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Instagram-Star Kylie Jenner wird bald Milliardärin – und kämpft doch um ihr Image als Geschäftsfrau

Mit 21 ist Kylie Jenner Weltstar der Generation Instagram – und sehr reich. Warum nimmt man ihr die Rolle der erfolgreichen Geschäftsfrau nicht ab?
  • Anja Rützel
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Kylie Jenner: Mit Instagram zur Milliardärin Quelle: Wiese/all4prices
Kylie Jenner

Ihr Vermögen stützt sich vor allem auf die Vermarktung ihrer Persönlichkeit.

(Foto: Wiese/all4prices)

Natürlich, erst einmal ist da der Plusterverdacht. Ist Kylie Jenner, die reichste 21-jährige Unternehmerin der Weltgeschichte, womöglich doch eine optische Täuschung? Funktioniert sie als Person wie der Lippenstift, den sie verkauft, der eher schmale Natur-Münder zu üppigeren, voluminösen Schnuten machen soll? Ist sie vielleicht doch einfach nur ein verwöhntes Instagram-Gör, geschickt verspachtelt als Businessfrau?

Klickt man zur näheren Untersuchung in ihre jüngsten Instagram-Storys, diese kleinen Filmchen, die sich nach 24 Stunden gnädigerweise von selbst löschen, findet man auch direkt ein Indiz dafür, dass das Untersuchungsobjekt zwar maximal poliert, bei allem äußerlichen Glanz und Glamour aber doch eher stumpf durch die Welt zu gehen scheint: In einer Story bekundet sie mit „breaks my heart“ ihr Mitgefühl mit den Opfern der jüngsten Schießerei in einer kalifornischen Tanzbar. Im nächsten Kurzclip bewirbt sie höchst fidel den Launch ihres neuen Lippenprodukts: „Happy High Gloss Day!“

Kylie Jenner mag in den nächsten Monaten zur jüngsten Selfmade-Milliardärin werden, die je in den USA lebte, wie die Wirtschaftspresse orakelt, manchmal merkt man trotzdem sehr deutlich: Sie ist eben erst 21 – und Mitglied einer Familie, deren Verwandtschaftsverhältnisse man erst dann verlässlich versteht, wenn man die Konstellationen einmal ganz in Ruhe mit Schlümpfen (oder, stilecht, mit dem Inhalt der eigenen Kosmetiktasche) nachstellt.

Kylie Jenner ist der jüngste Spross des Kardashian-Jenner-Clans, Tochter von Kris und Caitlyn Jenner, Schwester von Supermodel Kendall Jenner und Halbschwester von Kim, Kourtney, Khloé und Rob Kardashian. Man kennt sie daher, dass man sie kennt – aus der Reality-TV-Schmonzette „Keeping Up with the Kardashians“, wo Kylie mitspielt, seit sie zehn ist.

„Social media personality“ steht als Berufsbezeichnung in ihrem Wikipedia-Eintrag. Und tatsächlich postet ihr Team täglich, manchmal auch stündlich für ihre 119 Millionen Follower auf Instagram, wie sie ihre Lippen zu einem Schnäuzchen schürzt, an ihren Locken zuppelt oder einfach nur in die Kamera schaut. Eine häppchenweise servierte und dennoch komplett erschöpfende visuelle Enzyklopädie der dekorativen Existenz.

Und ab und an, immer wieder eingekrümelt zwischen Fotos, auf denen Kylie etwa fast aus einem Hubbabubba-pinken Latexkleid zu bersten scheint, wird Geld verdient: indem sie ein Selfie mit glasierten Lippen zeigt und im dazugehörigen Kommentar erwähnt, sie trage heute übrigens den Farbton „Diva“. Oder einfach ein Foto von einer Lidschattenpalette postet, versehen mit einem beiläufigen Hinweis: „Dropped some new goodies on the site“.

„The site“, das ist der Onlineshop von Kylie Cosmetics, Jenners Make-up-Firma. Geschätzte 630 Millionen Dollar Umsatz soll sie damit in den vergangenen zwei Jahren gemacht haben. Das Wirtschaftsmagazin „Forbes“ taxierte ihr Vermögen auf 900 Millionen Dollar. Wenn ihr Unternehmen weiter planmäßig wächst, wird Kylie bald Mark Zuckerbergs Rekord-Reichwerdung toppen: Der Facebook-Gründer wurde erst mit 23 Jahren Milliardär und musste dafür zumindest ein soziales Netzwerk programmieren.

Geldmaschine aus der Soap-Hölle

Kylies Kapital sind ihre Lippen, was nur noch halb so albern klingt, wenn man bedenkt, dass ihre Halbschwester Kim das eigene Imperium ihrem Hinterteil verdankt. Dabei war der Jenner’sche Mund früher einmal eher unauffällig. Ausführlich breitete Kylie auf ihren Social-Media-Kanälen ihre Selbstzweifel aus, weil sie ihre Lippen schrecklich schmal fand. Bis sie in der familieneigenen TV-Soap plötzlich mit deutlich vollerem Mund zu sehen war – und behauptete, das sei einer neuen Schminktechnik geschuldet.

Es klang nur mittelmäßig plausibel und sieht bei unsachgemäßer Ausführung schnell eher clownesk aus – die Produkte der Marke Mac, die sie angeblich für ihre ambitionierten Pinseleien verwendete, waren danach trotzdem ausverkauft.

Wie groß die Kylie’sche Sogwirkung damals schon war, zeigte schließlich ein grotesker Youtube-Trend: Bei der „Kylie Jenner Lip Challenge“ quetschten Mädchen ihre Lippen in Schnapsgläschen und saugten dann die Luft aus dem Glas, damit der Unterdruck die Lippen anschwellen ließ – mit teilweise erschreckend wurstigen Ergebnissen. 2015 gab Kylie Jenner dann zu, dass ihre neuen Plusterlippen doch schlicht aufgespritzt seien.

Unverdrossen brachte sie kurz darauf ihre „Kylie Lip Kits“ auf den Markt, Duosets aus je einem Lippenstift und einem passenden Lipliner für zusammen 29 Dollar. Sie investierte ihre Ersparnisse, die sie mit diversen Modeljobs angehäuft hatte, ließ für 250.000 Dollar 15.000 Lip Kits produzieren und postete wochenlang Teaser dafür.

Als die Kits schließlich im Onlineshop verfügbar waren, bestellten die aufgehypten Kylie-Fans sofort. Innerhalb von einer Minute war alles ausverkauft. Erst im Februar 2016 stockte sie das Angebot wieder auf, diesmal mit 500.000 Lip Kits in sechs Farben.

In nur 18 Monaten erwirtschaftete Kylie Cosmetics einen Umsatz in Höhe von 420 Millionen Dollar. Eine Summe, die Lippenstift-ökonomisch umso beachtlicher ist, wenn man sie mit den Zahlen der Konkurrenz vergleicht: Tom Ford etwa brauchte zehn Jahre, um mit seiner Beauty-Linie die 500-Millionen-Dollar-Marke zu knacken. Längst verkauft Kylie Cosmetics auch Lidschatten, Make-up-Pinsel und Highlighter, die bei ihr „K+ylighters“ heißen – all das ohne Zwischenvertrieb oder Handelspartner, sondern im Direktverkauf über ihre Website.

Spin-off des TV-Formats

Dieses Konzept ist mit Abstand das erfolgreichste kommerzielle Spin-off des vermarktungstechnisch bis zum letzten Tröpfchen ausgewrungenen TV-Formats des Kardashian-Clans. Mutter Kris hat für jedes ihrer Kinder einen passenden Weg für kommerziellen Erfolg vorgezeichnet: Kim macht Geld mit ihrer eigenen App, Kendall modelt, Rob verkauft Socken (auf denen in dicken Lettern zum Beispiel „Crazy Bitch“ oder „Gold Digger“ steht).

Kylie wurde zunächst als Werbegesicht vermarktet: Sie schmollte für Topshop und die Kosmetikmarke Nip + Fab in die Kamera, war das Gesicht für Puma und in der Kampagne der Kopfhörer-Kooperation Balmain x Beats by Dr. Dre zu sehen, angeblich für je siebenstellige Gagen.

Kylie war erst 13 Jahre alt, als sie bereits 100.000 Dollar damit verdiente, ihren Namen für zwei Nagellackfarben der Marke OPI zu vermarkten (die Töne hießen „Wear Something Spar-kylie“ und „Rainbow in the S-kylie“ – viel heißer wird es in der Wortspielhölle nicht mehr). Als die Nagellackmarke Sinful Colors ihr ein paar Jahre später eine eigene Kollektion widmete, verkaufte die britische Drogeriemarke Superdrug im ersten Hype alle acht Sekunden ein Fläschchen davon.

Kylie gab ihren Namen fortan für Handtaschen und Haar-Extensions her und launchte mit ihrer Schwester Kendall eine eigene Modelinie. Wenn sie heute auf ihrem Instagram-Profil ein fremdes Produkt in die Kamera hält – zuletzt etwa einen Detox-Tee –, kann sie dafür eine Million Dollar verlangen, wird kolportiert.

Kylie Jenner könnte also ein prächtiges Vorbild für junge Mädchen sein, der strahlende Beweis dafür, dass auch Frauen erfolgreiche Unternehmerinnen sein können. Leider bleibt dieser Part ihres Lebens in ihrer endlosen Bilderflut unsichtbar, obwohl er doch so leicht einzubinden wäre. Etwa wie man den Business-Stress wuppen kann, wenn man nicht nur Unternehmerin, sondern auch junge Mutter ist.

Immerhin: Im Februar kam ihre Tochter Stormi zur Welt. Kylie könnte sich also zum ultimativen Girlboss stilisieren. Aber der Businessteil ihrer Unternehmungen scheint ihr leider so gar nicht „instagramable“.

Zugegeben, sehr viel zu sehen gäbe es da wahrscheinlich ohnehin nicht. Kylie Cosmetics ist kein schlankes Unternehmen, es ist superdürr. Um ihre Aufgaben als Chief Executive Officer, Chief Marketing Officer und Chief Creative Officer zu erledigen, braucht die Firmenchefin nicht mal ein Büro, nur ihr iPhone.

500 Mitarbeiter für Kylie Cosmetics

Ihr Unternehmen hat lediglich sieben Vollzeit- und fünf Teilzeit-Angestellte. Die Produktion erledigt Seed Beauty, dort sind 500 Mitarbeiter allein für Kylie Cosmetics zuständig. Verkauf und Abwicklung organisiert die kanadische Onlineshop-Plattform Shopify (für geschätzte 480.000 Dollar im Jahr, zuzüglich 0,15 Prozent Umsatzbeteiligung). Mutter Kris kümmert sich um alle Finanzbelange und kassiert dafür zehn Prozent. Marketingkosten: null. Kylie Cosmetics lebt von Luft und Follower-Liebe.

Genau das könnte ihr natürlich auch zum Verhängnis werden. Das Jenner’sche Schminkimperium ist streng Kylie-zentristisch organisiert. Sollte sie bei ihren Fans jemals in Ungnade fallen oder, noch schlimmer, von einer cooleren, hipperen, lippigeren neuen Kylie abgelöst werden, würde das auch ihre Marke empfindlich lädieren.

Kylie selbst jedenfalls glaubt fest an die Ewigkeit ihrer Lippenschmiere. „Vielleicht übergebe ich die Geschäfte irgendwann an Stormi, wenn sie Lust hat“, verriet sie neulich. Und da fällt einem ein, was man kurz vergessen hatte: Kylie Jenner ist erst 21 Jahre alt.

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°8/2018. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 7. Dezember 2018 am Kiosk erwerben.

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