Sitzhersteller
Recaro richtet sich neu aus

Die Auto- und Flugzeugsitze von Recaro sind fast Kult; dennoch will der Konzern den Neuanfang wagen. Die Holding verlegt ihren Sitz nach Stuttgart, die Marke soll gestärkt werden. Es gibt viele Ideen für den Neuanfang.
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StuttgartEin wenig paradox ist es schon. Mehr als 100 Jahre stand Recaro für Auto- und Flugzeugsitze, jetzt kehrt die Firma an ihren Gründungsort Stuttgart zurück - um eine neue Strategie zu entwickeln. Erklärtes Ziel: Die Marke Recaro zu Geld zu machen. „Wir schlagen gerade ein neues Kapitel unserer Firmengeschichte auf“, sagt der geschäftsführende Gesellschafter Martin Putsch.

Anfang Mai verlagert die Recaro Holding ihren Sitz vom Produktionsstandort in Kaiserslautern zurück nach Stuttgart. Dorthin, wo alles begann. 1906 gründet der Sattlermeister Wilhelm Reutter dort die „Stuttgarter Carosserie- u. Radfabrik“, baute später mit an den Prototypen des Volkswagens. In den 60er Jahren verkauft Reutter sein Karosseriewerk in Zuffenhausen an Porsche und spezialisiert sich auf die Sitzproduktion. In den 70ern kommen die Flugzeugsessel hinzu, 20 Jahre später Auto-Kindersitze.

Nun soll das Geschäft neu erfunden werden - Recaro will sich als „Markenunternehmen“ positionieren, sagt Putsch. „Wir werden neue Geschäftsfelder entwickeln“, erklärt der für Finanzen und Entwicklung zuständige Geschäftsführer Bernd Gaiser das Vorhaben.

Eine schlechte Idee ist erst einmal das nicht. Firmen mit einer starken Marke, so eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey, haben die Chance, dank höherer Preise auch höhere Gewinnmargen zu erzielen. In den weltweiten Marken-Ranking großer Konzerne kommt das Unternehmen aber bislang nicht vor. Vor allem aber unter Autofans ist der Name ein Begriff. Gut 90 Prozent der Leser von „auto motor und sport“ erklärten jüngst Recaro zu ihrem Lieblingssitz.

„Eine solche Strategie muss nicht scheitern, ganz im Gegenteil“, sagt Jesko Perrey, Leiter der Marketing-Beratung von McKinsey. Im Geschäftskundenbereich hätten das erst wenige Unternehmen versucht. „Aber es gibt auch einige Beispiele, die ihre Marke wirksam eingesetzt haben“ Ein Beispiel ist der Baumaschinen-Hersteller Caterpillar, der inzwischen auch Schuhe verkauft. Ein anderes der Chipzulieferer Intel, der auch Endkunden seinen Namen einbrannte.

„Wichtig ist ein klares Wertversprechen für einen relevanten Markt“, sagt Perrey. Im Falle von Recaro könnten das sportinteressierte Autofahrer sein. Schließlich schöpft die Firma immer noch aus seiner Bekanntheit bei Autoliebhabern.

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