TV-Streaminganbieter Roku kommt nach Deutschland

In den USA ist Roku einer der großen Player im Markt. Trotz wachsender Konkurrenz von Amazon, Apple und Google hat das Unternehmen die Marktführerschaft bislang verteidigt. Seit 2019 allerdings ist Rokus Anteil von 39 auf 36 Prozent im ersten Quartal 2021 gesunken. Amazons Fire-Geräte haben mit Roku gleichgezogen, Apple TV und Googles Chromecast liegen weit dahinter.

Laut dem Wirtschaftsdienst „Insider“ soll Amazon sogar an einem eigenen Fernseher arbeiten. Der Wettbewerb im großen Heimatmarkt wird härter, auch deshalb muss Roku global expandieren.

Roku setzt auf das Preisargument

„Wir werden hier zunächst die Hardware, also die Streamingplayer, anbieten“, sagte Laux zum Markteintritt in Deutschland. Um welche Art von Geräten es sich dabei handeln wird, wollte sie nicht sagen. Zum Verkaufspreis schwieg sie ebenfalls und verriet nur so viel: „Das gute Preis-Leistungs-Verhältnis ist eines unserer Verkaufsargumente.“ Zum Vergleich: Der Amazon-Fire-TV-Stick ist im Rahmen von Promo-Aktionen ab 22 Euro in Deutschland erhältlich.

Roku will sich von einem Hardware- zu einem Softwareanbieter wandeln. Das börsennotierte Unternehmen erzielt ein Drittel seines Umsatzes, der insgesamt bei knapp 1,8 Milliarden US-Dollar liegt, mit dem Verkauf der TV-Sticks und Geräte, wie sie in Kürze auch in Deutschland auf den Markt kommen. Zwei Drittel des Geschäftes macht Roku mit Zahlungen der Inhalteanbieter, die einen Teil ihrer Abo- und Werbeerlöse abgeben.

Verkaufsargumente sieht Laux unter anderem in der „hohen Bedienungsfreundlichkeit“ der Roku-Plattform. Die Managerin, die beim TV-Konzern Pro Sieben Sat 1 den Streamingdienst Maxdome aufgebaut hat und später zu Amazon Prime Video gewechselt ist, gilt als große Kennerin des Streaminggeschäfts.

Laux ist sich sicher: „Im Streaminggeschäft werden in den kommenden Jahren immer mehr neue Services hinzukommen“. Sie zitiert den Roku-Gründer Anthony Wood: Mittelfristig wandere der gesamte TV-Konsum in den Streamingbereich, so lautet seine Überzeugung.

Auch die klassischen TV-Anbieter wie die RTL Group bauen ihr Geschäft in Richtung Streaming um. „Wir sind davon überzeugt, dass die Zusammenarbeit mit Roku dazu beitragen wird, unser Unterhaltungsangebot auf die modernste, flexibelste und einfachste Weise zu verbreiten und so unser Publikum im Wohnzimmer zu erreichen“, sagt Henning Nieslony, Co-Geschäftsleiter von „TV Now“, dem Streamingdienst von RTL Deutschland.

„Wir sind wie ein Kleber, der das Streaminggeschäft zusammenhält“, meint Roku-Managerin Laux. Es ist kein Zufall, dass die Geschichte des Fernsehspezialisten Roku der von Netflix ähnelt. Roku, das die Börse heute mit mehr als 45 Milliarden Dollar bewertet, verbindet eine lange Geschichte mit dem Streamingpionier.

Nachdem Roku-Gründer Wood ein Unternehmen für digitale Videorekorder erfolgreich verkauft hatte, probierte sich der gebürtige Brite unter der Marke „Roku“ ab 2002 an verschiedenen Hardwareprojekten, die aber erfolglos blieben. 2007 stellte Netflix-Chef Reed Hastings den Spezialisten Wood an, um eine Streaming-Empfängerbox, den „Netflix Player“, zu entwickeln.

Neun Monate später stoppte Hastings die Entwicklung aber. Der Netflix-Chef hatte entschieden, seine Beziehungen zu Fernsehherstellern, die Netflix-Tasten auf Fernbedienungen unterbringen sollten, nicht mit eigenen Hardwareambitionen zu gefährden.

Wood bekam etwas Startkapital, die Patente und zwei Dutzend Angestellte, um Roku eigenständig aufzubauen. Netflix erhielt einen 15-prozentigen Anteil, den man wegen des Interessenkonflikts schnell verkaufte. „Im Rückblick ist uns ein Vermögen entgangen“, sagte Hastings später.

Der Boom der Streamingdienste hat Rokus Box in vielen amerikanischen Haushalten unverzichtbar gemacht. Nach eigenen Angaben gibt es aktuell 55 Millionen aktive Kundenkonten von Roku. Doch seine Sticks und Boxen verkaufte das Unternehmen zuletzt sogar mit Verlust. Das weitaus größere Geschäft mit den Zahlungen aus Werbung und Abonnements ist lukrativer.

Knallharter Verhandlungspartner

In der Fernsehbranche gilt Roku als knallharter Verhandler. Die neuen Streamingdienste Peacock und HBO Max der TV-Riesen NBC Universal und Warner Media waren nach ihrem Start vergangenes Jahr monatelang nicht über die Empfänger des Marktführers verfügbar – Warner und Roku einigten sich erst wenige Tage bevor der Dienst seinen Blockbuster „Wonder Woman 1984“ auf HBO Max veröffentlichte.

Analysten sind sich uneinig, ob Roku seine Spitzenposition verteidigen kann. Laura Martin von der Investmentbank Needham bezeichnet Roku als den „dominanten Aggregator für TV-Streaming“, ähnlich wie Youtube es für kostenloses Streaming sei. Im Streamingkrieg zwischen Netflix, Disney und den heimischen Fernsehkonzernen sei Roku der „Waffenhändler“, meint sie. Solange sich der Trend zum Streaming fortsetze, werde Roku immer gewinnen.

Der Morgan-Stanley-Analyst Benjamin Swinburne hält Rokus Bewertung dagegen nur für gerechtfertigt, „wenn alles perfekt läuft“. Gleichzeitig wachse die Konkurrenz der Tech-Riesen. Von Rokus internationalem Wachstum war Swinburne zuletzt enttäuscht. Das Unternehmen ist außerhalb der USA unter anderem in Kanada, Großbritannien und Frankreich aktiv.

Deutschland als einer der größten Pay-TV-Märkte sei nun aber ein „logischer nächster Schritt“, insbesondere, weil auch immer mehr US-Streamingdienste nach Europa expandierten, sagt Andrew Freedman, Medienanalyst bei der Investmentfirma Hedgeye. Zuletzt hatte Viacom CBS angekündigt, seinen Dienst Paramount Plus in Partnerschaft mit Sky nach Deutschland zu bringen.

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