

Das heißt auch eine neue Kultur von Versuch, Irrtum, Neustart?
Auf jeden Fall. Wir machen neue Magazine inzwischen mit viel geringeren Anlaufkosten. Viel schneller. Hemdsärmeliger, wenn Sie so wollen, auch mit mehr Lust. Wir probieren im Digitalen in unserem Innovationslabor Greenhouse eine Menge aus. Das hat ja viel mit der Kultur in einem Unternehmen zu tun. Wir haben 10 000 Mitarbeiter – und die haben gelernt, über Grenzen hinweg auch kooperativer zu arbeiten als früher.

Welche Rolle spielen da noch universelle Flaggschiffe wie der „Stern“ oder der „Spiegel“, an dem G+J zumindest beteiligt ist?
Für uns haben diese beiden Magazine publizistisch und ökonomisch eine sehr große Bedeutung. Die Reichweiten beider Marken steigen durch die Digitalisierung.

Würden Sie Ihren „Spiegel“-Anteil gern ausbauen und womöglich die Kontrolle übernehmen?
Die Frage stellt sich gar nicht, weil die Mehrheit der Anteile von der dortigen Mitarbeiter KG gehalten wird.

Der Umsatz von Gruner + Jahr ist trotz all Ihres Tatendrangs innerhalb weniger Jahre von zwei Milliarden Euro auf 1,6 Milliarden Euro gesunken. Wie kommt’s?
Wir haben zahlreiche Geschäfte verkauft, von denen wir nicht glauben, dass sie uns weiterbringen. Dazu gehört zum Beispiel das Druckereigeschäft in den USA, dazu zählen aber auch unsere Verlagsaktivitäten etwa in Indien, Polen oder Spanien. In Summe haben wir Geschäft im Umfang von rund 700 Millionen Euro abgegeben. Gleichzeitig akquirieren wir in Bereichen, die zukunftsträchtig sind, etwa mit dem Kauf der Agentur Webguerillas. Die Werthaltigkeit unseres Geschäfts ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen, auch das Ergebnis. Unser Ziel ist es, das kreativste, munterste und innovativste Verlagshaus zu sein. Wenn uns viele so sehen, dann haben wir schon mal etwas richtig gemacht.

Ist in Deutschlands Medienlandschaft Platz für reine Digitalangebote?
Die „Brigitte“ zum Beispiel ist mehr als 60 Jahre alt und heute im Frauensegment digitaler Marktführer. In Deutschland hat bislang kein digitaler Pure-Player aus den USA publizistisch Fuß gefasst.

Als Sie vor vier Jahren Chefin von Gruner + Jahr wurden, war der Start holprig. Unter anderem mussten Sie gleich die defizitäre „Financial Times Deutschland“ einstellen. Hat das Wunden hinterlassen – im Unternehmen oder bei Ihnen?
Natürlich. Aber die Zeit hilft da, und wirtschaftlich ging es nicht anders. Ich habe als CEO gelernt: Die mutigen, klaren Entscheidungen sind die besten. Dazu gehörte leider auch die Schließung der „FTD“, aber umgekehrt auch der Mut zu zwei Dutzend neuen Zeitschriften oder zur Gründung der AdAlliance mit den Kollegen von RTL zusammen.

Bis 2021 wollen Sie Ihre angestammte Zentrale hier am Hamburger Baumwall verlassen und in einen Neubau in der benachbarten Hafencity ziehen. Inwieweit werden dort schon die Büros den Aufbruch repräsentieren?
Wir möchten das Neue und Innovative abbilden, das Gruner + Jahr ausmacht. Dazu gehören guter Journalismus und neue Formen des Arbeitens. Aber wir werden bestimmt nicht die Gummiball-Hüpfburg errichten. Es geht immer darum, die richtige Balance zu finden.

Frau Jäkel, vielen Dank für das Interview.