Kolumne „Out of the box“: Wie viel ist die Marke Deutschland noch wert?
Woran misst sich der Wert eines Landes in den Augen der Welt? Der Blick auf die üblichen Kennziffern greift zu kurz: Begehrlichkeit hängt nicht allein von Bruttosozialprodukt, Einwohnerzahl und Schuldenquote ab. Alle Jahre wieder ist Frankreich das meistbesuchte Land der Welt. 100 Millionen Menschen können sich daran nicht sattsehen. Ein Land ist mehr als eine Statistik, es ist auch eine Marke. Neben Leistung sind der Charakter und die Werte, das Erscheinungsbild und Markenversprechen die Treiber, die ein Land zum Bestseller machen. Oder zum Ladenhüter.
Auch Länder nehmen Schaden, wenn Markenversprechen nicht erfüllt werden. „The American Dream“ und das Narrativ vom Tellerwäscher zum Millionär hat 40 Millionen Glücksucher in die Vereinigten Staaten gelockt. Heute werden tausende Tellerwäscher aus dem Land gejagt. Seit 1864 prägt Amerikas Claim „In God we trust“ die Münzen und die nationale Identität.
Jetzt predigt Präsident Trump: „In deals we trust“ und agiert entsprechend. Die Marke USA verliert ihre Identität, Ansehen und Anziehungskraft. Das wird Amerika teuer zu stehen kommen. Das Image eines Landes lässt sich nicht mit Werbekampagnen reparieren.
Blicken wir auf die Marke Deutschland. Unser Versprechen an die Welt lautet: Made in Germany. Ein Gütesiegel der handfesten Art. Es verspricht Verlässlichkeit und Qualität. Der deutsche Sprachschatz kennt Worte wie Schaffenskraft und Detailliebe – das sagt eine Menge über unser Land aus. Mit diesen Qualitäten kann man Wirtschaftswunder schaffen, Weltmeister und Weltmarktführer werden.
Marken schaffen Identifikation. Sie bringt Menschen dazu, mehr zu bezahlen. Geht die Identifikation verloren, kostet das eine Menge: Menschen, Vertrauen und Zukunftsfähigkeit.
Vom Nordstern zum „Fading Star“
Frankreich besetzt das Herzklopfen, Italien bedient die Sehnsucht, Deutschland bietet die Garantieurkunde – da weiß man, was man hat. Deutsches Bier, deutsches Brot, die deutsche Ingenieurkunst und der deutsche Mittelstand sind schwer zu schlagen. So wurde die Marke Deutschland zum Wettbewerbsvorteil für die Unternehmen und ein funktionierendes Leben.
Doch die Marke verliert an Glanz und Glaubwürdigkeit. Der Hauptstadt-Flughafen wurde zum Trauerspiel, das über ein Jahrzehnt aufgeführt wurde und das Bild nachhaltig beschädigt hat. Die Deutsche Bahn bringt täglich mehr Menschen zum Kopfschütteln als von A nach B. Das reibungslose Funktionieren als deutsches Qualitätsversprechen bekommt täglich mehr Risse und beschädigt die Marke in ihrem Kern. Selbst die ehemaligen Aushängeschilder wie die Deutsche Bank, die deutsche Lufthansa, die deutsche Automobilindustrie und Co. laufen zunehmend unter ferner liefen.
Auf dem Weltmarkt bestimmt die Wahrnehmung den Wert. Marken brauchen Haltung. Und Haltung verlangt Handlung, sonst ist sie nur eine leere Worthülse. Die Politik wirkt seit Jahren markenschädigend. Durch wahltaktischen Wankelmut, sichtbare Entscheidungs- und Führungsschwäche verspielt sie das angesparte Vertrauenskapital – auf Kosten aller.
Die wahrgenommene politische Instabilität macht das Land zum Wackelkandidaten. Die Attraktivität für internationale Investoren schwindet. Der Absender Deutschland mutiert vom Nordstern zum „Fading Star“ und geht der Goodwill runter, gehen die Kosten rauf.
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Der Risikoaufschlag für Finanzierungen steigt, Personal muss teurer eingekauft, die Produkte billiger verkauft werden. Die Nebenkostenabrechnung explodiert und betrifft alle Bereiche und Branchen unseres Lebens, von der Automobil- bis zur Touristikindustrie. Mehr und mehr Familienunternehmen denken über den Verkauf ihres Unternehmens nach.
Die Marke Deutschland hat Potenzial
Dabei hat Deutschland den Menschen und der Welt viel zu bieten. Im Laufe der letzten Woche habe ich drei Freunde getroffen, die frisch aus aller Herren Länder zurückgekehrt sind. Sie waren in San Francisco, Beijing und London und voll des Lobes für unser Land, dass es Kindergärten und Krankenversicherungen gibt, man keine Angst auf der Straße haben muss und frei denken und reden kann.
Vermutlich machen wir Deutschen es uns dabei selbst schwer. Unser Qualitätsanspruch gibt sich mit „gut“ und dem kleinen Fortschritt nicht zufrieden. Überall finden wir aus gutem Grund etwas zu nörgeln. Wir agieren wie Zuschauer, doch jeder von uns prägt mit seinem Agieren und Kommunizieren das Bild mit. Und von einer starken Marke „Deutschland“ profitieren alle.
Die Marke hat großes Potenzial, gerade in Zeiten wachsender Unsicherheit. Wir sollten es wertschätzen, schützen, die Ärmel aufkrempeln und es zu neuer Blüte führen. Die Welt beneidet uns darum.
Erstpublikation: 17.09.2025, 03:58 Uhr.