Ranking 2025: Das sind die Marken mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis
Berlin. Wer den Spielzeugladen von Rainer Wiedmann betritt, kann davon ausgehen, dass der Chef selbst so gut wie jeden angebotenen Artikel kennt. Mehr als 50.000 Produkte umfasst das Sortiment, neben dem Hauptstandort im schwäbischen Backnang gibt es 15 weitere Filialen in der Region.
1984 übernahm Wiedmann den Betrieb, den sein Vater gegründet hatte. Auch Wiedmanns Söhne arbeiten im Familienbetrieb. Der Laden läuft offensichtlich gut. Doch Wiedmann zeigt sich vorsichtig, wenn er nach den Umsätzen gefragt wird. Zwar sei das Weihnachtsgeschäft ordentlich gewesen – aber es starte immer später.
Ein weiterer Trend: „Höherpreisige Spielwaren beginnen mittlerweile bei 50 Euro, die haben es etwas schwerer.“ Generell sei die Kundschaft durch politische und ökologische Krisen verunsichert. „Sie können die Laune, die Stimmung der Kundschaft nicht ändern“, sagt Wiedmann. „Man muss sich kaufmännisch darauf einstellen: vorsichtig sein, das Risiko minimieren.“
Die Spielzeugbranche steht unter Druck. 71 Millionen Euro weniger haben Menschen hierzulande zwischen Januar und Oktober 2024 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum für Spielwaren ausgegeben. Das entspricht einem Umsatzrückgang von drei Prozent.
Laut einer Umfrage des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie (DVSI) und des Handelsverbands Spielwaren (BVS) machen den Herstellern und Händlern zudem steigende Kosten für Personal, Material, Rohstoffe und Energie zu schaffen. Die Bürokratie stellt für ein gutes Drittel der befragten Unternehmen eine Belastung dar. Hinzu kommt die Sorge wegen Onlineplattformen aus Fernost, die Spielwaren zu Schleuderpreisen vertreiben.
Doch es gibt auch Lichtblicke. So rechnet fast jedes dritte Unternehmen laut DVSI mit stabilen Umsätzen im Jahr 2025. 22 Prozent erwarten sogar ein Umsatzplus. Ein Schlüssel zum Erfolg ist, hohe Qualität zu angemessenen Preisen zu bieten. Ein Preis-Leistungs-Ranking des Marktforschungsinstituts Yougov zeigt, wer hier in der Gunst der Verbraucherinnen und Verbraucher vorn liegt. Platz eins belegt in der Spielwaren-Kategorie Ravensburger vor dem dänischen Hersteller Lego und Kosmos aus Stuttgart.
Mitentscheidend für die Qualität sind stetige Innovationen. Bei Ravensburger gibt es ein zentral geführtes Innovationsmanagement, in dem neue Produkte entwickelt oder bestehende Marken erweitert werden. „Wir suchen sehr gezielt nach Innovationen, wir lassen uns das was kosten“, sagt Sprecher Heinrich Hüntelmann. Es könne mehrere Jahre dauern, bis eine Neuentwicklung auf den Markt komme. In der Zeit werde intensiv geforscht und getestet. „Natürlich gibt es auch Flops, aber wir wollen ja das Geschäft weiterentwickeln.“
Als „größten Booster für den Umsatz“ nennt Hüntelmann das Sammelkartenspiel Lorcana, mit dem Ravensburger 2023 an den Start gegangen ist und das mittlerweile um sechs neue Sets erweitert wurde. „Da haben wir im Wesentlichen ein neues Geschäftsfeld angefasst und etwas gewagt“, so Hüntelmann. Um die 30 Millionen Euro habe das Unternehmen ins Sammelkartengeschäft investiert. „Wenn es uns derzeit besser geht als der Branche, dann hat das damit zu tun, dass wir uns etwas getraut haben.“
3D-Puzzle als Sensation
Das oberschwäbische Unternehmen fällt immer wieder mit Innovationen auf. 2010 kam mit dem „Tiptoi“ ein audiodigitales Lernsystem auf den Markt, mit dem Kinder sich ihr Bilderbuch auch vorlesen lassen sowie Geräusche und Musik anhören können. „Mittlerweile hat fast jede zweite Familie mit Kindern von drei bis zehn Jahren in Deutschland so einen Stift“, sagt Hüntelmann.
2011 erstaunte Ravensburger die Spielewelt mit dreidimensionalen Puzzles in Form kleiner Bauwerke oder Kugeln. „Der Ravensburger Puzzleball war wirklich eine Sensation“, erinnert sich Marktforscher Axel Dammler, der auch Teil der Jury für den „Toy Award“ ist, der auf der Nürnberger Spielwarenmesse vergeben wird.
Mit Blick auf Spielzeuge für Kinder sagt Dammler, dass diese auf deren Fähigkeiten abgestimmt sein müssen. „Spielzeug ist Zeug zum Spielen – und darum geht’s.“ Oft sehe man Neuheiten, die nicht funktionieren, weil sie keinen Spielwert hätten – etwa alle Bereiche, die mit Augmented oder Virtual Reality zu tun hätten.
„Das macht das Spielen nicht besser.“ Im Vergleich dazu funktioniere Sensortechnik gut: Puppen, die auf Berührung reagieren, oder Züge, die ein Geräusch machen, wenn sie durch einen Tunnel fahren. Keine großen Innovationen, aber Kleinigkeiten, die, wenn sie richtig eingesetzt werden, den Spaß beim Spielen erhöhen.
Auch Einzelhändler Wiedmann plädiert dafür, nicht wahllos jeden Trend mitzumachen. „Es gab mal ferngesteuerte Autos, die man mit dem Handy statt mit einer Fernbedienung lenken konnte. Das ging daneben.“ Die Branche sei zwar offen für Innovationen, bleibe dabei jedoch konservativ. Holzspielzeug gelte teils als altbacken. „Aber das ist nachhaltig und wertig.“
Die Rückbesinnung auf Altbewährtes trifft offenbar einen Nerv. So kürte der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels im November vergangenen Jahres aus 46 Spielzeugen unter anderem die Playmobil-Produktreihe „Horses of Waterfall“ zum „Top-10-Spielzeug“ des Jahres.
Zudem setzt Playmobil, das im Ranking Rang fünf in seiner Kategorie erreicht, auf Nachhaltigkeit. Die ausgezeichnete Produktserie ist mittlerweile eine von mehreren, die zum Großteil aus recycelten und biobasierten Materialien besteht.
„Kidults“ als neue Zielgruppe
Als gut funktionierende Neuheit nennt Wiedmann zudem die Exit-Spiele von Kosmos. „Die sind unheimlich spannend, kommunikativ und machen Spaß.“ Und sie eröffnen dem Unternehmen eine neue Zielgruppe im Erwachsenenbereich. Denn die Produkte der Exit-Reihe zielen mit ihren unterschiedlichen Themen und Schwierigkeitsgraden auch auf Ältere. „Den Trend, dass man Erwachsene anspricht, hat Lego eröffnet“, erklärt Marktforscher Dammler. Mit Architekturmodellen und „Star Wars“ sei es losgegangen, zuletzt kamen Blumen zum Zusammenbauen dazu. „Sie dienen zur reinen Deko.“
Das Marktsegment der sogenannten „Kidults“, also Erwachsenen, die wie Kinder Spaß an Spielzeugen haben, sei auch deswegen spannend, weil Produkte zu Preisen verkauft würden, die man für Kinder nicht verlangen könne: „Lego-Sets für Erwachsene kosten zum Teil fast 1000 Euro.“ Zugleich habe das Ganze auch eine Signalwirkung. „Wenn Kinder bei ihren Eltern bestimmte Sets oder Figuren im Regal stehen sehen, wollen sie selbst vielleicht auch selbst welche“, sagt Dammler.
Für Rainer Wiedmann ist neben dem Erfolg der einzelnen Produkte genauso wichtig, dass er als Einzelhändler hinter seinem Angebot stehen und sein Sortiment guten Gewissens empfehlen kann. Zwar wird er weiterhin die Stimmungslage beobachten. „Aber die Menschen brauchen auch etwas, um sich erfreuen zu können. Und dann gibt es fast nichts Besseres als Spielwaren.“