E-Commerce: Die Jagd auf Amazon-Verkäufer läuft heiß: SellerX übernimmt KW-Commerce
Zahlreiche Händler haben auf Amazons Marketplace ihre eigenen Marken aufgebaut. Start-ups kaufen sie nun auf und machen sie profitabler und unabhängiger.
Foto: imago images/Future ImageLondon, Düsseldorf. SellerX kauft KW-Commerce. Doch wer übernimmt hier eigentlich wen? Hier das nur 16 Monate junge Start-up mit gut 300 Mitarbeitern. Dort das fast zehn Jahre alte Unternehmen mit 450 Beschäftigten, 22.000 Produkten und 100 Millionen Dollar Umsatz. Der vermeintlich Kleinere schluckt den Größeren.
Dreistellige Millionensummen von Investoren ermöglichen solche Zukäufe, das Geschäftsmodell von SellerX, der Firma von Philipp Triebel und Malte Horeyseck. Sie locken die Investoren mit der Idee, dass viele kleine Händlerfirmen unter einem Dach effizienter wirtschaften können als allein.
Sie sind damit nicht allein. Nach dem Vorbild des US-Unternehmens Thrasio kaufen auch in Deutschland einige Firmen erfolgreiche Amazon-Marktplatzhändler zusammen, um selbst zum Onlinehandelsriesen zu werden. Start-ups machen regelrecht Jagd auf Amazon-Händler
Spätestens die Übernahme von KW-Commerce macht das Geschäft in Deutschland de facto zum Dreikampf. Denn neben SellerX gibt es noch zwei Wettbewerber, die mit mehr als einer Milliarde Dollar bewertet werden und sich deshalb als „Einhorn“ bezeichnen können: die Berlin Brands Group (BBG) und die Razor Group.
Beide sind ebenfalls mit riesigen Mitteln für Übernahmen ausgestattet. So hat Razor nach einer Erhebung der E-Commerce-Analysten Marketplace Pulse Kapital in Höhe von 572 Millionen Dollar eingesammelt. BBG liegt mit 1,3 Milliarden Dollar in dieser Rangliste sogar nach Thrasio weltweit auf dem zweiten Platz. SellerX hat die aktuelle Finanzierungsrunde nach der Erhebung abgeschlossen, läge mit etwa 750 Millionen Dollar aktuell aber weltweit auf dem fünften Platz.
Von links nach rechts: Philipp Triebel (SellerX), Max Kronberg (KW-Commerce), Malte Horeyseck (SellerX) und Jens Wasel (KW-Commerce).
Foto: SellerXWie schnell die Firmen wachsen, zeigt das Beispiel von SellerX. Seit dem Start im August 2020 haben die Gründer neben dem Hauptsitz in Berlin Niederlassungen in London, Miami und im chinesischen Shenzhen eröffnet und mehr als 40 Händler übernommen.
Aber die jüngste Akquisition hat eine neue Größenordnung. Das steht außer Frage, auch wenn beide Firmen Stillschweigen über den Kaufpreis vereinbart haben.
„KW-Commerce ist einer der größten Amazon-Händler weltweit, der organisch auf 100 Millionen Dollar Umsatz gewachsen ist", sagt Philipp Triebel, Co-Gründer von SellerX. Die Internetseite Webretailer listet KW-Commerce unter den zehn größten Amazon-Verkäufern, gemessen wird das an der Zahl der Bewertungen. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf die Anzahl der Bestellungen ziehen.
Laut dem zweiten SellerX-Gründer Malte Horeyseck ist KW-Commerce eine „Produkt-Launch-Maschine“. Die Firma bietet vor allem Handyzubehör an sowie Konsumgüter in den Bereichen Haushalt, Garten und Haustiere – ein Bereich, in dem SellerX bereits zahlreiche Eigenmarken besitzt.
Lieferzeiten sind nur mit eigenem Lager sicher
Für SellerX geht es aber um mehr als nur ein interessantes Produktportfolio. Mit KW-Commerce kaufen sie auch eine leistungsfähige IT-Infrastruktur und Fachleute, die über große Erfahrung bei der Anbindung von Marken über Schnittstellen verfügen.
Und noch wichtiger: Sie bekommen eine eigenständige Lagerinfrastruktur in Asien und den europäischen Zielmärkten. Zwar bietet auch Amazon seinen Händlern Lager an. Doch damit machen sie sich abhängig von der Logistik des US-Riesen, der auch mal eigenmächtig Lieferzeiten ändert oder Ein- und Auslieferungen stoppt.
Das kann zu Lieferschwierigkeiten führen, die SellerX künftig durch eigene Warenlager vermeiden will. Zudem können sie ihre zugekauften Eigenmarken dann auch auf anderen Plattformen als Amazon vertreiben.
Die insgesamt gut 32.500 Quadratmeter Lagerfläche von KW-Commerce entsprechen mehr als 4,5 Fußballfeldern. „Selbst ein Lager aufzubauen und auf volle Produktivität hochzufahren, braucht mindestens ein Jahr“, sagt Horeyseck, der bereits in Brasilien den Onlinemodehändler Dafiti aufgebaut hat.
Dazu gewinne SellerX mit der Übernahme neue Mitarbeiter, die direkte Beziehungen zu Produzenten vor Ort pflegen, dazu Teams von Qualitätskontrolleuren. Auch die KW-Commerce-Gründer Jens Wasel und Max Kronberg sollen SellerX verstärken, sie machen künftig als Geschäftsführer weiter.
Neue Finanzierungsrunde bewertet SellerX als Einhorn
Kurz vor der Bekanntgabe der Übernahme war bereits die Nachricht einer neuen Finanzierungsrunde durchgesickert. Wie das Handelsblatt exklusiv erfuhr, wurde SellerX dabei mit mehr als einer Milliarde Dollar bewertet. Dabei ist das neu eingesammelte Kapital noch nicht berücksichtigt (Pre-Money-Bewertung). Bislang standen dem Unternehmen schon 500 Millionen Dollar, also 441 Millionen Euro, für weiteres Wachstum und die Finanzierung von Akquisitionen zur Verfügung, zu einem großen Teil in Form einer Kreditlinie.
Diese Finanzierung erhält SellerX von Blackrock und Victory Park Capital, während sich die belgische Beteiligungsgesellschaft Sofina, die Abu Dhabi Investment Authority und Bestandsinvestoren an SellerX beteiligen und damit Eigenkapital investieren. Insgesamt werden damit umgerechnet 661 Millionen Euro (750 Millionen Dollar) zum Aufbau der Firma bereitgestellt.
Kredite sind für SellerX und andere Firmen in dem Segment eine gängige Form der Finanzierung, anders als bei vielen anderen Start-up-Geschäftsmodellen. Für die Investoren ist das Risiko relativ gering, weil die Firma profitable Unternehmen übernimmt. Doch die klassischen Start-up-Investoren wollen dennoch ihre typischen hohen Renditen erzielen. Die große Herausforderung ist es deshalb, durch die Fusion der Unternehmen nach der Übernahme relevante Skaleneffekte zu erzielen.
Doch gibt es dafür bei bereits erfolgreichen Firmen überhaupt genügend Einsparpotenzial? Malte Horeyseck ist optimistisch: Etwa bei Containerpreisverhandlungen und der Produktivität im Lager könnten Kosten eingespart werden. Dann könnten Unternehmen wie SellerX zu geringeren Preisen verkaufen als kleinere Händler.
Es gibt jedoch auch kaum einen auf E-Commerce spezialisierten Start-up-Finanzierer, der keinen Amazon-Konsolidierer im Portfolio hat. Die Konkurrenz ist groß, auch die Wettbewerber von SellerX sind hochfinanziert.
Fast 90 Aufkäufer auf der Jagd nach Amazon-Händlern
Marketplace Pulse zählt fast 90 Unternehmen, die Amazon-Händler aufkaufen, die Hälfte von ihnen wagniskapitalfinanziert. Insgesamt habe der Sektor weltweit bisher zwölf Milliarden Dollar Kapital angezogen. Zehn der Firmen sitzen in Deutschland. Die wichtigsten sind:
- BBG hat eine Sonderstellung unter den Aufkäufern. Denn das von Peter Chaljawski 2005 gegründete Unternehmen ist selber erfolgreicher Händler und hat mit eigenen Marken über Amazon und andere Kanäle bereits einen Umsatz von mehr als 300 Millionen Euro gemacht, bevor es 2020 mit der Übernahme fremder Marken begann. Außerdem hat BBG bereits riesige eigene Lager, was es in der Logistik unabhängiger macht.
In den vergangenen 12 Monaten hat BBG 42 Marken übernommen, die es nun zusätzlich zu den 14 selbst aufgebauten Marken führt. Gerade diese Expertise im Markenaufbau und im Onlinehandel sehen Experten als größte Stärke von BBG. Vor einem Monat erst hat das Unternehmen weiteres Wachstumskapital in Höhe von 100 Millionen Dollar von Ardian bekommen. - Die Berliner Razor Group hatte im November ihre jüngste Finanzierung (Finanzierungsrunde B) abgeschlossen, bei der die Firma umgerechnet 110 Millionen Euro einsammelte und ebenfalls die Milliarden-Dollar-Bewertung überschreiten konnte. Wie bei SellerX zählen BlackRock und Victory Park Capital zu den Geldgebern, zudem stehen der Start-up-Investor 468 Capital und 24 andere Investoren hinter der Firma.
Razor Group betont einen etwas anderen Ansatz als viele Wettbewerber: Ähnlich wie bei BBG will Razor die Produkte der aufgekauften Amazon-Händler auf verschiedenen Kanälen verkaufen und damit unabhängiger von Amazon werden und den Vertrieb stärken. Bis Jahresende will die Razor Group 80 Akquisitionen abschließen und im kommenden Jahr einen Umsatz von 100 Millionen Dollar (88 Millionen Euro) anstreben. - Branded ist eine Ausgründung des Wagniskapitalgebers Target Global. Im Frühjahr konnte die Firma von Pierre Poignant, Ex-Chef des Onlinehändlers Lazada, 150 Millionen Dollar unter anderem von der US-Investmentgesellschaft Tiger Global einsammeln.
- Zudem operiert in Berlin unter anderem noch die The Stryze Group, die im Februar 100 Millionen Dollar einsammelte und inzwischen 30 Händlermarken gekauft hat.