Kommentar: Amazon ist in der Coronakrise für den Handel Vorbild und Schrecken zugleich
Die US-Riese ist Tech-Konzern mit angeschlossenem Handel – nicht umgekehrt.
Foto: ReutersEs ist ein Szenario, das sich noch vor wenigen Wochen kein Händler in Deutschland vorstellen konnte: Flächendeckend sind – von Ausnahmen abgesehen – die Läden geschlossen, die Umsätze im stationären Geschäft für viele Unternehmen auf Null gefallen, während die Kosten für Miete und Gehälter unvermindert hoch sind. Wohl dem, der jetzt schon ein Onlinegeschäft als zweites Standbein aufgebaut hat. Das wird zwar den Umsatzausfall nur zum kleinen Teil kompensieren, aber es lindert zumindest die Schmerzen.
Die wichtigste Erkenntnis jedoch aus dem plötzlichen Coronaschock: Allen Händlern, die sich dem E-Commerce bisher verweigert haben, wird jetzt brutal vor Augen geführt, wie fragil und wenig zukunftssicher ihr Geschäft ist. Denn am besten kommen zurzeit die Unternehmen durch die Krise, die in der Digitalisierung schon weit vorne sind. Händler, die nicht mal eine Website haben – und davon gibt es noch erschreckend viele – brauchen über den Verkauf von Gutscheinen oder die Lieferung nach Hause überhaupt nicht mal nachzudenken.
Dazu kommt: Wer jetzt noch offline ist, der wird es lange bleiben. Denn von heute auf morgen einen Webshop zu bauen oder sein Geschäft auf Onlinemarktplätze zu verlegen, ist nicht möglich. Schon die technische Einrichtung und die Digitalisierung von Fotos und Produktbeschreibungen brauchen Wochen. Es muss die Warenwirtschaft angeschlossen, eine Logistik aufgebaut werden und vieles mehr. Unter einem Quartal ist das nicht zu schaffen.
Doch der Corona-Schock ist heilsam, er zwingt den Handel, sich mit dem Thema zu befassen. Selbst bei den großen Discountern ist Nervosität ausgebrochen. Sie haben den Onlinehandel bisher komplett abgelehnt und behauptet, wenn es denn mal so weit sei, dann könnten sie den immer noch aufbauen.
Jetzt sehen sie, wie die Lieferdienste boomen, wie sich Einkaufsgewohnheiten der Kunden schneller verändern als gedacht. Und sie realisieren, dass Händler wie Rewe, die schon seit Jahren unbeirrt von Verlusten den Ausbau des Onlinehandels vorantreiben, einen fast uneinholbaren Vorsprung haben.
Seit Jahren reden traditionelle deutsche Händler von der Digitalisierung und vom E-Commerce, der Begriff Omnichannel, also die nahtlose Verknüpfung der analogen und digitalen Verkaufskanäle, ist der liebste Buzzword der Branche und auf allen Konferenzen. Doch wenn es darauf ankommt, wird doch eher in die Filiale investiert. Beschaffungsprozesse und Warenwirtschaft sind für das traditionelle Geschäft optimiert. „Digital first“ denken die wenigsten.
Fehlende digitale Reichweite wird zur Markteintrittshürde
Die Coronakrise muss der letzte Warnruf sein, dass Digitalisierung keine Aufgabe unter vielen ist, sondern dass sie absolute Priorität haben sollte. Denn die Zeit läuft dem Handel davon.
Amazon ist in dieser Beziehung Vorbild und Schrecken zugleich. Mit einer vollständigen Fokussierung auf den Kunden statt auf den Einkauf hat der US-Konzern die traditionelle Ausrichtung des Handels auf den Kopf gestellt.
Die Logistik ist rund um schnelle und effiziente Lieferung an den Endkunden optimiert. Physische Läden werden nur dann aufgemacht, wenn sie einen wirklichen Mehrwert gegenüber dem digitalen Geschäft bieten. Amazon ist ein Tech-Konzern, der auch Handel betreibt – nicht umgekehrt.
Damit sichert sich der Marktplatz immer größere Marktanteile auch im deutschen Einzelhandel. Und die Einschränkungen des stationären Handels in Zeiten der Pandemie beschleunigen dies. Zwar kämpft auch Amazon mit den Auswirkungen der Krise und muss seine Logistik und seine Beschaffung in kürzester Zeit anpassen, doch der auf Agilität getrimmte Konzern kommt damit deutlich besser klar als viele klassische Händler, die noch stark an ihren alten Routinen hängen.
Kurzfristig ist es aus Sicht des Kunden eine echte Alternative, über Amazon Waren zu bestellen, die er im Geschäft derzeit nicht mehr kaufen kann. Dass sich auf diese Weise auch Einkaufsgewohnheiten dauerhaft ändern können, ist absehbar. Doch langfristig kann die Dominanz einer einzelnen digitalen Handelsplattform negative Folgen haben.
Es ist nicht nur so, dass stationärer Handel großflächig verloren geht, dass Innenstädte ohne Geschäfte an Attraktivität verlieren. Auch für Onlinekäufer wird Vielfalt verloren gehen. Denn so einfach der Start im Netz für neue Anbieter scheint – er wird immer schwieriger, wenn einzelne große Plattformen einen Großteil des traffics auf sich ziehen. „The winner takes it all“ ist die Devise der Digitalwirtschaft – und fehlende Reichweite wird zur Markteintrittshürde.
Gleichzeitig legt Amazon auf seiner eigenen Plattform die Spielregeln fest. Und da der Konzern nicht nur Plattformbetreiber, sondern zugleich auch Händler ist und damit Konkurrent seiner Handelspartner, ergibt sich ein gefährlicher Konflikt. Amazon hat alle Daten über die Verkäufe auf dem Marktplatz und monopolisiert dort den Kontakt zum Kunden. Ein fairer Wettbewerb ist damit nicht mehr möglich.
Deshalb müssen nicht nur die traditionellen Händler endlich aufwachen, auch die Wettbewerbshüter sollten sich das Geschäft auf Amazon noch intensiver anschauen als bisher. Einen Versuch hat das Bundeskartellamt im vergangenen Jahr bereits gemacht und Ermittlungen aufgenommen, ob Amazon seine Macht gegenüber den Dritthändlern missbraucht. Folgen dieser Untersuchung konnte der US-Riese durch eine Änderung seiner Geschäftsbedingungen noch abwenden.
Doch es ist nur zu hoffen, dass das Kartellamt weiter genau aufpasst. Denn die Gefahr ist groß, dass die wachsende Dominanz von Amazon nicht nur viele traditionelle Händler ihre Existenz kostet, sondern langfristig auch für den Kunden Nachteile bringt.