Service im Einzelhandel: Die Entdeckung des zufriedenen Kunden
Die Kunden werden laut einer Studie immer zufriedener mit den Händlern.
Foto: dpaHamburg. Es gibt sie noch, die frustrierenden Momente im Leben eines Konsumenten: Boutiquen, die Fehlkäufe nur gegen einen Warengutschein umtauschen. Elektronikketten, die im Laden andere Preise auszeichnen als online. Supermärkte mit Lücken im Regal. Aber: Solche Momente werden seltener. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung OC&C, die dem Handelsblatt vorab vorliegt. „In den vergangenen fünf Jahren ist beim Service verdammt viel passiert. Das verdanken die Kunden dem Druck, den Amazon gemacht hat“, sagt OC&C-Partner Christian Ziegfeld.
Tatsächlich waren die Service-Angebote aus dem Netz für viele stationäre Händler ein heilsamer Schock: großzügigste Umtauschregeln, scheinbar unbegrenzte Sortimente, hohe Preistransparenz. Damit konnte sich vor allem der US-Angreifer Amazon zunächst deutlich von den traditionellen Händlern absetzen. Doch offenbar haben diese die Botschaft verstanden: In der jährlichen OC&C-Studie zur Kundenzufriedenheit steigt das Niveau deutlich. Diejenigen Kunden, die einen Laden oder einen Webshop in Deutschland nutzen, sind im Schnitt deutlich zufriedener als noch vor wenigen Jahren.
Einheitlich ist das Bild jedoch nicht: Einige Händler können sich besonders verbessern, andere fallen zurück. Und erneut schafft es nur einer, an Amazon vorbeizuziehen: der Drogeriemarkt dm. Er beantwortet offenbar eine Frage am besten, die ab diesem Mittwoch auch beim Handelskongress in Berlin im Mittelpunkt stehen dürfte: Warum soll jemand in Zeiten des Internets noch die Mühe auf sich nehmen, in den Laden zu kommen?
Eine klare Antwort darauf ist erfolgsentscheidend. Das zeigen die Möbelhäuser, die erstmals in der Studie untersucht wurden. Ikea kann sich prompt auf Platz drei direkt hinter Amazon platzieren. Das enorme Wachstum der Schweden gegen starke Konkurrenz von Möbel-Tempeln in ganz Deutschland erklärt sich so auch mit der Kundenwahrnehmung. Sie schätzen Ikea vor allem für günstige Preise und meinen, dass die Kette dennoch beim Service gleichauf mit klassischen Möbelhäusern liege. Die Folge: Ikea rangiert ganze 39 Plätze vor dem nächstbesten Möbelfilialisten Dänisches Bettenlager.
Der „Kundenmonitor Deutschland“ hat in 3153 telefonischen Interviews Deutsche gefragt, wie sie die größten deutschen Drogerieketten bewerten. Dabei mussten sie ihre Einschätzung zu unterschiedlichen Bewertungskriterien abgeben. Unter anderem wurden sie nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Sauberkeit, der Qualität der angebotenen Produkte und der Freundlichkeit der Mitarbeiter gefragt. Die Befragten konnten auf einer Zufriedenheitsskala die Kriterien mit Noten zwischen 1 (vollkommen zufrieden) bis 5 (unzufrieden) bewerten.
Foto: ImagoDie Befragung zeigte, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Angebotsvielfalt am ausschlaggebendsten für die Zufriedenheit der deutschen Drogeriekunden ist. Die Analyse der einzelnen Kriterien ergab zudem, dass sich die Drogeriemärkte in jeder Kategorie verbessern konnten. Besonders stark war die Verbesserung bei den Themen Sauberkeit, Produktqualität, Angebotsübersichtlichkeit, Freundlichkeit und den Öffnungszeiten.
Foto: dpa-dpawebSo leere Regale findet man in deutschen Drogeriemärkten selten vor. Dennoch gibt es vereinzelt auch unzufriedene Kunden. Die Befragung von Kundenmonitor Deutschland hat ergeben, dass die Zufriedenheit mit zunehmenden Alter abnimmt. Kunden unter 40 Jahren hingegen haben die wenigsten Einwände hinsichtlich der Qualität der Filialisten.
Foto: ReutersAls Rossmann 1972 gegründet wurde, war es das erste Selbstbedienungsgeschäft für Drogeriewaren. Gründervater ist Dirk Roßmann. Seine Drogeriekette ist mittlerweile die zweitgrößte Deutschlands. Er beschäftigt 26.000 Mitarbeiter und betreibt 1820 Filialen. Rossmann kann vor allem bei der jungen Kundschaft im Alter zwischen 16 bis 39 Jahren punkten, die die Drogeriekette mit einem Mittelwert von 1,95 bewertet haben. Schlechter sieht es bei der älteren Kundschaft aus. Hier kommt Rossmann nur auf einen Mittelwert von 2,2. Insgesamt kann sich Rossmann aber leicht verbessern. Die Durchschnittsnote liegt 2015 bei 2,11. Im Vorjahr bekam die Drogerie nur eine 2,14.
Foto: dpaBei der Drogeriekette Müller spielt das Alter hinsichtlich der Zufriedenheit kaum eine Rolle. Insgesamt gaben 71 Prozent der Befragten unter 40 an, mit der Leistung von Müller zufrieden zu sein. Bei den über 60-Jährigen lag der Anteil der Zufriedenen bei 66 Prozent. Insgesamt wurde Müller mit einer Durchschnittsnote von 1,99 bewertet.
Foto: ImagoBudnikowsky betreibt vor allem in Norddeutschland seine Filialen. 2014 betrug der Umsatz rund 413 Millionen Euro. Die Kunden gehören zu den zufriedensten in Deutschland. Seit 2004 konnte Budnikowsky die Kundenzufriedenheit kontinuierlich steigern. Bei der aktuellen Befragung durch Kundenmonitor Deutschland bekam die Kette eine Durchschnittsnote von 1,92. Besonders zufrieden waren Käufer im Alter zwischen 16 und 39 sowie 40 bis 59 Jahren.
Foto: ImagoKnapp vor Budnikowsky belegt dm den ersten Platz im Zufriedenheitsranking. Vor allem in Norddeutschland wird die Kette immer beliebter. Allein in Hamburg steigerte der Drogeriemarkt seine Stammkundschaft von acht auf 17 Prozent. 83 Prozent der Kundschaft im Alter zwischen 16 bis 39 Jahren gab an, mit der Qualität der dm-Märkte vollkommen zufrieden zu sein. Immerhin 70 Prozent der älteren Kundschaft zeigte sich ebenfalls zufrieden mit den Leistungen. Als Durchschnittsnote vergaben die Befragten eine 1,88.
Foto: obsEine bessere Wahrnehmung beim Kunden funktioniert über verschiedene Wege: Karstadt etwa arbeitet sich langsam nach vorn. Die Sanierungsbemühungen wirken. So beendete das neue Karstadt-Management die Versuche, über Import-Marken jüngere Leute zu locken. Stattdessen passt es das Sortiment wieder stärker an die Stammkundschaft, reifere Damen, an. Lohn der Mühe: Mehr Kunden sagen, dass Karstadt das für sie passende Sortiment anbietet – wenngleich häufig zu teuer.
Einen anderen Hebel hat die Baumarktkette Obi gefunden: Sie wird beliebter – obwohl Experten Konkurrenten wie Hornbach und Bauhaus bei Auswahl und Preis vorn sehen. Das könnte an der überzeugenden Werbekampagne liegen, die die Wahrnehmung der Händlermarke positiv beeinflusst.
Die Zahl der Shopping-Center in Deutschland ist in den letzten Jahren rasant gestiegen. Insgesamt 469 Center zählen die Experten vom EHI Retail Institute, der Trend geht dabei zum Megacenter. Auf Platz 15 der deutschlandweit größten Shoppingmalls (gemessen an der Mietfläche) liegt das A10 Center in Wildau, mit 60.000 Quadratmeter Mietfläche.
Quelle: EHI Retail Institute
Foto: ScreenshotMindestens 30 neue Projekte sind in den nächsten Jahren geplant. Ältere Standorte geraten daher zunehmend unter Druck. Auf Platz 14 des Rankings steht das Donau Einkaufszentrum in Regensburg – Mietfläche: 68.200 Quadratmeter.
Foto: ScreenshotDie durchschnittliche Größe der Malls in Deutschland ist zuletzt stark gestiegen. Betrug sie 2013 noch 24.000 Quadratmeter, waren es 2014 schon 40.000 Quadratmeter im Schnitt. Der Limbecker Platz in Essen liegt da noch deutlich drüber. 70.000 Quadratmeter Mietfläche bedeuten Platz 13.
Foto: dpaNur knapp wird der Limbecker Platz vom Elbepark in Dresden geschlagen, dort gibt es 71.000 Quadratmeter Mietfläche.
Foto: ScreenshotDer Einkaufs- und Erlebnispark Nova Eventis in Günthersdorf zwischen Leipzig und Halle verpasst mit 76.000 Quadratmetern Mietfläche nur knapp die Top 10.
Foto: ZBGanze 500 Quadratmeter mehr als Nova Eventis – und damit 76.500 Quadratmeter Mietfläche – hat die LP 12 Mall of Berlin am Leipziger Platz und kommt damit auf Platz 10.
Foto: dpaDie nächste Megamall in der Hauptstadt: Der Boulevard Berlin in Steglitz lockt mit 80.000 Quadratmetern Mietfläche und damit Platz 9 des Rankings.
Foto: dapdUnd der dritte im Bunde: Die Gropius Passagen in Berlin-Neukölln bieten 85.500 Quadratmeter Mietfläche und landen auf Platz 8.
Foto: picture alliance/dpa90.500 Quadratmeter Mietfläche hat das Nordwest-Zentrum in Frankfurt am Main – Platz 7 im Ranking.
Foto: ScreenshotNochmal 500 Quadratmeter mehr als das Nordwest-Zentrum hat das Main-Taunus-Zentrum in Sulzbach bei Frankfurt. 91.000 Quadratmeter Mietfläche bedeuten Rang 6 im Ranking.
Foto: ScreenshotMit 95.500 Quadratmetern Mietfläche liegt das Chemnitz Center auf Platz 5.
Foto: ScreenshotDer erste Center über der 100.000-Quadratmeter-Marke ist der Ostseepark in Schwentinental bei Kiel. Mit 110.000 Quadratmetern liegt die Mall auf Platz 4 des Rankings.
Foto: ScreenshotDen zweiten Platz teilen sich mit jeweils 115.000 Quadratmetern Mietfläche das Paunsdorf Center in Leipzig...
Foto: ap...und der Ruhr Park in Bochum.
Foto: PressebildMit 120.000 Quadratmetern Mietfläche unangefochten an der Spitze: Das Centro in Oberhausen, das am 12. September 1996 eröffnet wurde. Es bietet über 250 Fachgeschäfte und 14.000 kostenlose Parkplätze.
Foto: dpaGrößere Bewegung herrscht noch immer im Online-Handel. Marktführer Amazon hält zwar unverändert seine gute Bewertung, kann diese aber seit Jahren nicht mehr ausbauen, während andere aufholen. Ähnliches zeigte kürzlich eine Studie des Handelsinstituts IHF. Amazon schleppe Altlasten mit, kommentierte IHF-Chef Kai Hudetz seine Studie bei der Veröffentlichung: „Würde Amazon heute starten, würde die Website sicherlich ganz anders aussehen.“
Online zulegen kann dagegen Otto – dank Investitionen in die Nutzerfreundlichkeit der Webseite und mehr Kulanz. Und noch einer gewinnt: „Der Aufstieg von QVC war für uns eine Überraschung“, sagt Ziegfeld. Beim Umgang mit Problemen ist der Anbieter, der Shopping-TV mit E-Commerce verbindet, sogar auf Platz eins des Gesamtrankings, ebenso bei der Suchfunktionalität. Die Kunden schätzen zudem die einfache Bedienung. „Die Zielgruppe von QVC liebt, was ihr Anbieter macht“, schlussfolgert Experte Ziegfeld.
Auch der Modeversender Zalando verbessert seine Wahrnehmung. „Zalando ist keiner, der maßgeblich über den Preis kommt“, sagt Ziegfeld. Dafür bindet der Shop seine Fans etwa durch ein ausgewähltes Sortiment und guten Service – ebenso wie es QVC in einer anderen Nische schafft. „Der Aufstieg von QVC war auch für uns eine Überraschung“, sagt Ziegfeld. Beim Umgang mit Problemen ist der Anbieter, der Shopping-TV mit E-Commerce verbindet, sogar auf Platz eins des Gesamtrankings, ebenso bei der Suchfunktionalität. Die Kunden schätzen zudem die einfache Bedienung. „Die spitze Zielgruppe von QVC liebt, was ihr Anbieter macht“, schlussfolgert Experte Ziegfeld.
Seine Zielgruppe erfolgreich vergrößert hat dagegen Notebooksbilliger.de. Aus einem Spezialversand für Computerfreaks ist ein Massenanbieter geworden. Das jedoch geht zulasten der Wahrnehmung: Nüchterne Tabellen mit technischen Daten begeistern die Spezialisten, in der allgemeinen Wahrnehmung fällt der Anbieter jedoch zurück. Das hängt wohl auch damit zusammen, dass andere aufgewacht sind. So senkte Saturn seine Preise deutlich, um mit der Online-Konkurrenz mithalten zu können. Die Folge: Notebooksbilliger.de verliert deutlich bei der Preiswahrnehmung.
Unter den Lebensmittelhändlern bestätigt die Studien einen Branchentrend. Discounter und klassische Supermärkte nähern sich aneinander an. In den vergangenen Jahren verbesserte sich die Preiswahrnehmung der Supermärkte deutlich – passend zu den Kampagnen für billige Eigenmarken, die etwa Rewe fuhr. Zugleich modernisieren Aldi, Lidl und Penny ihre Filialen etwa mit Backstationen. Auch das lohnt sich: Ihre Kunden nehmen einen deutlich verbesserten Service wahr. Die Unterschiede im Lebensmittelhandel verwischen sich.
So führt der höhere Wettbewerb – auch durch das Onlinegeschäft – im Handel zu mehr Service, schlussfolgert Berater Ziegfeld. Das sieht er auch in der eigenen Praxis. Seit einigen Jahren beauftragten die Unternehmen OC&C kaum noch, um Kosten zu kappen. Stattdessen verlangen sie Projekte, die den Service verbessern sollen. Denn, bei aller Verbesserung: Im internationalen Vergleich sind etwa die US-Verbraucher mit ihren Händlern immer noch deutlich zufriedener als deutsche Kunden mit ihren Anbietern.