Champagner-Hersteller in der Krise: Die perlende Wissenschaft

Vor vier Jahren hat die Reims Management School den Champagner-Lehrstuhl aufgebaut – um Management-Konzepte für den wichtigsten Wirtschaftszweig der Region zu entwickeln und Führungskräfte auszubilden. „Ich beschäftige mich nicht mit Produktionstechniken“, sagt Charters, „die werden schon anderswo gründlich erforscht.“ Das Marketing und das Management von Wein ist sein großes Thema. „Mir geht es nicht darum, besseren Wein zu produzieren, ich möchte den Markt und den Konsumenten besser verstehen.“

Das ist heute wichtiger denn je. Schließlich waren die vergangenen drei Jahre hart für die Branche. Mit dem Chaos auf den Finanzmärkten und in der Weltwirtschaft sind die Champagner-Hersteller in die tiefste Krise seit Jahrzehnten gerutscht. 2007, dem letzten Jahr des großen Booms, war der Champagner-Absatz auf 339 Millionen Flaschen gestiegen – so viel wie nie zuvor seit der Erfindung des Schaumweines vor mehr als 200 Jahren. Dann kollabierte der Absatz. Die gesamte Region hat darunter gelitten, schließlich ist die Champagner-Industrie längst der wichtigste Wirtschaftszweig in Reims und Umgebung: 30.000 Arbeitsplätze hängen dort am Champagner. Der Luxus-Schaumwein hält die Grundstückspreise oben und lockt Scharen von Wein-Touristen in die Region.

„Bis zum Ausbruch der Krise hatte die ganze Branche jahrelang nur ein einziges Thema: Wo bekommen wir genug Trauben her?“, erzählt Charters. Schlagartig hat sich das 2008 gedreht: „Alle haben sich dann gefragt: Wie werden wir unseren Champagner los?“

Um den Absatz anzukurbeln, hätten die Hersteller die Preise gesenkt – und zugleich ihre Produktion zurückgefahren. Britische Supermärkte zum Beispiel warfen Champagner vor Weihnachten für weniger als zehn Pfund (zwölf Euro) auf den Markt. Charters schüttelt den Kopf, wenn er davon erzählt.

Grundfalsch sei diese Reaktion. Die überschüssige Produktion zu verramschen, damit schade sich die Branche mittelfristig massiv. Denn dann leide das Image bei den Verbrauchern. „Der langfristige Erfolg von Champagner kann nur gesichert werden, wenn die Hersteller von Preissenkungen absehen“, ist er überzeugt. Zu Beginn einer Wirtschaftskrise die Produktion herunterzufahren, sei noch aus einem anderen Grunde unsinnig: Die Produktion kommt erst vier bis fünf Jahre später auf den Markt.

„Die Branche denkt zu kurzfristig“, ist der Professor überzeugt, „das ist eines ihrer zentralen Probleme.“ Bessere Instrumente zur Vorhersage der Champagner-Nachfrage zu entwickeln, ist ein wichtiges Forschungsprojekt, das Charters vorantreibt. Jede Rezession seit dem zweiten Weltkrieg hat die Champagner-Industrie hart getroffen. Jedes Mal hat sie sich danach aber auch wieder schnell erholt und neue Produktions- und Absatzrekorde aufgestellt.

Wird sich dieses Muster auch diesmal wiederholen? Kurz- bis mittelfristig ist der Professor zwar optimistisch, langfristig sieht er die Marke und die Region aber vor einigen strukturellen Problemen. So sei die Zahl der Wettbewerber größer geworden. „Früher gab es für Champagner kaum Konkurrenz von außen.“ Das sei heute anders: „Wir haben sehr gute Proseccos und Cavas auf dem Markt, auch australischer Schaumwein ist zunehmend im Kommen.“

Werden die üppigen Preisaufschläge, die Champagner-Hersteller seit Jahrzehnten durchsetzen können, auf Dauer haltbar sein? Was bedeutet der Klimawandel für die Branche? „Das alles macht mir ein bisschen Sorgen.“. Charters ist erst über Umwege zum Champagner-Professor geworden. Wein und Champagner, das war lange Zeit nur eine private Passion des studierten Historikers und Rechtsanwalts. Erst im Laufe der Jahre hat er sich zum professionellen Kenner weitergebildet, darf sich seit 1997 offiziell „Master of Wine“ nennen – ein Titel, den gerade einmal 299 Menschen weltweit tragen, die eine anspruchsvolle Prüfung am britischen Institute of Masters of Wine bestanden haben.

Charters kehrt 2004 zurück an die Uni. Er promoviert im australischen Perth über objektive und subjektive Qualitätsmerkmale von Wein, unterrichtet dort danach „Wine Studies“ und wechselt drei Jahre später an die Reims Management School. Dort leitet der Brite heute auch das Forschungszentrum „Wine, Place, Value“.

Seine Denkfabrik erforscht vor allem regionalwissenschaftliche Fragen: Wie lässt sich der Wein-Tourismus fördern? Wie entsteht eine kollektive Identität einer Weinanbau-Region? Wie lässt sich diese pflegen und im weltweiten Wettbewerb behaupten? Wie kann man verhindern, dass die regionale Marke durch Überproduktion verramscht wird? Der Erfolg des Champagners bietet Charters dabei ein ideales Fallbeispiel. Denn seit Jahrzehnten wacht eine Art Champagner-Gilde strengt über alle Facetten des Produkts: das „Comité interprofessionel du vin de Champagne“ (CIVC), dessen Entscheidungen in der Region quasi Gesetzeskraft haben.

Eisern verteidigt das CIVC die Namensrechte. Jedes Jahr strengt es weltweit bis zu 1.000 Gerichtsprozesse an gegen Unternehmen, die den Namen missbräuchlich verwenden. Das Champagner-Komitee legt die Anbau-Gebiete fest und bestimmt die jährlichen Ernte- und Produktionsmengen. Das CIVC sei de facto ein Manager der regionalen Marke, dessen strenge Regulierung Champagner zu einem Luxusprodukt gemacht habe . „Mit freier Marktwirtschaft“, räumt Charters ein, „hat das nicht viel zu tun.“