Kommentar: Die Rückkehr nach Deutschland weckt Zweifel an der Strategie von Delivery Hero
Der Dax-Konzern gibt zu, dass es zehn bis 15 Jahre dauern könnte, in Deutschland die Nummer eins zu werden.
Foto: dpaDie Ankündigung des Dax-Konzerns Delivery Hero, im ganz großen Stil auf den deutschen Markt zurückzukehren, weckt Zweifel an der Stringenz der Strategie von Konzernchef Niklas Östberg. Erst 2019 hatte er das Deutschlandgeschäft für eine Milliarde Euro an den Konkurrenten Takeaway verkauft. Damals beendete er mit dem entschiedenen Schritt eine jahrelange teure Werbeschlacht. Im Gegenzug erhielt er ein Aktienpaket des Konkurrenten. Der Markt schien befriedet.
Der Schritt stand im Einklang mit Östbergs bis heute gültiger Strategie: Delivery Hero soll nur dort agieren, wo der Konzern Marktführer sein kann. Denn, so das Kalkül, nur dann lässt sich perspektivisch ordentlich Geld verdienen. Das war in den vergangenen Jahren Maßgabe für Zukäufe und Neugründungen, ebenso wie für Verkäufe und Geschäftsaufgaben wie in Kanada.
Delivery Hero machte damit zwar bislang konzernweit nie Gewinne, doch die Zahlen besserten sich. Der Konzern positionierte sich dort stark, wo die großen Konkurrenten wie Just Eat Takeaway, Uber Eats und Deliveroo keine Schwerpunkte setzten.
Umso seltsamer mutet aus finanzieller Sicht die Entscheidung an, wieder stark in Deutschland investieren zu wollen. Der Wettbewerbsdruck ist hoch, nicht nur durch die Takeaway-Marke Lieferando. Seit einigen Monaten läuft die Schlacht um den Lebensmittelmarkt der Zukunft. Von Berlin aus wollen zwei junge Anbieter mit hohen Millionensummen Supermarktartikel innerhalb von zehn Minuten ausliefern. In dieses Getümmel wirft sich nun auch Delivery Hero.
Der Konzern hat zwar mehr Erfahrung in diesem Bereich und kann eingespielte Prozesse übertragen. Vor allem in Asien und Nahost hat er solche Geschäftsmodelle bereits ausgebaut – samt dazugehöriger Software. Doch aus den umkämpften westlichen Metropolen wie London und New York hat er sich bewusst herausgehalten. In dieselbe Kategorie schien bislang Berlin zu fallen.
Zweierlei Maß
Östberg selbst gesteht ein, es könne zehn bis 15 Jahre Investitionen erfordern, um in Deutschland die Nummer eins zu werden. Solche langen Zeiträume lässt er seinen Auslandsgesellschaften vernünftigerweise nicht.
Offenbar misst der Konzern mit zweierlei Maß. Die Rückkehr nach Deutschland ist auch damit begründet, dass Östberg es inzwischen als Fehler ansieht, im Heimatmarkt keinen Umsatz zu machen. Während er für die Rückkehr am Mittwoch keinerlei Finanzzahlen nannte, beschwor er den deutschen Markt als Experimentierfeld für Innovationen vor der Haustür der Mannschaft in der Berliner Zentrale.
Der Chef des Dax-Konzerns geht aus Prestigegründen nicht nur ein finanzielles Risiko ein.
Foto: dpaAuf Twitter machten Östberg und sein CEO-Kollege Jitse Groen von Just Eat Takeway die Entscheidung sogar zum persönlichen Duell. Dort listeten sie gegenseitig auf, in welchen Ländern sie den Rivalen bereits verdrängt hätten. Groen treibt offenbar die Wut, weil Östberg unmittelbar mit Auslaufen der Nichtangriffsvereinbarung aus dem Übernahmevertrag in die Offensive geht. Das gefährdet für ihn den Erfolg des damaligen Deals.
All das weckt die Befürchtung, dass der deutsche Markt für Delivery Hero eher ein Prestigeprojekt ist als eine rein rationale Entscheidung auf dem Weg zu einem nachhaltig profitablen Weltkonzern. Zugleich wäre ein zweiter Rückzug aus Deutschland kaum vermittelbar. Es steht zu befürchten, dass sich Delivery Hero einen langwierigen Verlustbringer ans Bein bindet.