Kommentar: Warum Ferrero die „Extra-Portion Milch“ beerdigt
Catrin Bialek ist Redakteurin.
Seit Jahrzehnten wirbt der Nahrungsmittelkonzern Ferrero mit der „Extra-Portion Milch“ und meint damit die kleinen Riegel seiner Kinderschokolade. Doch die Realität ist anders, sie ist zuckersüß: 52,5 Gramm Zucker verstecken sich in einer Tafel. Die vermeintliche Milchration liegt indes eher im homöopathischen Bereich. Den allermeisten Konsumenten ist dies durchaus bewusst. Sie wissen, dass sie Schokoladentafeln im Süßigkeitenregal finden. Sie lachen über solchen Blödsinn.
„Legale Werbelügen“ nennen dies Marketingexperten. Das ist Reklame, die zwar nicht gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstößt, aber die dennoch einen fahlen Nachgeschmack hinterlässt, da sie die Realität auf merkwürdige Art verdreht. Ernährungswissenschaftler und Organisationen wie Foodwatch erregen sich seit langem über solche Werbesprüche. Beispiele gibt es zuhauf: Die Storck-Bonbonmarke „Nimm 2“ wirbt mit „Vitamine und Naschen“, die Campina-Marke Landliebe verspricht auf ihren verschraubten Flaschen „Frische Landmilch“, und Danone vermarktet eine geheimnisvolle „Acti-Regularis“-Kultur in ihrem Activia-Joghurt, der die Verdauung regulieren soll. Wer braucht schon einen Arzt, wenn ein Supermarkt in der Nähe ist?
Ferrero will nun aber Schluss machen mit dieser unschönen Werbetradition: Der italienische Konzern beerdigt seinen Slogan, der zu den ältesten dieser Art in Deutschland gehört. Der neue Werbeauftritt vermittelt nicht mehr den Eindruck, dass Kinderschokolade ein Gesundheitspräparat ist, sondern gesteht ein: Schokolade ist Naschwerk. „Die schönste Zeit unseres Lebens. Kinderschokolade“, so lautet der neue Slogan – und in dem Spot lachen ein paar barfüßige, mit Latzhosen bekleidete Racker frech in die Kamera.
Dieser Schritt war überfällig. Auch andere hanebüchene Werbesprüche wie „So locker und leicht, der schwimmt sogar in Milch“ (Milky Way), „So wertvoll wie ein kleines Steak“ (Danones Fruchtzwerge) oder „Gesunder Durstlöscher“ (Frucht-Tiger von Eckes-Granini) sind längst auf dem Schrotthaufen der unverwertbaren Werbesprüche gelandet. Zu Recht.
Reklame, die darauf hinausläuft, den Verbraucher zu verschaukeln, bewirkt letztendlich nur eines: Sie verärgert den Kunden. In Zeiten von Social Media ist die Entlarvung irreführender Werbebotschaften schließlich nur noch einen Klick entfernt. Unternehmen, die ihre Kunden nicht ernst nehmen, bekommen schnell einen Denkzettel verpasst. Das Credo der modernen Markenkommunikation lautet deshalb vielmehr: Glaubwürdigkeit und Authentizität.
Davon profitiert die Marke, die endlich das sein darf, was sie ist. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Und davon profitiert die Werbebranche: Denn dass sie seit langem über ein hartnäckiges Imageproblem klagt, hängt nicht zuletzt mit solch dümmlichen Kampagnen zusammen.
Ferrero macht nun also die Kehrtwende. Auch ihre Marke Nutella wird nicht länger als leistungssteigerndes Mittel für Nationalfußballspieler positioniert, sondern ist – schlicht und einfach – ein zuckerhaltiger Brotaufstrich, der von kaum einem Frühstückstisch wegzudenken ist. Gut so. Anscheinend gibt es bei einigen Unternehmen jetzt eine „Extraportion Kundenverständnis“.
