Personal Branding: So gelingt den CEOs der perfekte Social-Media-Auftritt - Rechtliche Fallen & Co.

Doch nur die wenigsten Manager denken darüber nach, welche Folgen ihr Drang nach Inszenierung bei Instagram und Co. haben kann. Das Handelsblatt gibt einen Überblick über die rechtlichen Risiken der Selbstvermarktung – und wie man ihnen am besten entgeht. Von diesen drei Lektionen könnte selbst Gates noch etwas lernen.

Lektion 1: Vorsicht vor zu viel Privatem

Grundsätzlich genießt die Privatsphäre hierzulande einen sehr hohen juristischen Schutz. Anwältin Cronemeyer: „Den Anspruch darauf verspielt jedoch, wer der Öffentlichkeit freiwillig Einblicke in private Belange gewährt und zum Beispiel die Hochzeit nicht nur mit Freunden und Verwandten, sondern auch mit digitalen Zaungästen feiert.“

So wie Elon Musk: Auf dem Bilderdienst Instagram gewährte der Tesla- und SpaceX-Gründer großzügig Einblicke: Ein Kamerateam durfte ihn zu Hause mit seiner Verlobten Talulah Riley interviewen. So konnte er aber später nicht mehr auf das Recht des Persönlichkeitsschutzes pochen, als sich die Ehe zur turbulenten On-off-Beziehung entwickelte. Insgesamt hat der Unternehmer die Schauspielerin zweimal geheiratet und sich wieder scheiden lassen – beobachtet und kommentiert auf allen Kanälen. Das gilt auch für Fotos von seinen Kindern, die er seinen 58 Millionen Followern auf Twitter gezeigt hat.

Die Online-Inszenierung als nahbarer Typ ist „eine Gratwanderung“, weiß auch Tijen Onaran. Die Expertin für professionelle Selbstvermarktung in den sozialen Medien rät Wirtschaftsgrößen daher: „Persönliches ja, aber nichts Privates.“

Wie schmal der Grat ist, auf dem sich Manager dabei mitunter bewegen, veranschaulicht Juristin Cronemeyer an diesem Beispiel: Geben Manager auf den sozialen Netzwerken Einblicke in deren Wohnzimmer, meint das nach gängiger Rechtsprechung eher eine Selbstöffnung als beispielsweise ein Motiv aus deren Garten. Cronemeyers Tipp: „Auf der sicheren Seite ist man mit einem Shooting im benachbarten Park.“ Heißt: Fotos aus dem Garten sind unbedenklich, das Wohnzimmer bleibt tabu.

Was viele Social-Media-Enthusiasten unter den Managern nicht wissen: Der Selbstöffnungsbegriff umfasst auch die eigenen Kinder. Wer also wie der VW-Vorstandsvorsitzende Herbert Diess mit seiner Tochter im neuentwickelten Firmenfahrzeug auf Italienreise geht und darüber in Echtzeit auf den sozialen Kanälen berichtet, kann sich später gegen Paparazzi-Fotos aus dem Familienurlaub kaum erwehren.

Cronemeyer sagt, die Richter würden abwägen, in welchem Umfang man vorher eine öffentliche Teilhabe am eigenen Leben zugelassen oder gar selbst ausgelöst habe. Die Hamburger Anwältin rät: „Berichte über die eigenen Kinder sind tabu.“ Nur so ließen sich Medienberichte über das vermurkste Abitur oder den verlorenen Führerschein erfolgreich abwehren.

Ob Fotos vom Tennisplatz, aus dem Fitnessstudio oder dem Rennrad – Richard Branson thematisiert wie kaum ein anderer Manager seine Hobbys im Netz. Seine Kitesurfing-Rekordversuche hat der Chef des Virgin-Konzerns sogar filmen lassen, die Videos sind auf Youtube zu finden.

Sollte dem Briten künftig bei seinen sportlichen Aktivitäten etwas missglücken oder er sich womöglich mal aus den Wellen retten lassen müssen, dürfte darüber aufgrund der vorangegangenen Selbstöffnung detailliert berichtet werden.

Cronemeyers Tipp, um das Risiko einzudämmen: Die Follower nicht live beim privaten Sportausflug mitnehmen, sondern nur ein Foto im Outdoor-Dress posten. Noch besser: Nur den Kauf eines passenden Fachbuchs zeigen. Cronemeyer: „Das transportiert zwar die private Leidenschaft weniger spektakulär, aber es verhindert unter Umständen spätere Peinlichkeiten.“

Doch sogar beim Selfie mit dem Buch besteht ein Restrisiko: Geht es in dem Werk um Steuerparadiese oder die besten Scheidungsanwälte, darf jedermann ungestraft darüber spekulieren, welche Rückschlüsse sich auf die Persönlichkeit ableiten lassen.

Lektion 2: Vorsicht vor Personen im Bild

Ein bei Topmanagern äußerst beliebtes Motiv: das Bad in der Menge, etwa bei einem Vortrag auf einem Branchenkongress oder mit Kollegen beim Firmenfest. Doch bei der Veröffentlichung solcher Schnappschüsse ist Vorsicht angesagt.

Juristin Cronemeyer beobachtet, dass sich hartnäckig das Gerücht halte, bei Abbildung von mehr als fünf Personen bräuchte es keine ausdrückliche Veröffentlichungseinwilligung jeder einzelnen gezeigten Person. Doch das sei falsch. Auf die Zustimmung könne lediglich verzichtet werden, wenn die Personen nicht identifizierbar oder nur Beiwerk seien. Oder auch, weil sie eine mögliche Abbildung in Kauf genommen haben – etwa durch den Kauf einer Eintrittskarte.

Die Expertin empfiehlt daher, „lieber weniger Personen zeigen, vorher deren Zustimmung einholen oder bei größeren Events das zur Veröffentlichung freigegebene Material des Veranstalters verwenden.“ Letzteres sei in der Regel unbedenklich – es sei denn, der Veranstalter selbst verstoße gegen Bildrechte.

Lektion 3: Vorsicht vor Schleichwerbung

Das Beispiel von Marc Gebauer zeigt, wie digitale Auftritte von Managern eine enorme Reichweite erzielen können. Gebauer übernahm vor einiger Zeit die Düsseldorfer Filiale des Uhrenhändlers Cologne Watch und katapultierte das Unternehmen mit seiner machtvollen Social-Media-Präsenz in die Topliga der Branche.

Das Problem: Die Kampagne war allein auf seine Person zugeschnitten. Als er vor einem Jahr seinen Abschied vom Unternehmen per Videoclip ankündigte, verlor Cologne Watch im Nu einen Großteil seiner Fangemeinde.

Nicht nur für die Firmen drohen Risiken, sondern auch für den Manager selbst, wenn er sehr aktiv ist. Häuften sich zum Beispiel Abbildungen von Restaurants oder Hotels, die der Betrachter erkennen kann, werde es heikel, warnt Cronemeyer: „Posts unterliegen unter Umständen der Kennzeichnungspflicht für werbliche Beiträge.“

Aber auch, wenn sich der Manager immer wieder in Outfits eines bestimmten Labels zeige und diese Marke „zufällig“ zu den Sponsoren des Unternehmens, etwa bei Sport- oder Charity-Veranstaltungen, gehöre, sei das als Schleichwerbung zu werten. Dasselbe gilt für Produktempfehlungen und -vorstellungen in Kombination mit einem Link auf einen Onlineshop oder die Homepage des Anbieters.

Fazit: Das Hantieren mit Texten, Selfies oder Videoclips ist bei Weitem nicht so simpel, wie so mancher Manager vermutet, um Einfluss, Macht und Meinungsführerschaft im Netz auszuüben. Social-Media-Expertin Onaran: „In den beruflichen Netzwerken zeigt sich besonders deutlich, wer das Einmaleins des Personal Branding beherrscht und wer nicht.“

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