E-Commerce: Berlin Brands Group macht ehemaligen Ebay-Chef zum CEO – Gründer zieht sich zurück
Düsseldorf. Als Peter Chaljawski vor 18 Jahren das Unternehmen Chaltec gründete, wollte er ein vergleichsweise kleines Problem lösen. Um sich die Zeit bis zum Beginn seines Studiums zu vertreiben, legte der damals 19-Jährige als DJ Platten auf. Doch es gab in Deutschland kein gutes DJ-Equipment zu bezahlbaren Preisen. Also importierte er es aus Asien einfach selbst – und verkaufte es dann auch an andere.
Heute heißt sein Unternehmen Berlin Brands Group (BBG), macht einen Umsatz von schätzungsweise 400 Millionen Euro mit Tausenden von Produkten unter Eigenmarken wie Klarstein und Blumfeldt. Und er muss ein vergleichsweise großes Problem lösen: Unter „aktuell schwierigen externen Rahmenbedingungen“, wie er selbst einräumt, muss er die Erfolgsgeschichte seines Unternehmens fortschreiben.
Und er hat dafür erneut eine radikale Entscheidung getroffen. Der Unternehmer zieht sich aus der operativen Führung zurück und übergibt den CEO-Posten an den ehemaligen Ebay-Deutschlandchef Eben Sermon. Der erfahrene E-Commerce-Manager soll nun die Expansion von BBG vorantreiben.
„BBG hat seit seiner Gründung vor 18 Jahren eine unglaubliche Reise hinter sich, und die Leidenschaft der Gründer und Mitarbeiter ist an jeder Ecke spürbar“, sagt Sermon, der insgesamt 15 Jahre für Ebay gearbeitet hat und dort zuletzt das globale Produkt Marketing leitete.
„Eben Sermon ist ein sehr analytisch denkender Manager, der auch schon bei Ebay gezeigt hat, dass er neue Ideen konsequent umsetzen kann“, sagt Mark Steier, Experte für Online-Marktplätze und Herausgeber des Branchendienstes Wortfilter. „Mit seiner Erfahrung kann er BBG international auf das nächste Level heben.“
Die Jagd nach Amazon-Marken führte in die Krise
Sermon, der sich Ende 2021 als Berater selbstständig gemacht hatte, ist bereits seit einem halben Jahr als Interimsmanager bei BBG. In der Zeit entwickelte er zusammen mit Chaljawski eine neue, fokussierte Strategie – und den Plan eines langfristigen Engagements.
BBG ist eines von 36 deutschen Unternehmen, die mit mehr als einer Milliarde US-Dollar bewertet werden und deshalb Einhorn genannt werden. Entsprechend hoch sind die Erwartungen der Großinvestoren. Bain Capital hatte dem Onlinehändler im Oktober 2021 Eigen- und Fremdkapitalfinanzierung in Höhe von 700 Millionen Dollar zur Verfügung gestellt. Wenige Wochen später kam weiteres Wachstumskapital von Ardian Capital in Höhe von rund 100 Millionen US-Dollar hinzu.
Mit dem Geld wollte BBG nicht nur das eigene Geschäft ausbauen, sondern auch andere Händler übernehmen, die mit Eigenmarken auf dem Amazon Marketplace erfolgreich sind. Vorbild dafür war die US-Firma Thrasio, die sich schon mehr als 150 Amazon-Händler im Gesamtwert von mehr als 600 Millionen US-Dollar einverleibt hatte.
In der Folge entwickelte sich auch in Deutschland ein Wettbieten um solche Marken. Firmen wie Razor Group und Seller X beteiligten sich daran, alimentiert mit dreistelligen Millionensummen von Investoren. Insgesamt investierten Geldgeber weltweit mehr als 15 Milliarden Euro in solche Start-ups, die sich Amazon-Aggregatoren nennen.
Doch mit dem Abschwung des E-Commerce nach dem Ende der Coronapandemie ist dieses Geschäft in die Krise geraten. Thrasio musste Hunderte Mitarbeiter entlassen und engagierte Restrukturierungsberater. Etliche andere der Amazon-Aggregatoren mussten übernommen werden oder gaben auf.
BBG holt Branchenexperten ins Topmanagement
Auch BBG baute Mitte 2022 hundert Stellen ab. „Bisher war unsere Priorität ganz klar aggressives Wachstum, jetzt liegt der Fokus auf der Sicherung der Profitabilität“, begründete Gründer Chaljawski damals den Schritt. Offenbar mit Erfolg: Branchenkreisen zufolge soll BBG im abgelaufenen Jahr den Umsatz wieder gesteigert und ein positives Ergebnis gemacht haben. Das Unternehmen selbst kommuniziert keine Bilanzzahlen.
Unter der Führung von Sermon soll BBG jetzt „die strategische Neuausrichtung beschleunigen“, wie das Unternehmen mitteilte. Der ehemalige Ebay-Manager betonte, sein Ziel sei es „mit dem Team das Unternehmen weiter zu fokussieren und die Markenpositionierung mit gut designten Produkten zu bezahlbaren Preisen auszubauen“.
Chaljawski hatte schon vor anderthalb Jahren begonnen, erfahrenes Personal ins Topmanagement seiner Handelsgruppe zu holen. So machte er Maria del Dado Alonso Sanchez zur Finanzchefin, die vorher für C & A und Amazon gearbeitet hatte. Auch der neue Personalchef Darren Minshall hatte Erfahrungen unter anderem bei Amazon gesammelt.
Das Umfeld, in dem sich BBG bewegt, ist mehr als herausfordernd. Der Umsatz im Onlinehandel in Deutschland ist in der gesamten Branche 2023 nach Zahlen des Onlinehandelsverbands BEVH um fast zwölf Prozent eingebrochen. Er fiel von 90,4 auf 79,7 Milliarden Euro.
Konsumklima in Deutschland ist erneut gesunken
Und auch in diesem Jahr dürfte die Erholung im Markt auf sich warten lassen. So sank das Konsumklima, das gemeinsam von GfK und dem Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) ermittelt wird, für Februar erneut um 4,3 Punkte auf einen Wert von minus 29,7 Punkte. „Falls es Hoffnungen gab, dass sich die Stimmung nachhaltig erholen kann, so wurden diese im Januar wieder zunichtegemacht“, urteilt Rolf Bürkl, Konsumexperte beim NIM.
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Was BBG Hoffnung machen dürfte: Am besten abgeschnitten haben im vergangenen Jahr im E-Commerce die Unternehmen, die unter eigener Marke produzierte Waren direkt an die Kunden versenden, sogenannte Direct-to-Consumer-Unternehmen. Ihr Umsatz liegt nach den Zahlen des BEVH schon wieder 62 Prozent über dem Wert vor Ausbruch der Pandemie im Jahr 2019.
Das ist exakt das Geschäftsmodell von BBG. Die Plattform führt rund 5000 verschiedene Produkte unter mehr als 50 verschiedenen Eigenmarken, die es in zahlreichen europäischen Ländern verkauft. Schwerpunkt sind Gartenartikel, Haushalts- und Elektrogeräte.
Nachdem das Unternehmen in den vergangenen Jahren nach dem Vorbild von Thrasio zahlreiche andere Marken übernommen hatte und so auch durch anorganisches Wachstum expandiert hatte, will es sich nun nach eigenen Angaben wieder darauf konzentrieren, das Geschäft zu vereinfachen und sich auf Kernmarken wie Klarstein, Blumfeldt und Auna fokussieren.
„Nach fast zwei Jahrzehnten Vollgas gönne ich mir jetzt eine Pause, um mehr Zeit mit meiner Familie zu verbringen und an meinen anderen Investments zu arbeiten“, sagt Gründer Chaljawski, der weiter beteiligt ist. Seine Mitgründer Dominik Brichta und Peter Both bleiben im Topmanagement des Unternehmens.
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BBG sei mit dem neuen Management in guten Händen, betonte Chaljawski. „Eben Sermon ist einer der besten Experten in der Branche und passt auch persönlich perfekt zu der Kultur, die wir bei BBG über die Jahre aufgebaut und etabliert haben“, sagte der Gründer. „Ich freue mich sehr, dass unsere Anteilseigner das genauso sehen und BBG auf dem anstehenden Weg weiterhin begleiten.“