Immobiliengeschäft: Warum Immoscout24 Hausbesitzer immer stärker umwirbt
Das Portal arbeitet an neuen Angeboten für Makler.
Foto: Scout 24München, Erfurt. Wer heute eine Wohnung oder ein Haus zum Kauf anbietet, hat kaum Probleme, einen Käufer zu finden. Vor allem in den Metropolen werden Immobilienbesitzer geradezu überrannt. So eng ist das Angebot und so groß die Nachfrage.
Makler liefern sich einen harten Wettkampf um die Verkäufer. Aber auch für Onlinemarktplätze ist das ein Problem: Viele Hausbesitzer meiden die bekanntesten Websites schon, weil sie die vielen Anfragen nicht bewältigen können. Immobilienscout24 hat deshalb beschlossen, das Geschäftsmodell anzupassen.
Während sich die Website bisher Immobilienbesitzern als offener Anzeigenmarkt angeboten hat, wird sie jetzt zur Geschäftsfläche mit abgetrennten Hinterzimmern. Immobilienbesitzer sollen über die Plattform nicht nur ihre Wohnungen und Häuser direkt verkaufen können, sondern auch den passenden Makler finden, der einen möglichst gewinnbringenden Verkauf verspricht. Immobilienscout24 kassiert dafür von den Maklern Gebühren.
Vereinfacht gesagt verkauft Immobilienscout24 Beziehungschancen. Algorithmen ermitteln, welche Makler in der gleichen Region ähnliche Objekte vermittelt haben, und machen ihnen ein Angebot: Für einen Preis, der umso höher ist, desto mehr Makler vor Ort konkurrieren, werden ihre Kontaktdaten mit den Inseraten von zwei weiteren Maklern dem potenziellen Hausverkäufer angezeigt. Der Immobilienbesitzer kann sich für einen der Makler entscheiden – oder sein Haus oder seine Wohnung doch lieber allein verkaufen.
Weil der Knackpunkt auf dem Immobilienmarkt derzeit das Angebot ist, muss Immobilienscout24 die Besitzer hofieren: „Wir tun alles, um diese Hausbesitzer zu bekommen“, erläuterte Thomas Schroeter, Vorstandsmitglied und Geschäftsführer beim Kapitalmarkttag des Betreibers der Plattform, Scout24. Scout24 will in dem umkämpften Markt mit dem Datenschatz punkten, den sich das Unternehmen über viele Jahre erarbeitet hat.
Zwar vertrauen beim Hausverkauf noch viele Eigentümer auf das traditionelle Maklergeschäft. Aber bei Scout24 ist man sich sicher, dass ein Umbruch bevorsteht. „Die Immobilienbesitzer gehen jetzt online“, versicherte Schroeter den Analysten. Das MDax-Unternehmen, zu dem auch die Plattform Autoscout24 gehört, will ihnen dann alle Optionen bieten.
Starke Konkurrenz
Andere Internetunternehmen verfolgen ähnliche Modelle, doch Scout24 dürfte im Wettbewerb der Plattformen die meisten Maklerdaten und die größte Markenbekanntheit haben. Bei den meisten Maklern gilt das Unternehmen als erste Anlaufstelle noch vor der Immowelt Group, zu der neben Immowelt auch das Portal Immonet gehört. Gegenüber der „Immobilien-Zeitung“ bezeichnete Scout24-CEO Tobias Hartmann sein Unternehmen selbstbewusst als „Google für Immobilien“, wobei die Konkurrenz in einigen Regionen bekannter ist. Seit kürzlich der Investor KKR dort eingestiegen ist, haben die Portale der Immowelt Group Immobilienscout24 vor allem über den Preis Konkurrenz gemacht.
Als drittwichtigster Anbieter gilt unter Maklern Ebay Kleinanzeigen, das in der Kategorie Immobilien auf 65 Millionen Besuche monatlich verweist. Unabhängige Untersuchungen zum Markt der Immobilienportale gibt es aber nicht.
Fest steht: Der Markt ist heiß umkämpft. Im Immobiliengeschäft haben sich die Plattformen und Digitalfirmen etabliert, ohne traditionelle Marktteilnehmer vollständig ersetzen zu können. Zumindest bei Scout24 ist man deshalb vom Verdrängungskampf zum Partnergeschäft übergangen. Scout24 selbst wird dabei durch den Einstieg des aktivistischen Investors Elliott getrieben.
Neue Unternehmen wie McMakler, Maklaro und Homeday verfolgen eine andere Strategie. Homeday zum Beispiel positionierte sich bereits mit einer Provisionsschmerz-Kampagne gegen die Makler. Der Tenor: Die Berufsgruppe sauge den Immobilienverkäufern nur die Gewinne ab. Haus- und Grundstückswerte sowie Grundrisse ließen sich auch online mit neuen Technologien ermitteln. Der größte unter diesen neuen Anbietern ist McMakler, der in diesem Jahr bereits Immobilien im Wert von einer Milliarde Euro gehandelt hat.
Zur Wahrheit gehört aber auch, dass McMakler dafür echte Makler braucht. Das Unternehmen ist ein Hybrid aus Online- und Offlinegeschäft und hat eigene Maklerteams eingestellt. Und gemessen an den den Umsätzen der Maklerbranche sind die Marktanteile der Digitalmakler noch gering. Allein das Maklerunternehmen Engel & Völkers nahm im vergangenen Jahr 728 Millionen Euro an Courtage ein. „Es gibt lauter neue Unternehmen, die dachten, sie könnten das Maklergeschäft übernehmen“, sagt Makler Arne Pistoor, Inhaber von Pistoor Immobilien im niedersächsischen Westerstede. „Aber das ist ein beziehungsintensives Geschäft mit Besichtigungen und Gesprächen vor Ort, das lässt sich nicht vollständig digitalisieren“, sagt Pistoor.
Das Management von Immobilienscout24 hat das erkannt und bezieht deshalb die Makler mit ein. Das Unternehmen ist seit 21 Jahren im Geschäft und hatte sein Geld zunächst als klassischer Anzeigenmarkt über Werbeanzeigen von Unternehmen verdient. Dann kamen Anzeigen im Abomodell und mehr und mehr Dienstleistungen hinzu.
Selbstbewusste Makler
„Immobilienscout24 hat sich in der Vergangenheit fast als Makler präsentiert“, sagt Arne Pistoor. Bei den Maklern sei das Gefühl entstanden, das Unternehmen dränge Stück für Stück in ihr Berufsfeld ein. Als Mitglied im Vorstand des Immobilienverbands IVD Nord kennt Pistoor seine Branche gut. „Durch die Dienstleistungen gepaart mit einem massiven Preisanstieg für Inserate haben wir uns in die Ecke gedrängt gefühlt“, sagt er. Schließlich seien die Makler enger zusammengerückt: „Wir haben unser eigenes Portal IVD24 gegründet, zusammen das Facebookmarketing vorangetrieben und unsere eigenen Internetseiten gestärkt.“
Das blieb nicht unbemerkt. Den Analysten versicherte das Scout24- Management, an den Maklerbeziehungen zu arbeiten und erntete dafür Lob. Analyst Marius Fuhrberg sagte: „Die Fokussierung auf eine verbesserte Beziehung mit den Maklern sowie das Herausstellen des Mehrwerts der Plattform für die Makler erscheinen strategisch sinnvoll.“
Zwar sind die Immoscout-Dienste für Unternehmen wie Engel & Völkers keine Option, wie der Vorstand für Wohnimmobilien, Kai Enders, sagt. „Wir haben eine Größe und Bekanntheit erreicht, bei der die Kunden den Weg direkt zu uns finden“, sagt er. Doch für kleinere Unternehmen könnten die Angebote hilfreich bis existenziell werden. Entscheidend dafür wird auch sein, ob sich Immobilienscout24 bei den Besitzern ebenso als erste Anlaufstelle etabliert wie bei Wohnungssuchenden.
„Dass die Portale Makler vermitteln, wäre der nächste logische Schritt“, sagt Michael Voigtländer, Immobilienökonom vom IW Köln. Verkäufer könnten durch die Möglichkeit angezogen werden, ihre Immobilie verschiedenen Maklern zugleich anbieten zu können. Er erwartet in der Folge einen stärkeren Preiskampf.
„Die Zukunft der Portale hängt davon ab, ob die Zusammenarbeit mit den Anbietern gelingt“, sagt Björn Petersen vom Maklerunternehmen John Spiering in Kiel. Er beobachtet kritisch, dass Immoscout eine „Mauer zwischen Profimakler und Kunden hochzieht.“ Er selbst werde weiterhin lieber Flyer verteilen, als Geld für Leads auszugeben. Die hätten einen langfristigen Werbeeffekt.
Auch Petersen sorgt sich mehr um die Bedingungen als um die Existenz seiner Branche, die sich auch in absehbarer Zukunft nicht voll digitalisieren lasse. „Künstliche Intelligenz hat etwa bei der Wertermittlung ihre Grenzen“, sagt er. Dass zwei fast identische Häuser in der gleichen Straße sehr unterschiedlich zu bewerten seien, sähe man oft erst beim Betreten.
Vor allem hätten die Onlineportale bisher nur Daten über Preisforderungen, die oft stark von den tatsächlich gezahlten Preisen abwichen. Dadurch seien die online ermittelten Werte stark verzerrt. „Kein Makler wird den Portalen absichtlich die Echtdaten liefern“, sagt Petersen. Ob das stimmt, bleibt abzuwarten.
Die Tendenz ist klar: Immoscout wird zum Makler für Makler. Bis das Unternehmen direkt am Provisionsgeschäft teilhaben will, ist es nur noch ein kleiner Schritt – und dann hätte es schließlich auch den Verkehrswert der Immobilien.