Rimowa: Wie der Luxuskonzern LVMH die Firma umkrempelt

„Für uns ist der Strategiewechsel von Rimowa eine große Chance, unsere Beziehungen zu den Händlern in Deutschland zu vertiefen“, sagt Samsonite-Chef Arne Borrey im Gespräch mit dem Handelsblatt. Er habe mit den Marken Samsonite und Tumi „starke Alternativen zu Rimowa“, wirbt der Chef des weltgrößten Kofferherstellers um frustrierte Händler der Kölner.

Denn viele der heutigen 550 Rimowa-Händler in Deutschland werden künftig nicht mehr die Luxuskoffer verkaufen dürfen. Nach der Generalkündigung für alle am 14. März konnten sich die Händler zwar bis zum 15. Mai neu bewerben. Doch die neuen Hürden sind hoch. So müssen sie künftig pro Laden einen Mindesteinkaufswert von 200.000 Euro pro Jahr schaffen – das entspricht mehr als 550 verkauften Koffern.

„Diesen Mindesteinkaufswert pro Laden wird höchstens ein Fünftel der Händler erreichen“, urteilt Joachim Stoll, Vizepräsident des Lederwarenverbandes. Das heißt: Rund 400 Einzelhändlern in Deutschland bricht ein wichtiger Teil ihres Geschäfts spätestens Ende September weg, wenn der Vertrag mit Rimowa endet.

Der radikale Bruch des traditionsreichen Familienunternehmens aus Köln mit den angestammten Partnern im Handel hängt mit der neuen Eigentümerstruktur zusammen. So hat der französische Luxuskonzern LVMH Anfang vergangenen Jahres 80 Prozent von Rimowa übernommen.

Der LVMH-Großaktionär Bernard Arnault will Rimowa auf dasselbe anspruchsvolle Niveau heben wie seine anderen Luxusmarken, zu denen Louis Vuitton, Fendi und Dior zählen. Dazu gehört auch eine exklusive Vertriebsstrategie.

Wie ernst Arnault das Rimowa-Projekt nimmt, zeigt die Tatsache, dass er seinen Sohn Alexandre nach Köln geschickt hat, um das Unternehmen gemeinsam mit dem bisherigen Alleininhaber Dieter Morszeck zu führen.

Der heute 65-jährige Kölner Unternehmer und Luftfahrtenthusiast stieg als Nachfolger vor mehr als vierzig Jahren in das 1898 gegründete Familienunternehmen ein. Er machte aus dem mittelständischen Kofferhersteller eine internationale Lifestylemarke. So wurde aus dem Bedarfsartikel für die Reise ein Lifestyleobjekt.

Er nutzte den Bekanntheitsgrad des Rillenkoffers, die sich aus dem Namen des Gründersohnes Richard Morszeck (RIchard MOrszeck WArenzeichen) ableitet, der 1937 den ersten Koffer aus Leichtmetall auf den Markt brachte. Er baute auf das Image der Marke, die bereits 1950 den ersten Aluminium-Koffer mit Rillen verkaufte.

Auch Dieter Morszeck entwickelte zahlreiche Innovationen: vom ersten wasserdichten Leichtmetallkoffer, der bei Fotografen und Fernsehcrews zum Standard wurde, bis zum Electronic-Tag. Mit dem elektronischen Kofferanhänger können Reisende mit dem Smartphone von zu Hause aus einchecken.

Und er hatte den Mut, mit der Marke nach China zu gehen. „Ihm ist es gelungen, bei der Expansion nach Asien mit Rimowa dort gleich als Luxusmarke zu starten“, sagt Stoll vom Lederwarenverband.

Anders als in Deutschland: Dort hat sich die Marke erst über viele Jahrzehnte zum Luxusprodukt entwickelt. Viele mittelständische Händler wie Offermann in Köln oder Brecklinghaus in Essen haben dazu beigetragen, dass die Marke zu einer festen Größe in der Reisebranche wurde.

Umso größer ist der Unmut im Fachhandel, dass Rimowa die Kriterien für seine Händler, die die Marke groß gemacht haben, drastisch nach oben schraubt. Sie müssen nicht nur den hohen Mindestumsatz erreichen, sondern auch noch zwei Topmarken führen, zu denen Gucci oder Prada gehören. Außerdem müssen sie das Shop-in-shop-System von Rimowa kaufen und dafür mindestens 20 Quadratmeter Platz im Laden freiräumen.

Viele Händler werden an diesen Hürden des französischen Luxuskonzerns scheitern. „Das ist bitter für den Fachhandel“, sagt ein Händler, der nicht genannt werden möchte. Für viele sei das ein brutaler Einschnitt, weil manche einen Großteil ihres Umsatzes mit Rimowa erzielen.

Sie müssen die Lücke mit anderen hochwertigen Marken besetzen. „Wir führen derzeit Gespräche mit dem einen oder anderen alternativen Lieferanten“, verrät Siegfried Despineux, Geschäftsführer von Assima in Neuss, einem großen Einkaufsverband für Lederwaren.

Darüber freut sich Samsonite-Chef Arne Borrey. „Ich kenne viele Familienunternehmer im Lederwarenhandel persönlich“, erzählt er. „Ich sage denen, habt keine Angst, wir können Euch viel bieten von der Unterstützung beim Marketing über Schulungen bis zu Shop-in-Shop-Konzepten.“

Denn der Markt wächst weiter. Die Ausgaben der Deutschen für Reisen sind im vergangenen Jahr um knapp neun Prozent nach Angaben der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen FUR auf gut 73 Milliarden Euro gestiegen.

Davon wollen auch Branchenfremde profitieren. So verkauft etwa auch Peek & Cloppenburg (P&C) aus Düsseldorf seit vergangenem Jahr Koffer von Tommy Hilfiger, Samsonite und Brics in Frankfurt, Berlin und Düsseldorf.

Die neuen Rimowa-Eigentümer müssen sich also schon etwas einfallen lassen, um sich vom Markt abzuheben. Bisher sei die Marke vor allem „für den nicht erfreulichen Teil einer Reise“ bekannt, wie den Transport von Zuhause zum Hotel, sagte Alexandre Arnault auf einer Luxuskonferenz.

Die Marke müsse in Zukunft zusätzlich andere, erfreuliche Accessoires rund um das Thema Reise anbieten. Bald sollen Koffer in neuem Design mit dem neuen reduzierten Rimowa-Logo auf den Markt kommen. Mehr ist noch nicht bekannt.

Von der neuen Strategie werden aber künftig nur noch Händler profitieren, die die neuen, strengen Vertriebsbedingungen erfüllen. Doch selbst diejenigen, denen das leicht fallen sollte, wollen sich nicht öffentlich äußern.

Unternehmen wie Breuninger mit großen Häusern in Stuttgart und Düsseldorf dürften damit keine Probleme haben, denn sie führen bereits erfolgreich Luxusmarken mit selektivem Vertrieb wie Hermès und Bottega Veneta. Aber kleinere Händler müssen noch zittern oder sich schon mal anderweitig umschauen. Denn wer künftig Rimowa verkaufen darf, wird sich voraussichtlich erst in ein paar Monaten klären.