Machtkampf beim Discounter: Bei Lidl siegt Tradition über Moderne
Weitere Expansion nach Serbien erlaubt, nach Australien verboten.
Foto: ullstein bildBerlin. Noch sind die Fensterscheiben der Lidl-Filiale in der Goebenstraße in Berlin-Schönefeld mit grauer Plastikfolie zugeklebt. Auch das Logo des Discounters ist bislang verhüllt. Die Einrichtung ist dagegen schon fertig: Kühltheken und Regale stehen bereit, um eingeräumt zu werden. Auch die Kassen sind bereits installiert.
Doch es ist kein gewöhnlicher Lidl-Markt, der da in der Hauptstadt auf seine Eröffnung wartet. Der Laden ist eine der ersten Abholstationen im Rahmen des neuen Konzepts „Lidl Express“. Dabei handelt es sich um eine Kombination aus Onlinebestellung und stationärem Handel. Kunden sollen sich im Netz ihre gewünschten Produkte zusammenstellen, und in der Filiale steht dann für sie der Einkaufskorb bereit. Denn einen eigenen Lieferdienst will Lidl im Gegensatz zur Schwester Kaufland vorerst nicht aufbauen.
Der Clou des Konzepts: Nach Unterlagen, die dem Handelsblatt vorliegen, kann der Kunde die Waren vor dem Kauf vor Ort begutachten. Solche, die ihm nicht gefallen, kann er aussortieren und die Bestellung durch weitere Artikel aus der Filiale ergänzen. Der Kaufvertrag kommt erst beim Auschecken aus dem Markt zustande. Das soll dem Konsumenten die Angst nehmen, dass ihm bei einer Bestellung im Netz frische Ware wie Obst oder Gemüse geliefert wird, deren Qualität ihm nicht gefällt, heißt es im Unternehmen.
Ein solch flexibles Click-&-Collect-Modell bietet noch kein anderer Lebensmittelhändler in Deutschland. Getestet werden soll es an mehreren Standorten in Berlin. Wenn es bei den Kunden ankommt, soll es bundesweit ausgerollt werden. „Lidl Express“ war eins der Lieblingsprojekte von Sven Seidel. Doch der musste nun überraschend nach drei Jahren als Lidl-Chef abtreten. Der Grund: Streit mit Klaus Gehrig, dem mächtigen Chef der Mutter-Holding Schwarz.
„Lidl Express“ war Seidels Versuch, dem Angriff von Amazon auf den deutschen Lebensmittelhandel mit einem originellen Ansatz zu begegnen. Nun droht der abrupte Chefaustausch die dringend notwendige Modernisierung von Deutschlands größtem Discounter zu bremsen.
Eigentlich sollte „Lidl Express“ schon Anfang Dezember starten. Doch interne Diskussionen hatten das wichtige Projekt immer wieder verzögert. Seidel hatte es in aller Stille vorbereitet, bis es sein Vorgesetzter Gehrig – zu Seidels Ärger – in einem Interview ausplauderte, genauso wie die Planungen für einen Onlineshop in China. Nun darf Seidels Nachfolger Jesper Hojer wohl bald den ersten Abholmarkt in Berlin eröffnen.
Der 38-jährige frisch berufene Lidl-Chef wird künftig weniger Freiheiten haben als sein Vorgänger. In einem neuen fünfköpfigen Führungsgremium werden jetzt alle strategischen Entscheidungen in den Tochterunternehmen der Schwarz-Gruppe frühzeitig abgestimmt. Neben Hojer sitzen dort Kaufland-Chef Patrick Kaudewitz, 53, Finanzchef Andreas Strähle, 48, und Gerd Chrzanowski, 45, der die zentralen Dienste der Gruppe verantwortet.
Offiziell soll das Gremium der Vorstandsvorsitzenden kollegial beraten, doch Gehrig hat intern keinen Zweifel daran gelassen, dass dort letztlich nur einer entscheidet: er selbst.
In diesem Gremium wurde zum Beispiel gerade festgelegt, dass Lidl nicht wie gewünscht nach Australien expandieren darf. Stattdessen wird die Schwester Kaufland mit ihrem Großflächenkonzept dort Märkte eröffnen. Das ist angesichts der Erfolge, die Aldi mit seinen Discountern in Australien feiert, eine Entscheidung, die zumindest kritisch hinterfragt werden sollte. Lidl darf zum Trost den Markt in Serbien erobern.
Und natürlich die USA. Dort ist Lidl spät dran, Seidels Vorgänger hatten den Start immer wieder verschoben. Aldi Süd ist dort schon seit Jahrzehnten vertreten und baut jetzt noch mal massiv aus. Mehr als 600 neue Läden sollen in den kommenden Jahren dazukommen, 1.400 US-Filialen hat Aldi bereits. Lidl will mit rund 100 Märkten in der Mid-Atlantic-Region beginnen, also in den Bundesstaaten Virginia, North Carolina, South Carolina, Maryland. Zurzeit baut das Unternehmen die Verwaltung und die Lager auf, die Suche nach Personal und Standorten für Märkte läuft auf Hochtouren. Eine Alternative dazu gibt es nicht. „Wachstum kommt für Aldi und Lidl derzeit fast nur noch aus den Märkten außerhalb von Deutschland“, sagt Fred Hogen, Handelsexperte beim Marktforschungsinstitut Nielsen.
Das US-Projekt, in das Lidl einen Milliardenbetrag investieren wird und das wohl noch in diesem Jahr operativ starten soll, hatte Seidel in einem Handelsblatt-Interview zur Chefsache erklärt. Auch damit war er bei Gehrig angeeckt.
Seidel ist nicht der erste erfolgreiche Lidl-Chef, den Gehrig vergrault hat. Auch dessen Vorgänger Karl-Heinz Holland musste trotz Rekordbilanz den Discounter 2014 nach einem Machtkampf mit dem Schwarz-Chef verlassen. Holland, der Lidl zum Marktführer im europäischen Discount gemacht hatte, war damals erst 46 Jahre alt und galt als Hoffnungsträger des Discounters. Wie es damals im Unternehmensumfeld hieß, gab es Streit über Personalentscheidungen.
Auch Seidel hatte sich in den drei Jahren an der Lidl-Spitze zu einem Versprechen für die Zukunft entwickelt. Unter seiner Führung hatte das Unternehmen ein rasantes Wachstum hingelegt. In diesem Geschäftsjahr dürfte Lidl mehr als 70 Milliarden Euro umsetzen. Damit wäre der Discounter erstmals größer als die Erzrivalen Aldi Süd und Aldi Nord zusammen.
Bei vielen im Unternehmen galt Seidel deswegen sogar schon als möglicher Nachfolger von Gehrig. Doch der kann trotz seiner 68 Jahre nicht loslassen, mischte sich immer wieder in die Entscheidungen bei Lidl ein. Ein Dorn im Auge waren ihm laut Unternehmenskreisen etwa die Versuche, das Image von Lidl mit modernem Marketing aufzupolieren, etwa dem Handball-Sponsoring, für das sich Seidel persönlich engagiert hatte. Lidl möchte sich zu alldem nicht äußern.
Wenig Verständnis hatte Gehrig wohl auch für den Kulturwandel, den Seidel ausgerufen hatte. Nachdem öffentlich geworden war, dass das Unternehmen in der Vergangenheit sogar eigene Mitarbeiter in den Filialen ausspioniert hatte, ließ der Lidl-Chef den Datenschutz verbessern, ein neues Mitarbeiterbild entwickeln und 10.000 Filialleiter schulen. „Das ist eine Herzensangelegenheit für mich“, sagte Seidel damals.
Gehrig dagegen pflegt eher den rauen, direkten Ton. In den vergangenen Wochen hatte er deswegen auch Seidel mehrfach zu direkten Ansprachen in sein Büro zitiert, war in Unternehmenskreisen zu hören. Wo das Discount-Urgestein Gehrig in nächster Zeit die Schwerpunkte setzen wird, macht schon die Wahl von Seidels Nachfolger klar. Hojer hat sich in den vergangenen zehn Jahren in den Vertriebsorganisationen von Lidl hochgearbeitet, leitete zuletzt den internationalen Einkauf. Das Signal: Der frische Blick von außen ist nicht mehr gefragt, der klassische Handel steht wieder deutlich mehr im Fokus.
Damit wird aber zugleich die Frage vertagt, wer die Schwarz-Gruppe in die Zukunft führt. Gehrig, der seit 40 Jahren für den Discounter arbeitet, hat seinen Vertrag gerade erst bis 2020 verlängern lassen. Dann ist der Schwarz-Chef 72 und will beginnen, einen Nachfolger einzuarbeiten. Wenn es dann nicht schon zu spät ist.